完美日记用一支口红打破品牌资产壁垒

完美日记作为美妆赛道规模最大的中国品牌，但市场价格却远低于国际大牌。此次，完美日记携手群玉山希望帮助完美日记完成从几十块到上百块定价的突破，从中低端进阶到中高端，打造完美日记专业、创新、利她的品牌形象，完美突破中国本土美妆的平替地位，也让完美日记的核心人群转变到一二线的精英白领和精致妈妈人群。但如今各式各样的口红产品层出不穷，面对竞争激烈的市场环境，完美日记新款口红如何从中突围并占有一席之地？

于是，我们邀请到了群玉山咨询策略一部总监丁洁女士给大家分享一支口红如何划分两个时代。同时，该案例——《一支口红 划分两个时代》也荣获了第十五届虎啸奖美妆个护类金奖。

注：登录“虎啸文化”小程序查看获奖案例一支口红 划分两个时代完整内容。

图左：分享嘉宾-群玉山咨询策略一部总监 丁洁

图右：主持人-携程网广告营销总经理 汪妙聪

首创仿生膜精华口红，打造妆养一体

目前，市场上的口红品类已经发展的很成熟，各大品牌推出了层出不穷口红色号，在形态上又细分为膏状、唇釉和唇泥，可谓是琳琅满目。但这些品牌会面临着的一个痛点就是口红拔干、显唇纹，尤其是在使用口红后，会加重唇部起皮、细纹的现象。

针对这一问题，我们深入地进行消费者调研和洞察后发现，现在的消费者对口红不再只是关注色彩和妆效，还要兼顾到唇部的舒适和健康。而人体的面部，绝大部分的肌肤都有一层皮脂膜的保护，而嘴唇几乎没有。这也就解释了为什么消费者在把口红卸妆以后，嘴唇会很容易干裂起皮，容易产生更多的唇纹。如何在显妆效的同时，保护唇部肌肤，也成为消费者愈发关注的重点。

于是，我们创新性提出要为嘴唇打造一层膜，将核心技术命名为「唇部仿生膜Biolip™ 技术」，打造「仿生膜精华口红」新物种。在唇部仿生膜Biolip™的加持下，首创「仿生膜」精华口红，做到在保证口红基础彩妆功效的同时，叠加双重修护滋养效果。

新品定位，构建品牌资产壁垒

一支口红，为何可以划分两个时代？

这支「仿生膜」精华口红以「有膜」和「无膜」的新品类定位，塑造完美日记仿生膜口红代际优势，区分市场，挖掘出品牌独有技术优势，构建品牌资产壁垒。同时以大单品带动品牌整体形象及TA升级，有效提升单品的价格及价值感，未来甚至可以往更高的价格带挺进。

同时，品牌邀请代言人周迅娓娓道来这支新产品和完美日记的创新，有效地帮品牌建立了“以专业创新引领妆养一体”的形象，让更多一二线的独立新女性群体在心智上建立了对完美日记的认可和喜欢。第一支从生物学讲到美学的口红广告：从「为唇部再造一层仿生膜」的价值沟通，到「口红可以拭去，但美依然留存」的情感沟通，为完美日记建立更专业更可信的形象。

这一次完美日记仿生膜精华口红的营销，让完美日记的口红价格翻了两倍，也让国产口红力压国际大牌口红，夺得销售榜头筹，打破平替的地位。

精选问答

Q：在案例执行中有没有值得分享的趣事？

A：我们在提案时，提出了一些品牌主张，当时大家通过投票并没有达成最终的共识，最后，我们给到完美日记的金牌柜员一些品牌主张，让他们进行判断，因为我们觉得这些柜员是真正站在一线，最了解消费者。经过测试，“口红可以拭去，但美依然留存”的得票率遥遥领先，因为大家觉得这句话，给完美日记带来了一种国际大牌感，非常有态度。

Q：二元分流法适用于哪些行业或者品牌？

A：其实二元分流法不受品类或者行业限制。一般情况下，当产品有一个很大的技术迭代的时候，我们会使用二元分流法，还有一种整个时代产生了一个大的代际需求更迭的时候，我们也可以使用。我们还能从人群，价值观，从不同的角度去切分。

Q：和完美日记有没有后续的合作？

A：针对仿生膜精华口红是我们做的第一波项目，这个项目我们主要核心想讲的那个点，它通通是落在仿生膜这件事情上。的确觉得说它是一个非常值得被好好讲述的一个技术，所以我们在第一波campaign完全是从产品价值的角度去打。第二波campaign其实是之后有一个广告片叫《野心》，邀请了不同女性来演绎这支口红带给大家的情感价值是什么，除了口红常规的功能讲清楚之外，我们会上升到它的情感价值和精神价值。

活动预告

9月11日下午15:00~16:00，PUSU朴速广告将带来第十五届虎啸奖节日营销类-银奖——《IHG春节营销—九洲寻龙际，悦享中国年》案例分享，敬请期待！

第十五届虎啸奖获奖案例及获奖查询均已上线至“虎啸文化”小程序，点击下方链接即可获取！

▌责编： 刘照龙 、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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