直播回顾 | 自媒体对目的地IP塑造的影响力及反向赋能与线下转化

本期导读:

自媒体对目的地IP塑造有什么影响?自媒体大V介入文旅的方式和趋势是怎样的?

对很多游客来说,“文旅热”可以具象化为这样一个场景:旅行之前要看短视频，旅行中要拍短视频，旅行后要上传短视频。

人人自媒体时代，自媒体成已经从媒介工具转化为深度嵌入大众文旅生活的平台，为大众带来全新文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。

本期直播，SMART度假产业平台邀请到孤独旅图创始人牛牧青和孤独旅图联合创始人曾盈盛，为大家深度解读自媒体文旅营销方法论，深入探讨自媒体的故事、趋势及其对文旅产业的推动作用。

主持人：王老师，先讲讲为什么会在今年张家界旅创周上安排一个自媒体大V专场论坛吧！

王旭：在今年7月的成都颁奖典礼上，我与牛牧青老师相识，当时我们见证了文旅行业大V的表彰。我深感遗憾未能听到每位获奖者的分享，因此与牛老师约定在10月的张家界旅创周共同举办自媒体论坛，旨在深入探讨自媒体的故事、趋势及其对文旅产业的推动作用。今天有幸邀请到牛老师和曾老师，孤独旅图的创始人们，一起进行对话。

主持人：今天第一个议题，目前我们自媒体大V，介入文旅的方式和趋势是怎样的？请给我们做一个简短的介绍，有请。

牛牧青：自媒体人或者说旅行内容创作者对于文旅的介入方式，我觉得分为三类，目前大家看到的最多的一类是通过内容的创作，包括对目的地的感知、对民宿、酒店、景区、中国的大好河山进行内容创作。第二种我称之为介入。相当一部分自媒体大V，他们在自身赛道里有了更深的认知之后开始介入文旅项目。比如对某景区进行长期的宣传服务后，为景区制定全年的宣传策略，包括民宿、酒店......我身边有一些比较优秀的团队，长期为一个目的地服务，收入也相对稳定。第三种比较少，我认为可以称之为“竞争”。有一些非常优秀、拔尖的自媒体大V，他们搞懂了流量的逻辑，可以独立完成重资产投资，或者找相关的投资人，自己开店、开民宿、开酒店。你们知道如果一个懂流量的网红，他开了一家民宿酒店是多恐怖吗？他们的杀手锏就是消费的场景流量。

王旭：很有意思，像这种下场“竞争”的案例，您能不能给我们一两个例子，我也关注一下。

牛牧青:有几个朋友是在我看来既对行业有认知，又有自媒体成功案例，还有自己的一套打法，完全跟传统不一样。我想把他邀请到我们张家界自媒体大V论坛来做分享。先保留一个悬念吧。稍稍剧透就是：这些大V常年在中国的西部，像云南、丽江、景德镇等这些文旅热门目的地深耕。

王旭：我知道二位老师是联合创始人，在不同的领域有你们的专长和过往的经验。请曾老师从您的视角来给我们讲述一下目前自媒体的一个状况。

曾盈盛:刚才牛老师提到的三种方式，用经济学的方式可以理解为从一个一无所有的人完成资本的原始积累，然后到资本再扩大生产的过程。比如我们先界定一下大V和其他的博主。假如把大V理解成全网粉丝500万以上的博主，那么他也要经过从0到100万到200万到500万这样一个过程。这个过程我们可以把它定义为资本的原始积累，或者说影响力的原始积累。

当完成这一阶段之后，成为一个大V了，他就可以判断、选择一些趋势，通常有两种选择，第一个是自己做一个MCN公司，重复从0到500万粉丝的生产行为，去接广告。与以前不同的是，他会签约很多博主和工作人员去做这件事情。第二种方式是通过媒体的影响力和资金，持有一些虚拟和实体的资产。比如IP可以作为虚拟资产，或者持有一些物业这样的实体资产，然后再通过大V的影响力让这些资产增值。

从我们的经验来看，第二种方式可能是未来比较主流的趋势。因为随着互联网越来越发达，MCN这个行业成长时间越来越久，规则越来越完善，成本和价格日趋透明，这就意味着利润空间比较透明。从一个理性的经纪人的角度来考虑，他可能更愿意选择第二种，通过自己影响力去做一个没有上限的生意。

