益普索宗瑞兴：用AI寻找下一个“柠檬”

内容来源：2024年6月25日，益普索中国洞察数字化研究院院长宗瑞兴于FBIF2024创业者论坛，进行了题为“寻找下一个柠檬”的演讲。

2021年，“柠檬”产品在茶饮赛道脱颖而出，销量及销售额同比增长一度达到400%上下。柠檬共和国、柠季、LINLEE，新锐创业者们瞄准时机，乘风而上，迅速占据心智空位；可口可乐、农夫山泉、香飘飘，一部分巨头也加速布局，打入市场，发力“第二曲线”。

捕捉流行趋势就是抓住创业机遇，下一个风口是什么？谁，会是食品饮料行业的下一个“柠檬”？

演讲嘉宾：

宗瑞兴，洞察数字化研究院院长，益普索中国

宗瑞兴，洞察数字化研究院院长，益普索中国

一、开场

非常高兴今天有这样的机会和大家沟通，我是宗瑞兴，在益普索负责AI Lab项目，今天分享的主题是“寻找下一个柠檬”。柠檬是一个非常火的赛道，益普索解读到了什么，未来趋势是怎样的？

首先简单介绍下益普索，我们是全球前三的市场调研公司，目前在中国是最大的专项研究公司之一，服务了大量国际和国内领先企业。益普索服务范围比较广，很重要的一部分是帮助企业进行产品创新。我自己负责AI Lab，做了很多年的市场研究，现在正在把AI应用在洞察领域。

为什么这样做？很重要一点是益普索曾经服务了大量客户，明白市场研究、消费者洞察是企业以用户为中心的，也是做产品创新和营销非常重要的起点。但是太贵了，以前这种很重的服务只有大型企业买得起，现在益普索正在把市场洞察和AI结合起来，推给市场。

进入正题。柠檬是一个非常火的赛道，茶饮、新品牌上了新品后，往往就叫什么什么柠檬，但是柠檬是不是可复制的，柠檬有非常多的特点，它是个基础酸的提供者，它富含维生素C等物质，符合现在健康的方向。那下一个柠檬是什么？我今天会提到但并不会告诉大家明确的答案。因为市场变化非常快，很多时候做洞察就像算命一样。

宗瑞兴分享资料

大家找柠檬，本质是为了找什么？找下一个机会，下一个可能的爆点，下一个创新。今天所在的论坛是创业者论坛，企业就是新的，产品是新的。实际上，中国是一个靠新品驱动的市场，每年快消产品有两万个左右，新品销售的总量占整个市场增量一半左右。

实际上不光是创业公司在关注新品，对巨头来讲，现在同样非常卷。这是公开的信息，雀巢在2023年声称要在市场上要推出200+新品，对比往年，雀巢推出新品的数量在持续增加。

但对于巨头来讲，推出新品有一套方法论，可以持续看。但作为创业公司，要怎么找市场的机会？坦白讲这非常难。可以做包装创新，可以拓产品线，可以拓新的口味、人群等等，这些组合起来，A乘B乘C有无限的可能性。所以到底要怎么做？

我们认为大的方向看两点：

1. 看趋势。未来可能的创新方向是什么？
2. 看需求。在这个趋势基础之上，什么样的东西是满足消费者需求的？

二、趋势：未来可能的创新方向是什么？

宗瑞兴，洞察数字化研究院院长，益普索中国

第一点看趋势。我今天不会拿出来很多社交媒体的数据、调研的数据跟大家分享，因为很多消费者说出来的东西是被教育的，社交媒体上看到的很多内容是被教育的用户发出的声音。我们用一个相对比较独特的视角来看一个“时间机器”——日本20-30年前发生的事情。

日本在中国前面走了几十年，它曾经面临有人口的问题：少子化、单身、老龄化，经济的问题：低利率、房价下跌、内需低迷，社会的问题：低欲望、焦虑，其实现在中国社会也在重复发生。但大家都知道消费品，特别是在食品饮料方面，日本是领先的社会。

看下日本的市场一些信号。日本Hit食品大赏是在日本非常有影响力的食品饮料行业的大奖。我们重点看下饮料方面，把2020-2023年获奖的饮料拿出来看，它们基本上可以分成两大类：

