暴跌 4000 亿!拼多多,卷不动了

作者 | 林彬 来源 | 电商站
“卷王”拼多多

卷不动了
拼多多股价暴跌28%，市值蒸发550亿美元（约3922亿元）。

“电商一哥”的位置刚坐稳不久再度让阿里巴巴超越，黄峥因此也失去中国首富之位，这一刀砍的属实有点狠。
拼多多暴雷的导火索，是二季度财报。
二季度，拼多多营收为970.60亿元，同比增长86%；净利润320.09亿元，同比增长144%。
作为一家市值近万亿，年营收2476亿的电商巨头，拼多多二季报数据可以说很炸裂，毕竟它的对手阿里、京东，二季度的营收增速仅有4%、1%。
但如果对比对象是近一年来高速增长的自己，拼多多的业绩增速出现了明显放缓。此前三个季度，拼多多的营收增速分别为94%、123%和131%。
有人将股票暴跌归因于营收和利润不及预期。不过在小编看来，差了二三十亿的营收和那点利润，显然不能让公司如此暴跌。
深层次的原因是拼多多意识到低价也卷不动了，不能卷了，必须要进行战略调整了。

业绩公布之后，拼多多高管的讲话说明了一切。
拼多多执行董事、联席 CEO 赵佳臻表示：“过去几个季度里，电商竞争一直在加剧，在这样的激烈竞争环境中，拼多多的收入增长可能会放缓，表明高收入的增长是不可持续的。”
拼多多董事长兼联席 CEO 陈磊的表述则更为直接：“过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果，不能够作为长期指引。此外，当前我们的业务正面临着激烈的竞争和一些外部环境因素的影响，这些将必然为我们的业务发展带来波动，收入的增长也会放缓。”
可以看到，拼多多的两位 CEO 的回答都非常“实在”。这其实也在情理之中，基于事实做出判断，不盲目乐观，本就是对股东负责的表现。
然而，真正的问题出在陈磊的下一句话：“我以及其他管理层都一致认为，在当前进行资本层面的回购或者分红是不合适的。在我们管理层可预见的几年，我们也觉得没有这方面的必要。”
以拼多多的庞大体量，即使盈利下降也不会伤筋动骨。但不回购也不分红，这着实吓退了一波投资者，从而导致了拼多多的股价在一夜之间暴跌。
拼多多的增长

