“山城“品牌保卫战何时休？重庆啤酒业绩增速下滑致市值蒸发40亿

重庆啤酒2024年中报发布之后二级市场的表现偏负面，究其原因是业绩增速的下降。即使是今天夏天接连举办的欧洲杯和奥运会，亦没能点燃重庆啤酒的业绩激情。此外，诉讼的重压之下，亦拖累了其业绩表现。

“山城”啤酒，这一曾让重庆人骄傲的品牌，如今却深陷法律诉讼的漩涡。一场关于品牌权益的争夺战，不仅暴露了家族内部的裂痕，更映射出商战的无情与残酷。重庆啤酒在这场没有硝烟的战争中，如何调整棋局，化解危机，重拾市场信心，将是其未来走向的关键。

嘉威啤酒为利重启“山城”保卫战，重庆啤酒40亿市值蒸发

重庆嘉威啤酒公司曾与重庆啤酒携手走过30年的风风雨雨，如今却因一纸包销协议，本年度三次将昔日的老大哥告上了法庭。另外重庆嘉威在官方公众号发表关于拯救“山城”品牌的声明，痛陈嘉士伯掌控重庆啤酒后对"山城"品牌的全面打压与系统性摧毁行为。

数据来源：企业预警通

数据来源：重庆嘉威啤酒有限公司公告

这一宣言，不仅将重庆啤酒置于舆论的风暴中心，也使得两家公司积怨已久的矛盾再次被推至公众视野。有关呼吁民族品牌回归、杜绝天府可乐消亡重演的讨论在网络上广泛传播，关于重庆啤酒上演“内斗”、重庆啤酒与联营公司“反目”等评论也见诸于各大媒体。面对舆论一边倒的局面，重庆啤酒对媒体发出回应，称上述声明相关内容严重不实，“山城”品牌近年实现了健康增长，2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%。

数据来源：重庆嘉威啤酒有限公司公告

2020年至今，双方就已经围绕合同、资金问题多次起诉、反诉，各有输赢，分歧核心是一份2029年就要到期的包销协议，而这一合作的起点又可一路追溯到三十多年前。

重庆嘉威前身为民企金星啤酒厂，后更名为钰鑫集团，1984年诞生，1992年加盟重庆啤酒，属其第八分厂，同时获得了“山城”品牌的生产权，并停止了自身品牌的生产。1999年，随着钰鑫集团与重庆啤酒集团的深度合作，双方携手成立重庆嘉威，其中钰鑫集团控股超过六成，重庆啤酒集团持股三成，因“山城”品牌的成功，钰鑫集团与重庆啤酒管理层建立了紧密的合作关系，其创始人尹兴明更是跻身重庆啤酒的董事会。

数据来源：企业预警通

外资入局改变了重庆啤酒的战略，也决定着“山城”啤酒的命运。2004年苏格兰纽卡斯尔啤酒以5.25亿元投资跃升为重庆啤酒股份的第二大股东，2008年，兰纽卡斯尔被嘉士伯与喜力联手收购，重庆啤酒的股权被嘉士伯接手。2009年，钰鑫集团与重庆啤酒签订了长达20年的《产品包销框架协议》，重庆啤酒要包销2028年前重庆嘉威生产的全部啤酒。2010年，嘉士伯成为了重庆啤酒股份的第一大股东，开始全面接管。2015年的一次波澜中，重庆嘉威对履行中的包销协议提出质疑，一度暂停支付销售费用，合作初次出现裂痕。2016年12月，双方经过协商达成了补充协议，签订《谅解备忘录》，调整了销量基数和计算方式，还对价差、量差的补偿机制进行了明确，关系出现和解。2020年9月，重庆啤酒完成重大变革，嘉士伯将其在中国的大部分资产和品牌注入重庆啤酒，矛盾彻底爆发。

