“黑马”上位，这个中部大省好起来了？

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随着暑假结束，各大旅游平台纷纷发布了2024年暑期市场总结。

今年暑期，山西堪称“黑马”，根据携程《2024暑期出游市场报告》，山西入境游订单同比增长138%，朔州、大同订单增速同比超30%，太原位列全国省会、直辖市城市酒店订单增速第四。

特别是首个国产3A游戏《黑神话·悟空》的问世，擦着暑期尾波，让山西一度成为平台搜索热度最高的旅游目的地，游戏取景地之一的小西天景区门票订单量同比增长261%。

这一天，山西已经等了太久了。为接住这泼天流量，山西可以说是付出了十分努力，但当“天命人”远道而来，从线上走到线下，山西文旅的短板无可避免地暴露出来：

古建筑缺乏基本的接待条件，无法开门迎客；文旅开发乏善可陈，5A级景区壶口瀑布驱车数小时、游玩20分钟；甚至景区管理也存在明显弊病，道路拥堵让很多旅客发帖留下差评。

在服务和产品匮缺的表象背后，山西文旅面临的是古建保护与开发、景区大聚集与小分散的矛盾，以及旅游经济规模不足等问题。

眼下，旅游市场的热度逐渐转向中秋国庆假期，热门目的地榜单上，山西依旧瞩目。但热度是有时效的，被“悟空”带火后，山西文旅如何克服冷寂惯性，让口碑配得上流量？

超级流量

站上“悟空热”的风口，山西文旅顺势而为。

8月22日，在山西2024数字文旅品牌创新大会上，山西省文旅厅启动“跟着悟空游山西”活动及具体线路，发布了“天命人集结令”，邀请《黑神话：悟空》首批通关者免费赏古建、品美食。当日，旅游平台和机构上线了“跟着悟空游山西”团队专线。

某视频平台上，山西文旅发布一则视频，将游戏中“出镜”的小西天、玉皇庙、崇福寺等全部景区串联成旅游地图，收获“天命人”点赞超30万。

图片来源：山西省文化和旅游厅

集中体现山西文旅决心和紧迫感的，是顺应网友呼声，将旅游线路中尚不具备完全开放条件的高平铁佛寺，实施有限式开放参观。据悉，这也是铁佛寺近年来首次对外开放。

“跟着悟空游山西”活动启动后，山西各大景区游客接待量实现“井喷式”增长。据统计，8月23日，27个涉文物景点（其中观音堂不开放）共接待12.66万人次，环比增长21.86%，门票收入552.8万元，环比增长16.18%。

但这波超级流量之下，山西似乎有些力不从心。

以铁佛寺为例，游客蜂拥而至，评价却褒贬不一。相当一部分网友留言反映，驱车数小时、排队两小时，换来的寺内参观时间却严格限制在几分钟内，最终悻悻而归。类似的吐槽近期也发生在山西其他文物类景点上。

摆在山西文旅面前最大的现实问题是，由于古庙都过于分散和偏僻，酒店、餐饮等配套设施不完善，游客驾车几小时过来只能草草看一眼。

“有的时候，当你千里迢迢找到一座古庙，却发现那里大门紧闭、不让参观。”有网友如是说。最终，游客当天就离开了，除门票收入外，对当地的旅游经济少有其他带动作用。

云岗研究院院长杭侃告诉城叔，山西文旅所处的困局，是如何把游戏带来的线上关注度，转化为线下游客量的增加。

“这涉及到基础设施和景区管理条件，山西很多深山古寺过去在相对封闭的环境里，并不具备文旅接待条件和配套服务。游客量的暴增，也会给山间小庙带来很大的接待压力。”杭侃担心，如果前几批游客的参观体验感不好，这波热度后续将难以持续。

开发难题

这样的困局，并非一日所起。

实际上，早在今年5月，山西省文化和旅游厅厅长王爱琴接受媒体专访时，就直指山西文旅的短板，“我们的文旅依然在‘论资源’，还是拿资源让人看。”

究其原因，作为全国古建筑保留最多的省份，山西一贯是先“保护”后“开发”。客观来说，管理得当的前提下，文物类景区的保护与文旅开发并不冲突。核心的问题，还是资金。

一组数据揭示了山西文物保护当下面临的困境：

山西境内现有53875处不可移动文物，其中全国重点文保单位531处。2022年，山西省文物局组织过一场专项调查，上述文物有约80%存在不同程度的险情。实施重点抢救和恢复，需要投入约80亿元，实施全面修缮和保护则要增加到超200亿元。