王旭：我们文旅行业跟快消品行业比是不是属于不怎么挣钱的那条赛道？

牛牧青：很多旅行博主会把自己称之为时尚旅行博主，其实赛道不一样，所接触到的资源也不一样。

在内容变现方面，家居、美妆和母婴等赛道由于品牌众多且资金充裕，相对容易获得收益。相较之下，旅行领域的内容创作面临较长的生产周期，例如直播活动需要提前数小时准备，考虑天气变化、自然现象的不确定性以及设备电力供应等因素……整个户外的生产内容的条件和生产内容的周期和其他赛道比很吃亏，所以没有那么公平。

尽管旅行内容创作面临诸多挑战，但其产出往往展现了中国壮丽的自然风光，如雄伟的山河、绚烂的日出日落、璀璨的星空和广袤的沙漠。很多摄影博主和旅行博主都是在为着自己的一些情怀而坚守着这份工作，有些艺术家我觉得他们境界很高，首先能自我满足，然后又能让粉丝满足，至于商家满不满足，是他们以后考虑的东西。当他面对星空大海的时候，他们那种创作欲望是很单纯的。

▲泰国肯尼亚旅游局受邀创作者拍摄图

例如，泰国和肯尼亚旅游局邀请创作者记录非洲大草原的动物迁徙、清迈的天灯节或冰岛的极光等壮观景象，这些内容一旦发布，便能吸引大量流量。这是因为创作者从粉丝和观众的视角出发，了解并满足他们的兴趣，体现了自媒体的利他性。在与旅游局等机构合作时，创作者需保持独立性，确保内容创作不受商业要求的过度影响，而MCN机构则在创作者与赞助商之间扮演沟通协调的角色。

王旭：是否有可能拓宽文旅产业的边界？例如，人们可能因戏剧节或艺术节而特意前往某个地方，或因某城市的特产，如景德镇的陶瓷，而前往该城市。以张家界为例，我们能否将当地的生活方式作为带货的媒介，使得游客不仅能在现场购买当地产品，肉身没有到这个城市也可以远程消费。在这一点上，这个两位老师之前有没有做过思考？

牛牧青:关于旅游博主带货地方产业，使得消费者不用肉身打卡的实例现在其实蛮多的，像敦煌、三星堆、故宫，都属于第一梯队的文创品，还有一些寺庙也做得很好。

我讲一下寺庙和延长产业消费的文创品以及旅游博主这三者的关系。

▲慈悲咖啡*图源来自于网络

▲雍和宫香灰手串*图源来自于网络

寺庙是一个旅游目的地。它的产品不能叫带货，因为寺庙里面就是烧香或者是法物流通处买的手串。像灵隐寺有慈悲咖啡，雍和宫有香灰手串。年轻人求offer、求佛、求职、早日公考、上岸、恋爱、暴富等，把这些年轻人的愿望通过营销的模式发布在互联网上，再传播发酵，到了每一个人的手机终端的屏幕里面，把这个信息点传到每一个人之后，再去寺庙旅游。这个时候还会产生一大批人，肉身没有去寺庙旅游，但是也希望能够在淘宝或者线上平台买一点什么。

这里面有一个非常强的链接就是如何把这个营销点种草到当代大部分年轻人的内心。

曾盈盛:我从两个角度来补充一下。首先旅游不仅仅是亲身体验，还包括了通过在线购买目的地周边产品的方式来体验和参与。这种方式为目的地带来了额外的收入和影响力。以故宫为例，亲自前往故宫的游客和在线购买故宫文创商品的消费者，他们的动机是不同的。游客可能追求的是体验一种向往中的生活，比如模仿《甄嬛传》中的情节，是追求亲身体验。而购买故宫文创商品的人可能更多的是被故宫所代表的文化寓意所吸引，比如寻求一种高贵、福气和平安的祝福。

如果说从旅游带货的角度来考虑的话，可能更多的需要偏向于向大家传递一种精神，大家可能肉身不会过去，但基于这种精神，大家可能会在线上购买。

牛牧青:我补充一点刚想到的。我们任何赛道、任何商户、任何人首先要迎合平台的喜好。这就是为什么景区、张家界、寺庙，营销点一定是被大众所喜欢，才产生消费的。未来，重塑张家界，或者说当代的张家界精神是什么？这也是我近期在思考的。是徐霞客精神？还是指近代史、古代史、传统历史的一个精神？我觉得都需要重塑。

