商家如何在TikTok实现爆品驱动增长?

来源：壹览商业
出品/壹览商业

作者/李彦
编辑/木鱼
2024年，中国企业加速出海。
对中国商家来说，海外市场的开拓有巨大机会。据海关总署数据显示，2024年上半年，中国出口总额达到12.13万亿，较去年同期增长6.9%。其中跨境电商发展势头强劲，被认为是拉动增长的新动力。
新的出海渠道，新的机会
后疫情时代，出海的路子变了。一方面，“出海四小龙”崛起，跨境电商平台格局被重构。另一方面，海外市场掘金机会也在不断变化，东南亚市场消费力进一步释放，成为一批“新出海人”的首要选择。
在8月15日举办的TikTok for Business 2024 SHOP NOW品牌电商出海营销峰会上，TikTok介绍了海外市场的变化。
从全球电商市场规模来看，东南亚市场年复合增长率达14%，北美市场年复合增长率达9%。从TikTok本身的增长来看，该社媒平台目前在海外拥有10亿月活用户，在多国渗透率超50%，其中，包括越南、泰国、印度尼西亚在内的东南亚市场渗透率超70%，包括美国、日本、新加坡等发达国家的渗透率超40%。
在这一背景下，一批出海人依托TikTok找到了适合自己的经营模式和海外市场。
国货家清品牌Seaways去年9月选择将TikTok作为自己第一出海渠道，开始在东南亚市场进行运营。不到一年时间，在整个东南亚市场跨境商家同类目中做到了 TOP3 。以浴室清洁剂为代表的部分爆品，在马来西亚做到了家清行业第一。
在Seaways品牌出海业务负责人黄瑶聪看来，Seaways的成功，从本质来讲是选择了适合自己的电商方式。
据黄瑶聪介绍，Seaways有自己非常成熟的工厂，还会接海外一些 OEM 代加工业务。当Seaways有好的产品时，要想快速拓展海外品牌，借助兴趣电商能够快速触达用户。以货找人的逻辑缩短积累用户数量和口碑的周期。
壹览商业发现，在TikTok上拿可观结果的商家，普遍掌握了“以爆品驱动增长”的逻辑。Seaways在国内已经沉淀了一套兴趣电商的方法论，应用到海外市场，品牌磨合出了一系列更贴近本地化的内容偏好、文字表达。顺利承接到当地人群“希望保持卫生间干净整洁的需求”，将一款浴室清洁剂做成爆品，成功在东南亚市场打出了声量。
原亚马逊家居商家Sweet Furniture转入TikTok后，也快速实现了增长。壹览商业了解到， Sweet Furniture善于通过TikTok观察消费者的需求，不断生产出高客单价的创意产品，通过达人营销带货快速拉近与消费者之间的距离，有效提升美区市场的品牌好感度和产品销量。
具体来看，Sweet Furniture先是在美区市场通过“爆品”迅速实现增长突破，再利用TikTok企业号的内容营销实现用户的转化与留存，使之沉淀于TikTok内容生态体系中。最终成为了去年TikTok Shop黑五大促GMV第一的品牌。
做社媒电商，离不开爆品打造
那么，究竟如何打造爆品？在8月15日的大会上TikTok for Business发布了一份《TikTok for Business 出海电商宝典》，爆品打造划分为破零-新品、新品-爆品、爆品-超级爆品三阶段，并在《宝典》中总结三阶段方法论，为商家出海提供操盘方向与经验依据，助力生意长效增长。
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在TikTok for Business的《宝典》中，“爆品”被定位为自带流量、销量可观的产品。在TikTok平台上，近30天日均销量超过30单，且未来30天增速超过30%即可称为爆品，而超级爆品则是近30天销量超过100单，且未来30天销量大幅激升的产品。
事实上，在出海市场里，爆品占比不到0.6%，但却为商家贡献了绝大部分的生意。因此，爆品打造对于每一阶段的出海商家都至关重要，想抓住出海新机遇，把握打造爆品的诀窍与策略就不容忽视。
依据《宝典》划分的三阶段，对于准备出海和刚入局的商家来说，实现出单破零是这一阶段的重要指标。而达成破零的关键在于“选对品、投对广”。
在选品阶段，商家需要了解目标市场的品类特色与成本结构，从而了解利润规模，同时，也要明确竞争对手及自身的品类划分；而在投广阶段，TikTok for Business提供了最适合破零的广告产品——商品卡广告（PSA），可以放大商城流量，为商品带来更多曝光，缩短出单时间。
成功打造新品之后，《宝典》将爆品打造总结为四大步骤：懂当地、找达人、选素材、投广告。
这意味着商家的选品首选要迎合当地市场的风俗文化与审美、品类偏好，充分符合当地消费者习惯。在找达人时，要均衡不同体量的达人形成矩阵配合，从不同角度讲好产品故事。
壹览商业了解到，在与达人建联时，TikTok为商家提供了TikTok Creator Marketplace（TTCM）、TikTok Creative Challenge（TTCC）、TikTok Creative Exchange（TTCX）等平台，供商家定向邀约达人、发布挑战赛等，实现品牌力塑造。
最后，在与达人共创素材后，商家可根据播放量、消费者喜好程度等指标筛选出优质素材，借助短视频广告（VSA）实现更大量级曝光，延长优质内容周期。同时，使用提升商品GMV的广告工具——Product GMV Max（全域推广产品）可帮助商家实现商品卡广告与短视频广告的自动投放，无需商家频繁调整，一键操作优化投放效果。
除了日常运营之外，商家还需要重视节点营销。比如在东南亚市场，节日文化丰富，大小节点贯穿全年，商家需要持续运营大小节点。而在美国市场，把握每年最盛大的黑五、夏促和年中大促等节点更为关键。
全球化市场潜力巨大、机遇众多，不过商家们入局出海往往会面对“起步难”“订单荒”“增长慢”等困局。品牌需不断打磨产品细节，融合产品本身的特性与本土特色才能让品牌、让文化真正走出国门。以爆品驱动品牌，正是下一个出海时代的特征。