20万+门店大围剿，Tims天好咖啡拿什么突围？

2019年正式进驻中国，Tims天好对中国咖啡市场的布局并不算早，但表现却可圈可点。

甫入中国，迎接Tims天好的便是中国咖啡市场突如其来的狂风暴雨：星巴克加速转型，瑞幸呼啸而来，中小品牌在两大巨无霸的挤压下艰难求生。几年来，更有国际品牌在重压之下败走中国，其中包括韩系品牌途尚、全球前十连锁咖啡品牌亚美森等。但Tims天好却一直呈现出向好态势。

营收方面，Tims天好咖啡中国业务，以及Tims天好炸鸡汉堡品牌Popeyes中国业务的2023年全年财报显示，Tims天好中国2023年全年营收15.76亿元，同比增长55.9%。同时，Tims天好中国盈利能力持续提升，第四季度自营门店经调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为1590万，同比增长23.9%。在刚刚公示的2024年第二季度财报中，Tims天好中国第二季度系统销售额为4.038亿元，同比增长1.6%。自营门店层面，经调整后EBITDA为3315万元，同比增长81.7%，已经连续8个季度为正；利润率为10.3%，创季度历史新高。

门店规模方面，Tims天好中国2024年二季度财报显示，截至2024年6月30日，Tims天好中国全国门店达到907家，覆盖71座城市。其中，财报还“晒”出了Tims天好中国的加盟成绩单。截至2024年6月30日，累计意向加盟申请达到3600+份，单店加盟已开业门店总数量达21家，此外还有52家门店完成意向签约。

良好的增长态势下，Tims天好中国受到资本关注。就在今年7月，Tims天好中国对外官宣了两大重磅消息：一是Tims天好中国获得来自创始股东笛卡尔资本和国际餐饮集团RBl总计高达6500万美元（约合人民币4.72亿元）的融资和额外资金；二是Popeyes中国业务将被国际餐饮集团RBI的一家子公司收购，这意味着，Tims天好中国将更加聚焦于咖啡业务。

持续增长，高额融资加持，公司资源向咖啡业务聚拢……Tims天好咖啡的中国之旅，驶上了快车道。这背后，Tims天好到底拿什么成功突围中国咖啡市场？

01、咖啡+贝果，Tims天好“咖啡+暖食”布局中国市场

在社交平台上，Tims天好咖啡还有一个特别的名字：“贝果很好吃的咖啡品牌”。Tims咖啡，成为“贝果脑袋”的咖啡之家。

在其他咖啡品牌普遍卷价格、卷规模的大环境下，Tims天好咖啡另辟蹊径——卷“咖啡搭子”。它打出了“咖啡+贝果”的差异化产品结构，布局“咖啡+暖食”的市场。对于消费者而言，一杯咖啡、一份贝果，可以是一份下午茶，也可以是一份简单的工作餐。“有喝有吃”的产品组合，不仅让Tims天好和其他咖啡品牌区隔开来，还通过更为丰富的产品结构提高了客单价。

图源：Tims天好咖啡

不得不承认，贝果成为Tims天好咖啡的关键差异化标签之一。事实上，Tims天好咖啡自进入中国以来，也一直在用心经营其“贝果标签”。这一点，从Tims天好贝果在社交平台上的关注度就可见一斑。

小红书平台上，关于Tims天好贝果有一个讨论度非常高的话题——“吃一天Tims贝果体重变化”，拥有14万+篇笔记；关于“Tims贝果减肥法怎么吃”的话题，拥有3万+篇笔记。这些关于贝果的话题通过关联当下年轻人高度关注的“身材管理”，不仅推动了消费者对于贝果品类的健康认知，还借此提升了Tims天好咖啡的品牌传播度。

图源：Tims天好咖啡

同样是为“咖啡+贝果”的产品结构增加话题度，Tims天好咖啡还在2023年推出了“Tims鲜萃贝果节”。“一杯好鲜萃，一杯好贝果”，抖音平台上，#Tims鲜萃贝果节 的话题达到7000万+次的播放量。相关的微博话题，亦吸引了数万名网友积极讨论。

以“咖啡+贝果”为差异化卖点，Tims天好咖啡率先抢占“咖啡+”市场。与此同时，基于贝果的健康和暖食属性，Tims天好咖啡解决了咖啡有淡旺时段的痛点。它借助贝果这个万能的“咖啡搭子”切入早餐、午餐、下午茶和晚餐的全时段场景，让咖啡门店的营收能力得到大幅提升。

02、推新，高频新品和联名营销加持爆品体系

在Tims天好咖啡日前公示的2024年战略方向中，持续提升其“咖啡+暖食”双品类产品竞争力依然是品牌的关键方向之一。

但在咖啡行业，不缺爆品！咖啡、茶饮两大板块的产品创新能力有目共睹，在业内。是以，对于Tims天好而言，仅有差异化的产品结构还远远不够，还需要“充满活力”的爆品体系。

如何保持爆品体系的活力，让差异化的产品结构转化为竞争力？Tims天好咖啡给出的答案主要集中在两个方向。

一是“推新+本土化”，为爆品体系输送新鲜血液。

早在一年前，Tims天好中国首席执行官卢永臣就在采访中强调推新的重要性。他表示，中国消费者非常喜欢尝鲜，所以，Tims天好咖啡不断加快推新的节奏，从原来每两个月上新加快到每2-3周推出一批新品。