数据来源：重庆嘉威啤酒有限公司公告

双方分歧根本原因是在洋人治理模式之下，“山城”品牌的市场定位被逐渐边缘化和低端化。曾经作为市场主力的"山城"品牌，逐渐让位于"重庆"品牌，这一转变不仅影响了产品线的布局，也悄然改变了市场对"山城"品牌的认知和期待。从2012年的年报中对"山城"品牌的强势展望，到2013年的突然沉默，再到2015年将"重庆"品牌定位为发展重点。在新的市场格局中，定位于大众市场的"山城"品牌，其影响力和市场份额受到了严重挑战，地位急速下滑。

在跨越十五年的风雨历程，重庆嘉威与重庆啤酒之间的包销协议，见证了从忠诚合作到分歧摩擦的转变，而重庆啤酒的重大变革调整的完成也成为分歧彻底爆发的导火索。重庆嘉威在同一月发起了诉讼，指控重啤股份及其嘉士伯关联方自2011年起存在多项违约行为，包括委托加工、品牌调整等，这些行为侵占了"山城"的市场份额，尽管双方曾签署补充文件，重庆嘉威一度同意不追究违约责任，但随着2017年后重啤股份继续扩大关联交易，损害了原告利益，重庆嘉威最终提出高达6.39亿元的赔偿诉求。到了2021年2月，诉求赔偿金额更是增至8.22亿元，涉及的被告也扩展到了嘉士伯的多个关联企业。

这场诉讼进一步激化了双方的矛盾。2021年3月，重庆啤酒选择反击，通过其控股子公司重庆嘉酿啤酒有限公司对钰鑫集团提起诉讼，指控其长期非法占用重庆嘉威资金近7亿元。在双方的诉讼交锋中，重庆啤酒的多个银行账户和“山城”品牌商标遭到冻结，钰鑫集团的资产也受到了查封，这场纷争让双方均付出了沉重的代价。钰鑫集团在诉讼过程中先是撤回了对包销协议异议的诉讼，后来又重新提起诉讼，显然是在利益未达到预期状态所采取的背水一战行为，在双方撕破脸皮之后，重庆啤酒当庭反诉，要求解除双方此前签署的补充文件。

在产量缩减、承诺落空、品牌贬值三项舆论质疑下，重庆啤酒在二级市场损失惨重，市值和股价出现一定的缩水，市值从8月1日的300亿变成了8月28日的259.4亿，40亿市值直接蒸发。8月9日，嘉士伯在重庆负责媒体事务的工作人员对外表示，因近期媒体对嘉士伯与合作方重庆钰鑫实业集团有限公司的关注热度很高，嘉士伯想“就此降温”不再对外公布诉讼细节，等待宣判结果。这场重庆啤酒内部的诉讼案不仅关系到两家企业的未来发展，它更像是一面镜子，映照出中国啤酒行业在全球化浪潮中的挣扎与抉择。

诉讼风波下中报不及预期，净利增速创近五年新低

法律诉讼的结果尚待揭晓，但“山城”品牌的未来似乎更需要市场和消费者的共同书写。重庆啤酒若想重塑“山城”的辉煌，就必须在尊重传统与创新之间找到平衡点，通过提升产品质量和加强市场营销，重新赢得消费者的青睐。

大消费之家发现，当下重庆人依然能在超市货架上轻松找到山城啤酒，虽其已经不是市场舞台的主角，山城啤酒在特定消费群体中购买渠道仍然保留，另外某主流电商平台也可以看到“山城”品牌的购买信息，易拉罐装山城啤酒12罐售价是41.5元，平均一罐3.6元，反观更高端的乌苏品牌，价格是5.15元，仅为其1.43倍。无论是从单价、已售数量、回头客、单周购买人次等方面，山城啤酒虽处于劣势，但是并未出现被市场冷落甚至消匿的局面。

数据来源：某知名电商平台，大消费之家整理

除了诉讼带来的内忧，重庆啤酒也面临着来自啤酒行业整体共同应对的外患。Wind终端金融数据显示，从3月起啤酒产量持续下滑，分别同比减少6.5%、9.1%、4.5%、1.7%和10.0%。今年作为体育赛事的高峰年，原本预期会迎来啤酒销售的高峰并没有如期而至。多家啤酒企业将业绩不佳归因于2024年第二季度的极端气候，以百威亚太为例，其在中国的关键市场诸如福建和广东省，均遭遇了极端的降雨天气，这直接导致其销量同比下滑了10.3%，收入锐减了15.2%，每百升的收入也下降了5.4%。

