水井坊“扫码整箱必中一瓶”，实现TP类&CP类费用直达！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在白酒行业，费用直达是一个有门槛的数字化能力，能够实现TP类&CP类费用直达更是酒企快速形成核心竞争力的制高点。费用直达清除了“跑冒滴漏”的弊端，解决过去的“不够花”到现在的“花不完”，意味着能够激活营销场景和渠道角色，对动销和营收直接产生正面作用。

关键词：水井坊；扫码再来一瓶；TP类&CP类费用联动

开启“扫码整箱必中一瓶”，水井坊实现bC联动

近期，水井坊开启了“整箱必中再来一瓶”扫码活动，消费者凡是购买水井坊·井台开瓶扫码即可参与抽奖活动，有机会获得特等奖水井坊定制纯金600年徽章、一等奖“整箱必中，再来一瓶”、二等奖18.8微信红包、三等奖10.8微信红包、四等奖坊客有礼积分奖品。

在消费者中奖后，除了微信红包和积分是直达消费者账户，其它的奖品如特等奖会由品牌商联系消费者，在确认信息之后将奖品发放到消费者所在区域，由当地销售联系消费者本人进行信息确认领取；

而本次扫码活动的宣传重点“整箱必中，再来一瓶”的兑换规则是消费者中奖会获得8.8元兑酒红包及代金券一份，中奖的消费者可使用到账兑奖红包支付8.8元并叠加使用代金券优惠购买再来一瓶，在购买再来一瓶后只需到达线下购酒门店出示兑酒码即可进行兑换。

一方面，通过五大奖品全面加强消费者扫码福利，“整箱必中再来一瓶”刺激C端消费拉力，提升终端动销率；另一方面，消费者要支付8.8元购买再来一瓶再到线下进行兑换，引流的同时间接返利终端，通过加码C端动销战略反哺b端渠道，促进bC联动。从“再来一瓶”的流程中，可以直观地感受到水井坊此次扫码活动不仅完成费用的在线投放，并且实现了TP类&CP类费用直达。

如何基于TP类&CP类费用直达，完成“扫码整箱必中一瓶”？

那么水井坊是如何基于TP类&CP类费用直达，完成“扫码整箱必中一瓶”的呢？

首先是建立了数字化基础设施。

众所周知，CP类费用主要是以扫码发红包的形式传达给消费者，通过扫码进行产品促销和会员营销，而TP类费用则是针对渠道活动单独下发费用，激活渠道积极性，实现渠道拓展和深耕。过去TP类和CP类费用就像两条不相交的平行线，品牌商没有技术基础能够将两者结合起来，而随着一物一码的不断发展，通过“五码合一”数字化技术就能够对产品的包装如箱、盒、瓶等赋码并互相关联，每一个码对应渠道上的不同人员，沿着货物流向将费用隐藏在二维码之中，只有对应的人扫对应的码才能激活奖励，通过利益把扫码融入到渠道人员的日常工作中，从而实现扫码从单一角色发展到多角色扫码，品牌商也能完成TP类和CP类的相交和联动。

其次是实现了“渠道关系”数字化。

米多创始人王敬华认为：在数字化时代，要想做到“所见即所得”，就必须让所有的营销场景都长在渠道关系和货物流向的交叉点上。在线下渠道， 产品数字化是货物流向在线化的前提，货物流向在线化是支撑营销场景实现“所见即所得”的基础。

产品在一物一码数字化赋码改造之后，具备了数字化能力，除了能够实现产品的货物流向在线化之外，还可以基于货物流向快速搭建渠道关系，实现端到端的数字化。在水井坊的扫码活动中，消费者需要扫码参与抽奖活动，抽奖之后如若中了“再来一瓶”最终需要出示兑酒码到线下进行兑换，而线下门店同样需要扫码核验，确认无误后给消费者进行兑换。

在消费者和线下门店的扫码动作中，实际上就已经建立了在线化关联关系，消费者中的再来一瓶后获得的兑酒码与线下门店核验的码一一对应，凭借对应关系消费者可以兑换到再来一瓶，终端门店同样可以获取到消费者支付的8.8元红包以及到店流量，从而更快促进bC联动，保证“再来一瓶”活动流程的顺畅。

再者是费用做到分角色直达并实现返利关联。

在整个“再来一瓶”中，核心是费用能够做到分角色直达并实现返利关联。消费者在开瓶扫码中得一等奖再来一瓶后，8.8元的兑奖红包以及代金券都是直发到消费者个人账户内，消费者只需要在小程序内查看并使用即可；而终端门店在完成消费者兑奖核销后，消费者所支付的8.8元也是直接对应给到终端门店内，并不经过其他人手。