主持人：各位老师你们知道不知道为什么张家界的韩国人这么多？

▲韩国影视作品中对张家界的描述

曾盈盛:十年前,张家界就向韩国宣传一个孝道文化,送父母来张家界旅游就是孝顺的一种表现。

王旭:对。对我跟张家界的朋友聊这事，他们说这个故事其实是韩国的旅行社编的。都不是张家界自己想出来的。这充分说明了传播学这件事的有趣之处。有人编了，传开了，大家也信了。我也在想，如果有更多的目的地，能用这种媒体思维来做这些事情，把媒体思维变成文旅规划、设计产品，甚至是运营里边的一个核心要素，那将会节约大量的投入并有数倍的产出。

文旅行业的人才的培养，包括在推动文旅产业发展的时候，我们会把新媒体或者传播学作为它的三驾马车之一。我觉得它的重要性已经远远超出了传播。以前这个传播是我们做完产品再干的一个花钱的事，现在我认为传播是生产品，要前置到策划之前，从传播端去获取有效信息和数据来帮助策划做定位，然后再设计建造。

牛牧青:对。我经常遇到这种甲方，“都交给你们了，让那个矩阵都过来，你们来弄吧”。有一些情况它本身不具备这个条件。让我们弄，那要把已经搭好的场景拆掉，倒回最早这还是一片平地的时候，建筑师和传播团队先沟通然后再做规划，它可能就不是甲方跟建筑师两方意志来决定的那个东西的长相。

王旭:后续我们有大量的文旅的项目，跟很多的目的地也有这种深度合作，希望能够联合咱们孤独旅图，把传播学、媒体端前置到项目之初。

牛牧青：传播前置现在有一句话很流行，叫泼天的富贵。比如黑神话悟空现在这么火，如果山西文旅把悟空这件事情的前置做好准备，那就可以做一套组合拳，游戏一出，所有的人、路线、相关景点，官方都安排好，转化效率就会更高。

主持人：请问两位老师是否有通过传播前置或博主矩阵特别推动某旅游目的地发展的案例？在即将到来的张家界旅创周，我们计划尝试利用众多博主及其他行业KOL的影响力，共同促进目的地的增长。张家界作为成熟的文旅城市，已经取得了令人羡慕的客单价，但仍在寻求进一步的升级与创新。鉴于其自然景观已经是天花板了，未来的发展方向可能需要更多地侧重于人文元素的传播和故事叙述。这就又回到了怎么传播，怎么讲故事这条线上了。期待两位老师分享相关经验。

牛牧青:我们做过太多了，福建的海岛到野生沙漠的民宿，从宁波到大理，从零到一，从一到十，甚至有一些还出现了流量的反噬。前置这个事，最难的就是要说服大家对没有发生的事情产生信任。前置，意味着在事情发生之前就进行投入和准备。很多影视作品能够带火一个城市，但是作品出来之前是很难想到要前置的。文旅部门、出资方、剧组他们是否能够信任？在各个部门协同的这个过程当中，想把这个问题前置化，我们确实遇到了非常多的难题，为什么说现在我们说案例是很多，但前置的案例几乎少之又少？是因他的整个被人理解的逻辑顺序还没有办法那么快，难以前置。

▲哈尔滨冰雪大世界

包括去年冬天的哈尔滨冰雪大世界，今年找到我们，那也是因为去年火了，这也不叫前置。

流量是一把双刃剑。反噬力量也很强。我们就遇到过非常多的项目，很难评价是做砸了还是做好了。我已经把它从一个没有人去的地方做成一个客人排着队来的地方，结果人家排着队说它难吃，不是自讨苦吃吗？

像张家界经营了这么多年，他的硬件设施、景区的规划动线已经很成熟了。OK，这是一个非常好的基础条件，可以去做相关的工作，但也有一些未必能够照搬“前置”思路的部分， 再者我刚提到的，当我们提出要重塑、前置这两个词汇，我觉得相当的沉重。一个是重塑，要把已有的重新更换、重新塑造；一个是前置，就是把还没有发生的事情，先让它发生。这两个词都很沉重。我觉得需要一定的魄力和一定的信任度。这是非常有挑战性的。

曾盈盛:刚才牛老师分享的是更多的是实际的案例，然后我这里可能分享一些我们的一些方法论和理论的经验。

首先，我们自己在这么多年的文旅的营销经验当中总结了一套叫MARVIS的理论，M是Media，就是刚才我们一直谈论的自媒体；然后A是Anniversary，就是一些年度盛典，比如说像乌镇戏剧节或者阿那亚戏剧节；然后R是Roots，就是旅游路线，比如像冰岛，我们有著名的黄金圈旅游路线，像西班牙，我们有朝圣之路，这样的徒步路线；然后V是Visual，就是视觉，所谓的视觉，其实就是某某同款，某某明星同款，或者说某某经典机位；那I就是IP，比如说日本的熊本 熊；S是digital scenes，数字资产。我们通常会通过采集数字资产的方式来搭建数字场景。

