文旅热背后的流量焦虑

文｜胡炜（新京报传媒研究院）

近期，随着首部国产3A游戏巨作《黑神话：悟空》横空出世，在各个领域掀起狂澜，游戏中的众多取景地以及对中式古建筑的精细还原也引发公众广泛关注，山西、重庆、济南等地乘势进行花式宣推，纷纷迎来游客打卡热潮。

△ 山西日报公众号发布的旅游宣传海报

近年来，旅游大热，文旅部门为争夺流量纷纷下场，各种花式操作层出不穷，多地文旅局长甚至亲自上阵。每逢节假日，各地文旅部门对流量的抢夺已成常态，通过多种多样吸引游客的方式和手段，很多地方文旅的确做到了火爆出圈。文旅业看起来一片光明，似乎哪个景区都是人头攒动，更诞生了“人从众叕”、“1亿人在……还有2亿人在路上”等网络热梗。

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警惕流量背后的失范

不过热闹背后，我们也能隐隐瞧见焦虑和隐忧，在流量的驱动下，各地文旅宣推失范的情况屡见不鲜。

• 盲目跟风现象

哈尔滨文旅的爆火，让众多地区纷纷效仿其宣传模式，从文旅局长出镜 “整活” 到组织各种形式的表演互动。然而，这种盲目跟风并未充分考虑自身的特色和优势，导致内容同质化严重。例如，一些地区不顾本地实际情况，生搬硬套哈尔滨的 “喊麦” 式宣传曲，却未能展现出本地的文化内涵，给游客留下千篇一律的印象，难以真正吸引游客前往。

• 追求眼球效应

为了获取流量，部分文旅宣传过度追求眼球效应，不惜采用 “擦边” 的手段。比如某些景区的宣传视频中出现过于暴露或暗示性的画面，以吸引观众的注意力。这种方式虽然在短期内可能获得了一定的关注度，但却损害了文旅行业的形象，容易引发公众的反感和批评。

• 不当宣传方式

部分地区为了追求流量，选择了不恰当的宣传方式。例如，有的地方过度渲染景区的娱乐设施，却忽视了对文化内涵的挖掘和展示；还有的地方通过虚假宣传夸大景区的规模和特色，导致游客实地体验后产生极大的心理落差，影响了游客的满意度和口碑。

追求“出圈”无可厚非，但不能陷入仅仅为了流量而传播的误区，更不能把流量作为旅游营销传播的KPI指标。

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流量≠收益，不必过度流量焦虑

其实，旅游收益并非完全与流量成正比，网络流量的激增也不等同于现实客流的必然转化。 流量变现难，对很多网红城市而言是普遍面临 的难题。

近期，随着2024年半年报的发布，大唐不夜城今年上半年净利润仅为23.53万元，张家界上半年亏损逾6000万等话题曾一度冲上热搜。

就连2024年诞生的两个现象级网红城市，哈尔滨和天水，其经济总量不是垫底就是连平均水平都没有跑赢。突然间，人们发现泼天的流量，可能并没有拉动地方经济增长。

在流量爆火与实际收益低迷 这一巨大的反差背后，隐藏的流量焦虑与文旅困境值得我们深入思考。

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正确看待流量、用好流量

流量经济，引发的一时火爆，往往来得快，去得也快，随着时间的推移，游客的兴趣逐渐减退，流量也随之大幅下降，难以形成持久的经济推动效应，这种短暂的繁荣无法为城市的长期发展提供坚实的基础。风物长宜放眼量，要把发展文旅产业看作长线工程，不仅仅追求一时的眼球效应和轰动效果。

创新传播方式，讲好文化故事。

作为文旅形象的重要窗口，文旅官方账号不仅承担信息传播的责任，还要承担起文化传播的重任，更要及时把握时代特色，用喜闻乐见的传播方式和语言表达与大众建立联系，以更加亲民的姿态、新颖的形式，让宣传既充满创意和趣味，又能够以良好的人文风貌展现地方气质。

挖掘区域特色，避免盲目跟风。

在寻找营销推广的抓手和突破口时，关键在于能够找到直击市场需求、展现城市独特个性的亮点。这其中一个重要的原则是要依托和开发自身的独特资源，打造独有的品牌IP。无论是浓郁的人文底蕴、得天独厚的自然环境，还是丰富的产业资源，找到核心价值，以此为出发点，进一步深入挖掘本土特色，将这些宝贵独有的区域资源转化为吸引游客的核心竞争力，而不是一味贪多求全，盲目上马一些千篇一律的大项目、大建设，以至于投资与收益不成正比。

依托旅游名片，加强产业联动。

城市的持续发展，需要更坚实的产业支撑，中国社会科学院研究员、教授、博士生导师魏翔曾表示，把旅游作为名片，作为一种外部的力量，更多是希望通过游客来带动当地产业的发展。 在做旅游营销、网红营销之前，一定要识别自己的比较优势产业是什么。 这场由旅游启动而拉开的“大幕”，如果能展示出更多的优势产业，将比较优势产业关联到旅游营销上，那么网红和长红就能挂起钩来。

唯有用好流量，把焦虑转化为动力，朝着正确的方向深耕，借助流量的东风，做好招商引资、基础设施建设等，积累城市底蕴，壮大产业基础，夯实城市实力，才是长久繁荣之道。

校对｜刘越

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