小红书“救”了李诞？

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 贺树龙

现在直播行业出现了一个怪现象，李佳琦和董宇辉等卖货大主播纷纷开始上综艺，李诞这个综艺咖，却转战直播间卖货。

就连腾讯视频和爱奇艺刚上线的两档脱口秀节目中，也没有出现李诞的身影，原来是他正忙着在小红书开直播卖零食。近三个月，李诞在小红书上已经直播带货23场，每场时长在4-6小时。

李诞并不是第一次带货，之前他和交个朋友合作，在抖音和淘宝带货，这次来小红书带货，李诞却是用了一种没见过的“野路子”——做“深夜情感主播”。

在直播间，他读着一个比一个drama的读者来信，比如“有两个男朋友不知道选谁，所以选老三”“和老公朋友保持关系半年，他想让我离婚但是我嫌麻烦”，用户边听八卦边顺手下单直播间的零食，多次把直播间买成了小红书买手榜第一。

用户为什么愿意买单？尤其是李诞直播间的零食卖得还不比淘宝便宜。原因可能是用户花钱买的是脱口秀门票、是情绪价值、是八卦解压药方，总之不单纯是零食，她们觉得这笔钱花得值。

李诞擅长表达、擅长沟通、擅长舞台，这样的明星和艺人其实不少。本文只聚焦三个值得关注的问题：

1、李诞的这种带货方式，特别在哪？

2、李诞在全网都开了账号，也曾在抖音和淘宝进行过带货直播，为什么这次转战小红书直播？

3、李诞这次能坚持开播多久？商业化能力有无上升空间？

李诞式卖货：边听八卦边下单

李诞的直播间，看过的人很难不笑着走出来。

一次要播5个多小时的他，大部分时间都在读“姐妹来信”并给出建议，穿插着卖货。随着开播的次数越来越多，来信内容也越来越“离谱”，但是李诞都四两拨千斤地化解了：

• 有人的老公突然减肥20多斤、买新游戏机还做医美，怀疑是否出轨，李诞称“只要最近他打黑悟空就没事，可能只是中年危机了”。
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• 有人谈过的恋爱都以对方出轨为结局，问“会不会受伤次数多了结痂了就麻木了”，李诞称“要换个角度，就像小时候字写多了手会长老茧，虽然手不好看但是说明你字写得更好了”。
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• 有已婚的老板碰上嘘寒问暖的男员工，询问要不要重用这个人，李诞称“宁可离婚和他好好恋爱，也不要和事业搅在一起”。

不对来信人进行道德评价但洞察人性，同时快速给出一阵见血的反馈，这一点征服了不少粉丝，将李诞视为自己的“电子闺蜜”。

在这个“深夜情感电台”中，李诞还会将粉丝投稿的场景和要卖的货巧妙结合起来。

• 直播间的爆品牛肉干，经常被李诞当烟抽，每当读到离谱的桥段，就边抽牛肉干边无奈大笑。
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• 面对很多在感情里走出不来的粉丝，李诞定制了“豁达鞋”，称“这个鞋一只脚是‘走出来’，一只脚是‘走不出来’，你重复迈腿，路走起来了你就真的走出来了。”

李诞给情绪价值，粉丝就出人出钱支持。开播以来，李诞直播间平均直播观看人次超过50万，且数据还在持续升高，因为不少人等着下一封信读到自己的。同时李诞多次登上买手榜第一名，因为粉丝买的不是零食，而是“八卦综艺+脱口秀的门票”。

这种方式其实很像淘宝去年618期间上线的“捧场购”功能——用户通过买东西给主播打赏，这背后折射出一种趋势，电商直播和娱乐直播的边界越来越模糊。“纯带货的直播内容和纯娱乐的直播内容，都已经不再有增长空间，相互结合才有机会。” MCN机构从业者博扬称。

情感博主是一个经久不衰的赛道，小红书上也有不少。相比其他博主把恋爱当公式，教人“情感秘籍”“辨别渣男/女”，李诞的方式少了点“爹味”；相比其他博主通过付费连线、卖课、引流到私域变现的方式，李诞的自助下单模式更易被用户接受。

有直播行业人士很看好读信这种形式，他告诉「定焦」，一来广大用户可以给李诞提供源源不断的素材，而且这些素材本身就有较强的吸引力；二来这种形式不太好复制，需要很强的现场反应能力，这给李诞提供了充分的发挥空间。

为什么是小红书？

此前李诞与交个朋友合作，分别在抖音和淘宝开展过直播带货，这次为什么把主力战场选在小红书？我们分别从人货场三个维度进行解读。

先说受众。根据新红数据显示，李诞粉丝中女性占比高达88.54%，主要分布在二线城市及以上城市，24岁以下用户占比超6成，这是妥妥的小红书标准用户画像。

“小红书的受众，更适合去做内容的输出和传递，这一点是淘宝和抖音都没有的。”博扬解释，淘宝和抖音的开播更多是为了卖货，而在小红书直播，或许李诞更多是为了换一种形式来讲脱口秀。

再说货。观察李诞的小红书“小清单”可以发现，他的直播间选品很贴合自己的风格——爱喝酒爱读书，所以上架了葡萄酒和书籍；自己是内蒙人，所以牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等内蒙特产成了直播间爆品；另外还有一些高纤低卡零食、潮流服饰、日用百货产品，用于迎合客群的购买偏好。

