在社交媒体镜头下，我们为何要保持旅游认知清醒？

互联网和社交媒体迅速发展下，每个人都可以举起镜头对准一座城，扮演起旅游博主的角色，任何一座城市也都有一夜成名的机会。但镜头之下，细枝末节也极易被放大，加之互联网“病毒式”传播和舆论带动会引发过度阐释，我们极易对一座城市造成误解和认知偏颇。在铺天盖地的短视频镜头下，大众如何保持自己的认知清醒尤为重要。当然，对于城市来说，短暂的流量涌来时，无论好坏，都要“打铁还需自身硬”来立住自己的口碑。

新媒体时代的城市形象呈现

中国旅游研究院近日发布的《中国城市文旅品牌发展报告2024》显示，从城市文旅品牌传播的渠道和载体来看，以“两微一抖”、B站、小红书等为代表的新媒体（及自媒体）平台逐渐成为主流渠道，综艺、影视、歌曲、短视频、短剧等成为重要载体。

自媒体由美国科技作家丹·吉摩尔在2001年对新闻媒体3.0概念进行定义时所提出，其指出自媒体是信息共享的即时交互平台，是利用网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体。这一概念随着2009年微博的上线在国内掀起风潮，此后小红书、抖音、快手等新兴媒介陆续登场，以短视频为代表的网络视听作品也逐渐成为城市文化旅游融合的关键推动者。

当下，自媒体平台的个性化推荐机制和全民共创共传，让城市找到了营销的新出口。有越来越多的城市凭借图文、短视频等形式打造出独特的“网红”标签并成功出圈，吸引游客前来打卡的同时，又吸引更多人拍摄创作，引爆更大的流量池，以带动区域旅游业和服务业的发展。据南方周末城市（区域）研究中心不完全统计，自2017年以来，至少已有52座地级以上城市出现过“热搜级”传播事件，占据全国近300座城市的近20%，其中西安、重庆、洛阳、长沙等城市更是出现过反复“走红”现象。

• 去重庆坐穿楼的“魔幻轻轨”、去天水吃一碗麻辣烫、去天津感受跳水大爷的快乐精神、去上海黄河路感受《繁花》里上世纪90年代的辉煌......近年来，每个爆火的旅游目的地都有其自身的独特性。

在摄像头聚焦下，折叠的现实世界被社交网络拉平，被更多人看见，城市形象传播也呈现出多种可能路径。尤其2023年无疑是社交网络推动城市形象传播全面加速的一年，我们可以看到短视频网红传播影响更加强劲，新媒体平台和城市文旅联动效应愈发明显。

社媒传播对消费者旅游态度的影响

剖析这两年的文旅现象不难发现，旅游行业已深度迭代。相关专家认为，数字媒介下的城市，已不单是物理上的空间，还被重新定位为了“人类情感依附的焦点及意义的中心”。英国学者尼克·库尔德里（Nick Couldry）认为媒体以“社会世界诠释者”的身份营造了一种特别语境，潜移默化地影响着我们对地域景观的感知和评价。

另有研究分析指出，用户对于一座陌生城市的印象，很大程度上会依赖社交媒体上用户生成的内容，游客通过网络传播对旅游目的地产生情感依赖，并参与到媒体叙事中。这也是为什么当下文旅宣传会利用大数据分析技术和用户画像技术，对潜在游客的兴趣和需求进行定位，从而制定出个性化、精准适配的产品和内容。

在如今的传播环境中，网络视听在嵌入生活和引起大众共情的能力极强，城市形象的建构也愈加依赖于社交平台的建构与传播：个性化推荐内容可以增加城市曝光度，而地方能否充分挖掘文旅特色关系，城市内容营销能否跟上平台推荐机制的节奏，使得用户产生情感联结，则是城市能否火爆出圈的关键点。这同样有助于打破国际传播的壁垒。自我国开放对部分国家免签和72/144小时过境免签以来，众多外国博主成为中国形象的自然传播者，且具有一定的说服力和吸引力。反观此前海南岛、厦门鼓浪屿等负面的、不友好的城市形象传播，对当地旅游业造成打击。