数据来源：Wind，大消费之家整理

诉讼的重压、水灾的冲击，这些不利因素合力之下如同一块磐石，压制了公司业绩的上升空间，使得本应强劲的增长势头受到了阻碍。财报数据显示，重庆啤酒2024上半年实现营业收入88.6亿元，同比增长4.2%；实现营业利润9亿元，同比增长4.19%。但第二季度实现营收45.7亿元，同比微增1.5%；净利润4.5亿，下滑近6%。纵向对比来看，重庆啤酒20-23年上半年的营业利润的同比增速分别为17.71%、20.61%、16.39%、10.94%，均实现了两位数增长，但是2024年增速却创下近5年新低，仅为4.19%，发展速度收缓。横向来看，华润啤酒上半年整体营收与上年同期持平，净利同比上升1.2%，啤酒业务营收下降1.4%；惠泉啤酒上半年营收同比增长0.3%，同业公司在同期增速均未达到预期。

数据来源：Wind，大消费之家整理

产品来看，过去几年重庆啤酒产品在中国的市场份额从5%，提升到了8%。1-6月，高档产品营收为52.6亿元，贡献近6成收入，同比增长2.82%。主流产品营收31.7亿元，增速4.37%。经济产品营收1.85亿元，增速11.45%。公司高档产品占比较高，这与公司强化品牌标签和场景化营销，寻求增量策略有关。年初，重庆啤酒总裁李志刚放话，要在高端化进程中，把量做大。

数据来源：重庆啤酒2024半年报公告

重庆啤酒的这份业绩报告，既是对过去一段时间经营成果的总结，也能反映对未来发展战略的一次深思熟虑。在资本市场，啤酒行业在稳步前行的同时也面临着盈利能力和市场适应性的双重考验，亦需警惕内部风险和市场策略的持续优化方面的挑战。

重啤前高层战略规划不足，嘉士伯扬帆行动做蜕变

在2010年嘉士伯对重庆啤酒的收购之后，到2020年嘉士伯履行其承诺，将其在中国的资产完全整合并入重庆啤酒，嘉士伯用了10年时间。嘉士伯来了以后，重新专注主业，龙腾计划、勇者之路计划、融合整合计划等相继实行，多元化的其他业务被砍掉，生产上也执行了丹麦的标准，业绩也开始腾空而起。通过一系列的战略调整和资源整合，重庆啤酒实现了从区域性品牌向全国性品牌的转变，这一过程中，嘉士伯的国际化视野和专业化管理为重庆啤酒注入了新的活力，推动了其产品结构的高端化和市场竞争力的提升。

回顾过去，重庆啤酒曾因涉足疫苗领域的多元化战略而偏离了其核心业务，这一决策在今天看来并不成功。这是否反映出早期管理团队在战略规划上的不足？那么与重庆嘉威签订20年的包销协议是否也存在类似情况就不言自明。在发现战略存在不足之后，嘉士伯对“山城”品牌态度180度的大转弯似乎也是为了重庆啤酒的大局。

然而，自2010年嘉士伯成为重庆啤酒的控股股东以来，重庆啤酒在发展过程中也面临了诸多挑战，包括与重庆嘉威的内部矛盾、股价波动、高端品牌战略推进困难和成本压力等问题。这些问题在一定程度上影响了公司的品牌形象和市场信心，但也是企业发展过程中不可避免的阵痛。

由于内斗影响，重庆啤酒在品牌推广和营销活动上投入加大，2024年上半年销售费用同比增长9.2%至13.49亿元。从2023年起，公司也正式走向了新的扬帆27计划，对于该计划内容可以理解为其打算吃掉其他四家的部分市场份额，并且同时还要吃掉百润股份的鸡尾酒市场份额。虽然短期的内乱导致市场对于该计划能否成功持保留态度，但对其管理层的热情和能力却充满信心，特别是他们对“夺命大乌苏”品牌的成功打造，也让大消费之家对他们的领导充满信任。