据当地媒体报道，2017年，山西推出了“文明守望工程”，鼓励和引导社会组织、企业或个人参与文物保护。截至2023年底，该工程已累计利用社会资金近5.2亿元。

此外，为拓展文保经费，山西省财政厅透露，2024年山西省安排省级文物保护经费4.08亿元，较2021年3.24亿元增加0.84亿元，年均增长8%。

悬空寺 图片来源：山西省文化和旅游厅

关于文物类景区开发，山西省财政厅的表述仅为，“支持推动我省兼具旅游开发功能的低级别文物集中连片保护利用”。显然，相较文保而言，山西对文物类景区开发的资金投入力有不逮。

由于文旅产品开发不足，在门票收入外尚无新的盈利支撑点，也很难自主实现景区开发。以国家5A级旅游景区为例，作为全国最高等级景区，对景区资源吸引力、市场影响力、服务质量、环境质量等均有明确要求。截至今年5月，全国共有340家，其中山西占了10家，在全国31个省份中，与福建并列第14位。

对此，当地曾分析，相较于其他地方的5A级景区，不少都是新开发打造的，比如无锡的灵山大佛、三亚的南山海上观音，但这些景区在管理和配套服务上做得精细，度假产品做得好，游客愿意去，而山西比较粗放，产品初级，配套服务相对低级。

应县木塔 图片来源：山西省文化和旅游厅

可以说，对于很多文物类景点，山西下意识觉得“文物是不能动的”，应该把重点放在保护上，让资源关起门来。这导致山西文旅产业的相对落后。

中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安撰文《山西旅游的转型升级》表示，山西旅游已经形成了相当的产业规模，但却始终比全国慢一拍，比如尚无有影响的产品。魏小安认为，山西旅游的落后，主要在于资源依赖，“如果山西总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。”

延续“神话”

诸多困难当前，山西文旅如何接住这波超级流量？

首先，山西要直面产品开发的不足，想办法让游客长时间驻足。

对山西文物景点而言，数字化或是打造临场感、沉浸感的有效手段。山西省专家学者协会数字文旅分会多位学者均提到，数字化呈现结合深度讲解，能有效弥补传统文化文物场所缺少的互动体验和场景设计。应利用黑悟空热度，推动古建数字资源进一步开发，实现古为今用。

这方面，山西已有成功先例。日前，15个山西文旅数字化应用创新案例发布，其中包括“晋祠虚拟世界探索之旅”VR体验。通过VR设备，游客可身临其境地体验晋祠穿越之旅，拓展了传统景区的文旅体验。

“数字化是文旅产业未来重要的创新方向，但它目前仍有大量的前期工作要做。”对此，杭侃认为，数字文旅短期内还不足以令文旅产业产生颠覆性改变。

摆在山西文旅眼前，更急切的是缺少一个挑大梁的门户城市。正如网友所言，“山西似乎没有哪个旅游城市，能有敦煌之于甘肃、西安之于陕西那样的地位。”

晋祠 图片来源：太原发布

为建设文旅强省，山西意欲补强头部门户。

山西省文旅厅介绍，2024年山西将着力打造太原、大同、运城3个国际旅游门户城市和旅游名城名县名镇，按照“城市+核心景区+旅游廊道”模式，形成具有地域标识性的文化IP。

恭迎“天命人”，太原也拿出了最高的诚意。“跟着悟空游山西”活动一经推出，太原市文物局党组书记、局长刘玉伟随即表示，“围绕活动，一切以游客满意为中心，接住、接好这‘泼天的富贵’。”

为增加文物之旅的体验感，太原推出富于灵感和活力的沉浸式体验，如“晋祠：悟空圣地巡礼记”“来龙山唐僧讲坛，观晋阳盛景锦绣太原”等。同时，为让游客玩得更舒心，太原市属文博场馆几乎全部取消实名预约、延迟闭馆，并招募文博志愿者，增派讲解服务。

数据显示，仅在《黑神话：悟空》发布后的一周时间内，太原市文物景区、文博场馆共接待游客39.88万人次，2023年同期为22.86万人次，同比增加17.02万人次，增长率74%。而这只是开始，从中秋国庆的机酒等预定数据来看，山西游的热度还在不断升高。

大考在即，山西文旅能否克服困难，续写“神话”？