• 全球每时每刻都有人举起手机拍摄，每天约有几十亿张图片和大量短视频上传社交网络。诸如，2023年涌现出@SuperB太、@狂飙兄弟等“打假”类涨粉出圈的博主和事件，一度引起了人民网舆情数据中心的关注。

正如此，探索以短视频为代表的社媒传播对受众旅游态度的影响，是契合数字媒体社会发展趋势的迫切需求。但不可忽视的是，镜头之下，细枝末节也极易被放大，加之互联网“病毒式”传播和舆论带动会引发过度阐释，我们极易对一座城市、城市内的商家或个人造成误解和认知偏颇。

通过城市走红和负面出圈的现象总结来看，每座城市既拥有在网络上一夜“走红”的机会，也存在从点亮自身“高光时刻”走向口碑“崩盘”的焦虑。而从游客或者说用户自身出发，更不能因看短视频而让自身变得“短视”。

别让短视频成为旅游认知“退化剂”

当下，在城市形象塑造中，短视频在某种意义上是美国学者爱德华·W·索亚（Edward W. Soja）眼中的第三空间，且存在一些越轨与失序行为，如城市物理空间呈现的片面性、用户对观念城市的刻意歪曲。对用户而言，由于第三空间的开放视野，短视频有自身的推荐机制，每个用户塑造出的城市形象的可见度存在差异。（此论述引用自陈丽.城市形象的短视频叙事：第三空间的形象再造逻辑与迷思[J].青年记者,2023(24):104-106.）

• 在索亚的第三空间理论中，第一空间是物化的空间，第二空间是由精神和观念所建构出来的抽象空间，第三空间既把真实空间和想象空间包括在内，明确地指出它在亦此亦彼的层面上既是真实的又是想象的。业内专家认为这一理论也成为理解城市形象再造的一个理论视角。

因此，在铺天盖地的短视频镜头下，我们想要强调，大众保持自身认知清醒尤为重要，别让“镜头”成为旅游认知“退化剂”。比如，对于从未去过的地方，完全依赖于镜头呈现的内容，并不能获得真实的生活感受与发现，用一句比较诗意的话来形容，即“去镜头之外，探寻旅行的真正意义。”同样，跟风打卡未必能让我们拥有更好的审美体验，我们需要有些“躬行践履”的精神。还需要明确的是，对于社交媒体平台上“过度美化的旅游笔记”、“滤镜景点”，警惕直接产生固化印象，尤其在因实地探访产生较大落差之下，更要保持理性和平衡。

无论是作为游客还是作为从业者，我们或许都是参与围观和体验的一分子。唯有走出“流量”、走出“短视频镜头”，我们才有可能真正探寻并收获旅行的切实感受，就如同《旅行之道》中写到的那样：旅行是因为“想在遥远的地方找到新的自我”：“我对‘别处’的重要性笃信不疑。作为一个常常在与世隔绝的偏远地区独自旅行的成年人，我对于世界和我自己都有了许多新的认知：旅途中遭遇的陌生感，欢乐，随之感受到的身心解放与真谛……

当然，从拉动城市文旅消费的角度来看，可持续发展的成功有赖于产品品质，以及服务、接待水准和城市治理的协同能力。所以站在旅游目的地的利益角度，短暂的流量涌来时，无论好坏，都要“打铁还需自身硬”来立住口碑。如果只依靠网红流量，而忽略城市原有的文化气质和城市中的主体（人），则会失去其原本的特色和灵韵。

基于全文研究论述，最后也不由得引发一个思考：在社交媒体时代，分享打卡旅游照片和短视频为何对大众有如此大的吸引力？对此你是怎么看的？

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