消费者到线下门店兑奖越多，获得再来一瓶就越多，终端门店获得的返利也就越多，推销的积极性也就越高。水井坊在实现消费者和终端的费用独立直达之外，将两者的利益关系进行绑定，从而激活bC两者，实现1+1＞2的效果。

最后是完成b、C两端的用户数据采集。

通过在线化发放费用的方式让消费者和终端愿意去扫码，从而完成与两者之间的连接。在消费者扫码时，通过微信小程序优秀的无感授权体验让品牌商可以采集到消费者的相关数据，如扫码次数、扫码频率、扫码地区等，而终端小店在核销码券时首先需要注册成为品牌商的会员，注册成功后品牌商可以自动获取用户信息组件（手机号码验证组建、地理位置组件）无缝准确收集终端信息，同时通过核销兑奖等次数来抓取终端网点大概的实时动销数据、库存情况、货龄情况等数据。在获得数据后，根据渠道各角色进行账号设立，完成数据剥离再应用。

“扫码整箱必中一瓶”后，如何深度经营用户数据？

在“再来一瓶”的活动中，品牌商能够抓住消费者和终端两个关键角色的用户数据，但如果只是得到数据但却没有好好利用，那么用户数据等于白拿，对品牌商也就毫无用处。所以在拿到用户数据后，关键是要懂得深度经营用户数据，而舒紫花在本篇中酒针对消费者和终端例举几个方向，让品牌商能根据自身的情况得到更多启发以及实际应用想法。

3.1、消费者数据经营：

3.1.1、精准定位目标消费群体

过去品牌商需要通过市场调研等手段来进行用户数据采集，而通过扫码品牌商能够获得实时、更新的消费者数据，并通过这些数据对消费者进行用户画像刻画，了解不同消费群体的需求、行为和偏好，从而确定主要目标市场和潜在目标消费群体。

3.1.2、洞察消费者行为和需求

通过分析消费者的扫码数据，从而可以了解消费者在不同阶段的决策过程和影响因素。比如消费者购买后只扫码没抽奖的概率？消费者在扫码时在哪一步的退出率最高？消费者对哪些活动产品的扫码兴趣更高？更愿意参与哪些奖品的扫码活动？通过分析出这些数据，从而洞察消费者的扫码行为背后的影响因素和更深层次的需求。

3.1.3、高效优化消费者体验

根据消费者画像和行为数据，品牌商就能为消费者推荐更加个性化的产品和服务，精准触达消费者，优化消费者的体验，同时针对不同用户群体，制定差异化的营销策略，有效提高营销效果，实现品牌营销闭环。

3.2、终端数据经营：

3.2.1、赋能业务营销活动，实现精准营销，指哪打哪

在掌握了终端数据后，品牌商就能对业务营销活动进行赋能，通过指定地区、指定人群、指定时间、指定奖品等规则设置，实现精准营销，指哪打哪。比如通过扫码数据可以知道终端的实时动销数据，并制定相应的区域动销地图，通过动销地图对数据面板呈现，如果发现A区域效果较差，竞品优势明显，品牌商就可以实时在后台修改活动策略，将费用对A区域倾斜，让A区域终端小店扫码得红包或其他奖励比较大，实现一店一策精准打击。

3.2.2、筛选出高价值终端，构建终端全景图

通过终端的扫码数据，可以根据终端的开箱数量、进货数量、小程序活跃度、排行榜等数据，将终端的价值程度进行区分成如“重要、潜力、一般、放弃”，对终端进行分级分层，从而筛选出高价值的终端，对此进行重点运营。同时建立一个渠道终端信息数据网，从宏观到微观，覆盖从初步到不断精细的终端门店信息，构建渠道终端门店全景图，帮助品牌商更高效地管理、赋能终端门店。

3.2.3、实现终端门店精细化运营，培育终端的品牌忠诚度

在终端每次扫码的背后，不管是终端门店的扫码时间、扫码地点、扫码产品、领取的奖品等信息都会有记录，因而终端的原生数据、行为数据等都会呈现在系统中，品牌商掌握的终端数据就会更多样，对终端门店的信息也能掌握的更清晰。掌握了细化的终端门店画像后，品牌商就可以运用数字化工具对终端门店进行精细化运营，在规模和效率两个方面进一步拉动终端门店的单点产出，培养终端的品牌忠诚度。

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