（一）口感、体验：这些产品里有把可口可乐、芬达里面放更多的果汁，或者把三得利的绿茶里面加入了酵母让颜色更加自然。而且这些产品都在做无标签，把正常大的产品标签变成一个很小的标签，甚至整个撕下来都没有，去做减法。除此之外，还有多种口味苹果醋的饮料、拿铁等产品。

日本Hit食品大赏获奖产品（口感和体验分类）；宗瑞兴分享资料

（二）功能：有免疫的、通便的、改善睡眠的、缓解压力的，特别是睡眠和缓解压力这方面的产品非常多。

日本Hit食品大赏获奖产品（功能趋势分类）；宗瑞兴分享资料

益普索看到了很多新品，想关注的并不是某一个产品火了背后的消费需求是什么，而是背后有没有一些规律。这些产品为什么它们火了？它们如何得到日本市场的认可？

除了Hit食品大赏的产品，益普索还做了大量的其他产品的研究，最后整理出了以健康为基本条件下的创新维度。这个矩阵分为两个维度、四个方向：第一个维度是功能项，包括通便、肠道、免疫、睡眠等方面，另外一个维度是体验，代表着更好的口味、更多的果汁、更爆的口感。除此之外，向上的方向是丰富、多，还有一个方向就是少，更加纯粹。

以健康为基本条件下的创新维度；图片注释：宗瑞兴分享资料

两个维度划分出了四个象限，左上角是感官体验，用更加丰富的口感，更多的喝法带来感官体验，右上角是丰富但强调功能性，用更多的成分，更好的功效来实现多种健康目标；右下角叫简约效用，用更简单、更直接的方式实现功能效用。例如，睡前改善的产品用了更少的糖分，负担更小，但喝了以后可以睡得更好。最后是纯粹的享受，强调简单、自然的口味，例如Hit食品大赏中有款茶是大师给调配出来的，有更好的香味。

基于功能的产品创新矩阵；图片注释：宗瑞兴分享资料

把Hit食品大赏获奖产品映射到这些维度上，可以看到它们的创新方向。我们会发现，有一个角有点缺，就是在功能融合上。很多谈功能性的东西会关注功能成分本身，比较少谈论某一个口感、某一个原料下加入了更多功能性的东西。这是不是个机会？也许是，也许不是。但我们把日本饮料市场拉开后，就看到这样的格局。

健康、享受是需求基座；图片来源：宗瑞兴分享资料

有人会说饮料的底色是什么？实际上健康比好喝更重要。从日本市场我们看到，无糖、健康是底色。益普索也在韩国做了一个研究，发现在韩国市场无糖产品这三年在快速增加，整个底色实际上也是健康。

过去十年，中国怀旧指数上升了37%；图片来源：宗瑞兴分享资料

前面提到了需求，功能方面的内容，但实际上在中国做产品创新，除了功能之外，还要关注中国自己的特色，它的情感和社会价值。经过了大量消费者研究，特别在2024年，消费者核心的情绪，在个人方面是要去追求愉悦，要缓解压力，追求自我。在家庭层面，则是怀旧。在这样一个时代，社会层面也在崛起关怀。

这些东西看起来是虚的，但它是符合中国市场的。它有没有可能成为市场创新的方向？是有可能的，特别是怀旧这点，调研显示过去10年中国怀旧指数增加了37%。一些新创企业就利用这点做创新，比如食验室，他们在改造麦丽素和辣条；还有大白兔奶糖，它有很长时间的历史，如今也在做很多创新。不从功能层面上切创新，而是从情感层面切创新有没有机会？是有机会的。

食验室轻巧麦丽素；图片来源：FBIF2023

三、需求：什么样的东西可以满足人的需求？

趋势之后，要满足的还是人的需求。

食品饮料创新要提供惊喜；图片来源：宗瑞兴分享资料

现在食品饮料创新难在什么地方？难在要超出预期。消费者没有什么不满足的地方，现在食品饮料已经极大丰富了，我们要找到消费者和竞品都没有想到，能让大家发出“哇哦”的东西，这非常难。