在我们做MARVIS的过程当中，有一点是非常核心的一个指导思想，是见微知著，就是我们非常擅长以某一个小点为切入点，然后去做整件事情。

王旭:我也想听老师们介绍一下，在张家界的这次自媒体论坛，您准备探讨哪些议题，可能会邀请的嘉宾是哪个方向的，因为我知道您这边还有小小的保密，可以模糊地吊一下大家的胃口。

牛牧青:我觉得一定要破圈。听王老师说，这种大型的论坛和文创周，把旅行博主请过来成立一个平行论坛的案例就不多，这算一次破圈。

凭借着我对这个行业的一点认知，我认为现在越来越多的文旅项目受益于流量。但流量不仅限于旅游这个赛道。有非常多的美食的、美妆的、测评的、数码的赛道，他们都可以跟旅游结合。每一个行业里面的大V都是佼佼者，有那个行业的受众，真正来消费的人，也不只是旅游博主的粉丝，我首先会邀请到不同领域的KOL。

另外就是今天的直播也带给我很多感想，我们内部再来定义一些相关的战略，从赋能张家界的这个角度上查漏补缺。张家界的自然风景，已经很多了，我们可以考虑邀请一些人文类、生活类的大V，让张家界变成不仅仅有高山、有沟壑、还有生活、能旅居，能有一些年轻的不同属性的内容创作者，从而来改变大家对这个地方的印象。

王旭: 现在我们来到最后一个议题，也是我个人比较感兴趣的。这次旅创周，我们在探讨与张家界联合办学。张家界目前有五所高校，涵盖本科到大专层次，其中肯定少不了培养文旅型人才的专业。以我们目前对高校的了解，旅游管理专业特别难招人，这与现在旅游行业大火的趋势不符。想请教一下两位老师，在这方面，我们如何从教育端去入手？

牛牧青:教育端首先既然是文旅跟教育结合，首先要尊重中国整个的教育大背景。欧美国家比较提倡学生长期的去经营一个课题，比如做一个海外的账号，每个月要更新。这个产物的过程就像养一个自己的宠物一样，每天都要精心的照顾它，是一个长期的课题，会有方法论，这个方法论一定要跟实践做结合。

未来，我们可以向教育部门提议做这些职业培训，首先要改善和拉齐家长和孩子对于旅游管理行业的认知。结合自媒体平台的开发，在旅游行业应用上有非常多的行业职位、岗位。另外就是校园产学研的平台，一定要支持孩子多去做相关的实践。张家界的这么好的资源，对于教育部门而言，我们把这些孩子培养起来，首先赋能的就是张家界本身。每周、每个月定点实践，你知道1000个孩子每周生产传播内容，一年40周下来什么概念？

▲产教融合地图案例

把这种尝试纳入到课时体系，再加上我们正确方法论矫正，就是一个实践见真知的过程。我们也可以去推一些文创大赛、创作者短视频大赛，改变之前的传统摄影方式，用流量的方式重塑张家界。或者应该叫“做增量”，这时候最受益的就是张家界本身。学生们如果能够持续一年到两年跟踪并完成一些课题，沉淀出来一个属于自己的账号，那是自己的资产。

关于专业的部分，我认为可以围绕着把教学逻辑、交付成果和为什么这样做来进行一个探讨。

王旭：我们很多城市从来没有把高校的学生用这种方式给动员起来。很多学生在校内学的东西已经是过时的，并不满足他未来的职业发展，否则为什么这么多人没有工作？当我们把这两者重叠的时候，它会有一个非常好的效果，就是城市、学生、企业三方受益。这才是我们这次特别想讨论的议题。在张家界我们一定要落实这件事。

▲海南设计商学院学生参加海南国际文创周

另外也欢迎两位老师在新开启这个学期到我们海南设计商学院来给孩子们带课，做一个小的workshop。我觉得这是文旅方向的一个标配了，不懂媒体传播的情况下是不可能做好一个产品的定位。

非常感谢两位老师今天为张家界国际旅创周带来了很多有事业、有深度的分享。也期待跟我们的老师们、媒体界的博主们，相约张家界，一起讨论我们文旅未来发展的一些议题，再次感谢两位老师！

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