值得一提的是，李诞直播间的商品卖得并不便宜。以直播间的销量王牛脆片为例，李诞直播间69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60/盒和58/盒的同款标价。“这样的价格在抖音和淘宝直播间基本毫无胜算，小红书用户更愿意为情绪价值的溢价买单。”博扬称。

回到场来看。李诞此前的脱口秀演员、综艺嘉宾、作家等身份，本身就有一定流量，不管在哪个平台都很容易进行账号的冷启动，但是相对“头部轮流花钱当”的抖音、“不需要头部”的视频号和“头部太稳定”的淘宝，还没有头部、需要特色标杆的小红书平台，更适合李诞。

早在2022年7月，李诞开始在小红书上发布内容，其在小红书本身具备一定的粉丝基础，在小红书也经常可以刷到在上海偶遇李诞的帖子。

目前，李诞的小红书内容主要包括六个板块：“溜达日记”主打旅行和探店，“抄台词”是自己写的随笔，“诞说”每期围绕一个话题进行输出，有金句也有价值观。此外，“开整”、“李诞和他的朋友”和“生活方式”等系列，内容多为生活向、交友向的Vlog。

这也是小红书和其他平台的生态差异，把小红书当朋友圈，更有助于李诞丰富自己的人设，找到更多的商业化切入点。

博扬向「定焦」分析，在淘系生态开播，团队需要给李诞准备更干货、更专业的带货方案，其账号的私域流量也要有积累，否则直播间数据很难涨起来。在抖音生态开播，团队不仅需要准备更丰富且便宜的货，还要花成本进行投流。相比之下，小红书更需要有性格、有记忆点的主播，而这一点李诞已经做到了。李诞直播间的定位是“情感电台”“自助小卖部”。

李诞目前在小红书拥有超154万的粉丝，签约在MCN机构壹枝花旗下，这是壹心娱乐旗下的直播业务公司，主播矩阵还有杨天真、易立竞等，她们同样重点运营小红书，且以内容输出见长。而李诞选择小红书，也减少了团队初期在选品、投流、商务方面的压力。

新红数据显示，8月李诞已开播7场，场均销售额超50万。数据虽不及抖音和淘宝的大主播单场成绩，也不及他自己此前的带货成绩，但对李诞来说，能坚持开播就是一个不错的开始。

前脱口秀演员再就业，能火多久？

相比单场的GMV成绩，更多人关心的是李诞回来了。

2023年5月，一位脱口秀演员让笑果文化踩雷。直到今年，爱奇艺和腾讯视频分别推出《喜剧之王·单口季》和《脱口秀和TA的朋友们》两档节目同期“对打”，不少脱口秀老人重新聚首，却唯独不见李诞的影子。

过去一年，李诞正在刻意切断与脱口秀的联系，不上综艺、不更新微博，再次回归大众视野，则是以“小卖部老板”的身份。

对于他的回归，市面上依旧有不看好的声音，过去“翻车事件”的影响还没有完全消除——李诞曾在前妻黑尾酱的直播间怼网友，还曾在推广某内衣品牌时使用了涉嫌歧视女性群体的句子。

多位业内人士都觉得，李诞现在更“软”了，目的是能走得更长远。

他选择在更偏内容化和社区化的平台上运营账号，比如小红书和播客，以减少舆论风险。在一期播客中，嘉宾王建国担心自己的言论不被理解，李诞安慰道，“你放心，听这个播客的人应该都能理解，但是发到短视频平台上就不一定了。”

他选择在小红书直播间聊更安全更可控的话题。用户投稿的素材无非是情感、职场等“家长里短”的话题，这对于此前多次因为涉及敏感话题而被整治的脱口秀行业演员来说，也是一个很重要的考量。

有人将这样的“软”理解为李诞的一种“聪明”甚至是对女性用户的迎合，但有喜剧行业人士告诉「定焦」，李诞在读信和回信的过程中，表现出了很强的共情能力、专业的捕捉情绪的能力，以及受过训练的思维方式和语言模式，他给了用户陪伴，双方是各取所需。

这种“软”也带来了一定的限制。博扬指出，如果李诞未来真的想把直播作为一个长久的事业，他需要更专业的选品和招商团队、更丰富的货盘品类以及更多元的价格带。

除了直播带货，李诞正在积极探索商业转型。

目前以李诞直播间切片为主要内容的账号在小红书、抖音和视频号等平台上大量涌现，他们上架李诞同款直播商品进行变现。对此李诞发布声明表示小卖部非常乐意提供官方授权合作，以抽取佣金。

同时，李诞在抖音、视频号、小红书均有账号且更新频繁，这些账号均开放了广告合作渠道，李诞还在靠谱讲书APP进行付费讲书。

李诞在播客《文青的解毒往事》里提到，早一点对钱有概念、不拧巴，是文青的解毒剂之一。李诞知道大众要什么、也知道如何高效地完成商业化，问题是李诞真的自洽了吗？在这一点上，他和小红书或许有共同的困境和难题。

*题图来源于李诞工作室微博。应受访者要求，文中博扬为化名。