在保持推新节奏同时，我们还看到了Tims天好推新的一个明显趋向——本土化。尤其是针对贝果，Tims天好咖啡一直在通过降低硬度、加入更多谷物增加嚼劲等，让贝果产品更加适配于国人的口味。

二是营销高举高打，为爆品蓄力。

布局中国市场5年，Tims天好跟随中国咖啡市场的特征，也成为一名“联名达人”。

今年4月，Tims天好咖啡与苏州博物馆联名力推三款联名花咖——橙花乌龙茶拿铁、栀子花绿茶拿铁、醇乳茶·栀子花绿茶。三款联名新品以苏州博物馆馆藏文物清朝“刺绣镜袱”为灵感，以花咖为载体，讲述中国传统文化。

图源：Tims天好咖啡

同样主打渲染中国传统文化，Tims天好咖啡携手国民级经典热剧《知否，知否，应是绿肥红瘦》，上新“果香知否”套餐。新品以香梨和柑橘为主题，推出了香梨美式和柑橘美式两大时令果咖。为突出《知否》所处的文化背景，Tims天好还推出了联名纸袋、杯套、卷轴冰箱贴，以及限时限量的陶瓷香插等，吸引不少消费者不惜大排长队抢购。

图源：Tims天好咖啡

7月，Tims天好咖啡又联名蜡笔小新推出两款夏日新品。频繁的联名，让Tims天好咖啡新品的话题不断，让新品和品牌的人气大增。与此同时，通过Tims天好咖啡多次和中国文化IP合作的动作，也不难看出Tims天好以文化为切入口的本土化动作。从贝果的“本土化”到营销的“本土化”，Tims天好咖啡对中国市场表现出了充分的重视。

图源：Tims天好咖啡

03、拓张，模式创新和下沉战略双管齐下

在差异化产品的支撑下，我们看到，Tims天好咖啡一直保持扩张节奏。且在推进门店扩张的过程中，我们还在Tims天好咖啡身上看到了一丝“急切”。

2023年9月，Tims天好咖啡在北京、上海和新一线城市逐步放开单店加盟。

图源：Tims天好咖啡

今年5月底，Tims天好咖啡加盟政策再“升级”，宣布在全国范围开放单店加盟（特殊区域除外），并强调通过品牌的核心优势助力合伙人。

加盟政策的全面放开，象征着Tims天好咖啡拓张的提速。

图源：Tims天好咖啡

1、开拓多元店型，匹配不同咖啡场景

与不断推进的加盟事业同期，Tims天好咖啡逐步试水多元化的店型。目前，Tims天好咖啡主要包括4种店型：

1）200平以上的“金枫店”，Tims天好咖啡对该店型的定位一般为“首城首家旗舰店”；

2）100平以上的“红枫店”，是Tims天好咖啡目前的主流店型；

3）20-50平的“捷枫店”，是Tims天好咖啡重点探索的加盟店型，主要针对的是街边、写字楼、高铁站等选址；

4）吧台式的“灵枫店”，这是Tims天好咖啡的创新店型——店中店模式“融合店”，目前，Tims天好咖啡已经和中石化易捷咖啡、良品铺子、21世纪不动产等合作，持续探索“融合店”。

Tims天好中国方面的数据显示，截至2023年末，Tims天好中国与中石化易捷便利店已共同合作开发了148家易捷 X Tims Express融合店，并计划在2024年至少再合作开发200家新门店。

在饮Sir看来，以多元模式为基础，Tims天好咖啡可以灵活匹配不同的咖啡消费场景和不同的加盟投资级别，便于助力门店拓张的提速。加速拓张，是Tims天好咖啡的必然选择。窄门餐眼截至2024年8月5日的数据显示，全国咖啡门店总数达到202102家。这意味着，面对的是20万+家门店的围追堵截，面对瑞幸已经打开的万店之路，Tims天好咖啡的提速也势在必行。

2、推进门店下沉，Tims天好咖啡挺进二三线城市

多元店型的确立，也让Tims天好咖啡能够更好地适配当下各大咖啡品牌的关键掘金地——下沉市场。

在媒体采访中，Tims天好方面也曾公开表示，将通过与加盟伙伴的紧密合作，在加密现有网络为顾客提供便利的同时，渗透更多下沉市场。目前，Tims天好咖啡已经在湖州、惠州等多座二三线城市开设门店。且在Tims天好咖啡的未来规划中，下沉市场已成必争之地，也是Tims天好咖啡逐步推进规模化的战略要地。

受资本加持，公司也将更加聚焦和深化咖啡业务，无论从哪一方面来看，2024年下半年的Tims天好咖啡都势必迎来突破性发展。未来，咖啡市场或将迎来Tims天好咖啡猛烈攻击，咖啡市场的品牌格局或将改变。按照窄门餐眼目前的数据，Tims天好咖啡在门店数量上已经冲至行业第8。而随着Tims天好咖啡的提速，当其排名进一步靠前，咖啡行业第一梯队或将迎来又一次洗牌。