这个时候怎么办？怎么找到消费者都没有意识到的需求？从竞争、市场上看很难，往往是大家出了什么东西，自己也要出一个这样的东西，但这叫做卷。这时候要回到消费者需求的本质，但是怎么去看消费者需求的本质？有套理论叫“待办任务（Job to be Done）”。

“待办任务”核心是，消费者买这个产品并不是买产品，而是雇佣了这个产品来完成他在生活中要解决的一个问题，或者给他带来一种感受，回到事情的本质。打个比方，买个电钻不是为了“钻”本身，而是要买在墙上打出的“眼”。想到墙上这个“眼”时，解决方案就放开了，并不用在“钻”上做竞争。

代办任务（Job To Be Done）；图片来源：宗瑞兴分享PPT

大家如果感兴趣的话。可以看下克莱顿·克里斯滕森的《创新者的窘境》。这个概念是他提出来的，他当时做了一个麦当劳奶昔的案例，非常精彩大家有兴趣可以看下，今天不展开了。（编辑补充：有40%的消费者会在早上购买麦当劳奶昔，这不是为了产品本身，而是为了在无聊的上班通勤的路途上，找点方便一只手拿又好吃的东西来打发时间。）

怎么做“待办任务”？这时候要回到消费者本身，去看他的场景，让他高兴的地方是什么。这时候要用消费者调研，而不用社交数据。社交数据有一个风险的地方在于，很多内容，包括营销内容、原生内容，是被教育出来的。而消费者调研在回到消费者本身的生活里。

益普索用AI问卷的方法去问消费饮料的场景，再去做抽取，就像聊天一样问。益普索的AI问卷表面看起来只是个问卷，但其实AI实时会分析消费者说的话，再追问问题。比如什么时候喝饮料？回答可能是在外面逛街渴的时候，然后AI会实时地做出分析。这就是一个聊天的过程，益普索用一定的方法论做拆解，最终形成了饮料饮用的七大核心场景：欢乐餐聚、清爽时刻、活力时刻、动感娱乐、轻松时光、优质享受、智力挑战。

饮料饮用的七大场景；图片来源：宗瑞兴分享资料

就餐是很重要的一个场景，之后就是户外、运动。还有清爽，消费者要清爽的感觉。还有动感娱乐，虽然市场不大，但玩游戏看比赛等这些场景的声量是非常高的。

作为一个传统的研究，告诉你趋势是什么、需求是什么，之后自己去做研发就好了，但这实际上是不够的，有问题的。要怎么消化这个结果？再把这些东西灌到AI里，做成一个创新的助手。

怎么做？不管是益普索，还是我们服务的客户，宝洁、联合利华、蒙牛、伊利，实际上有一整套研发的流程。我们做的就是需求分析，基于数据库做需求分析。

你问AI，我想要做一个针对年轻人运动后场景的产品，它就实时地告诉有哪些场景，消费者的需求是什么。基于这个场景有没有什么点子？AI数据库会根据竞品的数据库，产品的数据库，技术数据库出点子。之后是技术、包装，直到形成一个完整的产品。

深入游戏场景；图片来源：宗瑞兴分享PPT

举一个很小的例子，游戏场景。当在谈游戏场景的时，很多功能饮料已经打入了相关市场。但我们发现消费场景有游戏中的场景，还有游戏后的场景。消费者打了一天的游戏会有负罪感，后面还要上学、上班，需要去放松休息下。这是个很小的场景，但可能是个创新的机会。当确定了这个场景后，可以用刚才的工具，把产品的信息输进去后让AI输出四个方向做创新。

AI在能量饮料上的输出示例；图片来源：宗瑞兴分享PPT

益普索把洞察和AI结合起来，形成了一个工具。对于益普索来讲，我们在做一套新的创新算法，希望把原来服务的头部公司的方法论植入到AI系统里，但这套AI系统并不是一套提示语或者是Agent，而是懂行业、懂产品、懂技术、懂竞争、懂品牌的系统，益普索研究的方向可以包容在里面。

回到主题。下一个柠檬是什么？下一个柠檬不是菠萝也不是苹果，而是可复制的创新体系。谢谢大家。

宗瑞兴，洞察数字化研究院院长，益普索中国

80万字，126篇内容，《2024-2025 FBIF食品饮料创新报告》来了！

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