正面临挑战
如果把此次财报拆解来看，就能在两大业务中找到增速“回退”的端倪。
分业务来看，拼多多的收入结构上分为在线营销服务收入（也称广告收入）和交易服务（即佣金收入）两大类，业务结构上分为国内主站和海外Temu业务分部。
今年一季度，低价策略助推业绩高增，旗下跨境电商平台Temu强势扩张，使得拼多多绩后股价走高，市值一度超越阿里。不过在今年上半年，阿里、京东、抖音电商卷低价、卷服务，加大补贴进行全平台比价，到了二季度，拼多多这两大业务也开始有所影响。
所谓树大招风，在海外一路狂飙的Temu也不可避免地受到了各国的重点监管，再加之平台自身营商环境仍有待完善，目前Temu华丽光鲜的外表下，也面临着不小的增长压力。
今年4月，美国参议院以Temu涉及侵犯知识产权等为由，要求总统拜登封禁Temu；不久前的8月15日，美国21个州的检察长发起联合调查，要求Temu就消费者数据隐私与保护等问题作出解释。
而在欧洲，Temu则被列入面临欧盟最高级别数字审查的平台名单，由此需接受欧盟最严格的监管。
而除了来自外部的监管压力与竞争挑战外，在商家端，拼多多也在逐渐失去“民心”。
自Temu上线以来，凭借极致性价比优势与病毒式营销，俘获了大批海外用户的心智，流量与用户规模双双狂飙。风口之下，许多抢先入局的卖家成功抓住机遇，借势爆单并拓展业务边界。
但随着平台的不断发展，风控规则与监管政策也不断趋严。譬如近端时间以来，其就针对大批半托管店铺进行违规扫号。除此之外，高额罚单的严苛管控下，也令不少卖家陷入经营困局，甚至引发一系列维权风波。
今年7月23日，为保障平台商品质量，拼多多广州总部Temu专门定制了一项罚款机制，就拿衣服举例，如果衣服的尺码偏差1码及以上，就得按申报价格5倍赔付。
咱们试衣服都知道，有个1码的误差，其实是很常见的事儿。
可一出现这样的事儿，商家们就要面对高额的赔付负担，大家都普遍难以接受。
终于，7月28日，有财经大咖发文表示：拼多多对商家罚款过重，其海外平台Temu的广州总部，已经遭到了卖家大规模的“围攻”。
但实际上，不仅是Temu，近年已经发生多起拼多多商家聚集事件了。
越来越卷的价格战和高额的赔付，让大批的拼多多商家纷纷离场，不想比价、不想为平台打工、不想让平台薅羊毛。
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时至今日，拼多多的狂奔仍在持续，甚至野心勃勃地定下年销600亿美金的宏伟目标，但肉眼可见的是，多方因素夹击之下，步伐正越来越沉重。
拼多多要给商家减负
针对商家侧，或许是意识到这样是不行的，拼多多也开始做出了一些改变。
近期，拼多多的退款政策终于迎来了重大调整，调整的核心正是对“仅退款”机制的优化。
具体来说，此后买家发起“仅退款”申请时，商家将拥有36小时的响应期。在这期间，商家有足够的时间审核买家的申请理由及证据。只有当商家在规定时间内未作出处理，平台才会介入并根据情况进行退款操作。
这一改变显著提高了商家在处理退款事宜时的主动权。更为重要的是，买家在提出“仅退款”申请时，必须提供确凿的证据。例如，若购买的茶杯存在破损情况，买家需提供能清晰证明商品破损的照片或视频。这一要求的提出，将在很大程度上减少恶意退款行为的发生，保护商家的合法权益。
可以说这一变革，可谓是对长期以来商家权益保护呼声的积极回应。
另一方面，拼多多拿出了“百亿补贴”，但这次补贴的对象却是商家。
回到前面第一个问题，想必有人会问，拼多多盈利了也不分红，那是打算拿这笔钱做什么呢？
其实拼多多联席CEO赵佳臻已经给出了答案：“将坚定地做长期投入，创造健康、可持续的平台生态。”
因此，拼多多这一次打算把不分红省出来的钱，花在商家身上。
具体来说，拼多多这次主动调整战略，宣布将投入百亿资源扶持新质商家，并推出交易手续费减免计划，预计未来一年内将减免优质商家100亿元交易手续费。
这一系列的“怀柔”政策，让不少商家直接懵圈。纷纷表示，“还有这种好事？”“它又在打什么算盘？”
不过在小编看来，拼多多这一系列的举动，显然是听到了商家们的呼声，希望通过改善商户生态系统和降低商家成本，来吸引更多优质商户，从而提升平台更大的竞争力。
值得注意的是，这一系列措施背后，是拼多多对商家及平台生态进行治理的决心。因此，合法合规进行经营的商家会受到扶持，不法作弊的商家则不仅无法享受福利，还将受到严厉的打击。
陈磊表示，拼多多接下来将通过“大力扶持”和“坚决治理”双项并举的方式，继续建设健康、可持续的平台生态，为此会大力扶持优秀商家，并淘汰一些低质量商家。
赵佳臻也透露，目前拼多多在运营和研发上已经进行了新一轮投入，将改进商家入驻和商品上架的流程，通过技术手段严格把关商品质量，给优质商家营造经营环境。
显然，在这个过程中，拼多多将会付出巨大的代价。在未来一段时间内，拼多多利润降低的趋势只怕是无法避免。不过，拼多多方表示，对此管理层已经达成共识，愿意牺牲短期的利润，换来长期的健康与发展。