围观直播“打月饼”的年轻人，在抖音盘活老手艺

作者 | 高越

封面来源 | 双合成抖音旗舰店

刚从炉子里烤好的月饼，外壳酥脆，从中间掰开，能发现内里中空，只涂着一层红糖、芝麻和果仁，这叫做“空壳月饼”。

在抖音，看山西空壳月饼热腾腾地出炉，成了一种治愈新体验。有人评价：“难道月饼也走起了极简风？”

新奇之余，很多人发现，山西月饼是一种此前从未获得过如此大关注度的非遗技艺。有类似处境的，还有广西竹编、景德镇玲珑釉、苏州光福核雕、内蒙古风干肉和西安古琴断纹髹漆……

过去，这些非遗技艺中名气大的，可能也只是人人耳熟却未曾见过，名气小的甚至走不出当地。但现在，通过直播和短视频，它们一步步破圈，走入了大众视野。

山西月饼“藏不住了”

每年七八月的月饼售卖季，是神池甄选月饼负责人范文涛最忙碌的日子。此时此刻，“月饼之乡”——山西忻州神池县的街上除了飘散着用来制作月饼的胡麻油味道外，还架起了一个个用来做直播的手机。

在雪豹财经社刷到的一条山西月饼制作的短视频直播里，260斤的五仁馅被堆在桌子上，最中间用手挖出了一条沟，倒入了神池县特有的胡麻油，4位老师傅不断用手搅拌、混合。很快，月饼馅儿就做好了。

紧接着，是成团、压制和烘烤，每一道工序都在直播间清晰可见。烘烤时，一个个神池月饼贴着碳炉，渐渐变成焦黄色，老师傅会时不时打开碳炉，挨个翻看火候，直到月饼出炉。

整套流程下来，观众们算是体验了一波“云制作”。

今年，山西月饼出圈，登上了抖音热搜。范文涛感觉到山西月饼受到的关注更大了、订单更多了。他所在的神池甄选拥有一家月饼加工厂，全厂40多个工人每天加班加点，要保证一天生产出12万个月饼，“当天烤完，就得赶紧发走”。

当地另一家月饼加工厂同样也在深夜赶工。老板直接将工厂装货间当成直播背景，请大家“监工”，看着一箱箱神池月饼被一一送上车。

一些稍小规模的月饼商家，也投入比平时更多的人力赶制月饼。在前文提到的那场直播里，制作月饼的4位老师傅都是神池本地人，有30多年的技艺积累。这些天，她们每天要用掉5~10袋面粉，手工制作五六千个神池月饼，平均每人1000多个。

80后月饼老板董慧（化名）每天都从早上8点，一直忙到深夜。为了加快效率，她经常将刚烤好的神池月饼一盘盘铺在地上，几个人用报纸不停扇风，希望月饼能快速散热，“好快一点装箱发出去”。

大众的关注离不开山西月饼所蕴含的非遗技艺。在山西，有几种月饼很有名：晋南空壳月饼、晋北神池月饼和郭杜林晋氏月饼。

神池月饼就诞生于神池县。范文涛向雪豹财经社介绍，这里地势高，是高寒地区，昼夜温差大，适宜胡麻的生长，而且没有地表水，全是深层岩溶水。用神池水和神池胡麻油调制的面和馅料，造就了神池月饼的特殊口味。这种制作技艺，被列入山西省非物质文化遗产名录。郭杜林晋氏月饼则是国家级非物质文化遗产。

围绕着山西月饼，诞生了许多老字号。比如，范文涛所在的月饼厂早在1990年就已建厂，是神池县第一个注册商标的品牌。双合成则是中华老字号，创建于1838年。

但这些非遗技艺此前并未受到大量关注。很多看到直播和视频的用户不无惊叹地感慨：“山西竟然还藏着这样的好东西！”

非遗月饼，如何走出去

过去，神池县有几条月饼街，几乎家家户户做月饼，制作技艺大致相同，但在各自的配方上会有少许区别。

月饼店也是一代传一代。比如，月饼老板@霞儿空心月饼，店在舅舅手里经营了五十年，后来由她接手，又做了十几年。董慧继承月饼店之前，也是由父亲做了几十年。

但这些月饼店的消费者多是十里八乡的居民，覆盖范围有限，而且只停留于传统的线下渠道，哪怕是规模较大的神池甄选也是如此。“基本覆盖大小商超，或是街边、十字路口的地摊，但都是省内，没能走出去。”范文涛表示。

山西当地人提起月饼，都会说起一句话，叫“南广北晋”。但范文涛心里明白，山西月饼在全国的知名度远不如广式月饼。他告诉雪豹财经社，他敢说自家的月饼在神池月饼里销量排在前列。但如果放在五仁月饼里排名，“知名度、竞争力，就不敢说了”。

作为非遗月饼，它们很想走出去，但很难找到路子。在互联网飞速发展时，双合成一度尝试通过网络开拓销路，但最后的结果不太理想。

遇到抖音电商，事情有了新变化。

2021年，双合成开始在抖音直播，并开设抖音店铺“雙合成Good and Good旗舰店”，一周时间就斩获70万元营业额。一开始，很多观众光看名字，以为双合成是卖五金、卖机油的。主播一边玩梗互动，一边介绍双合成百年品牌的由来，渐渐让全国各地的人知道，“原来山西还有这样一家月饼老字号”。

传承人赵光晋自己也注册账号开播，银发、红绳，两根轻盈的小辫，一件蓝色碎花袄，是她的标志性形象。她常常在视频里展示晋式月饼最关键的面案功夫。

现在，双合成的月饼售卖到全国。今年月饼季，双合成旗下多家旗舰店同步直播，爆品更是多次卖到断货。

范文涛同样较早尝试了抖音直播，但一开始，由于不熟悉直播话术、选品和流程，他们的直播间销量并不理想。后来，他与抖音电商多位达人建立了联系。如今，神池甄选在线上直播和货架的销售额已达到200万元左右。

今年，范文涛邀请了多位主播来到神池县参观月饼工厂、胡麻油产地和山西景点，每天晚上直播三四个小时。借助山西月饼的热度，他期待“今年的成绩会更好”。

除了实实在在的收益，当地的手艺人们也开始学习直播、拍短视频。董慧正在一点点学习如何与粉丝互动，如何拍摄更有意思的素材。

一些手艺人发现，粉丝们对月饼的传统制法感兴趣，就会在自己院子里专门拍摄用土炉鏊烤制月饼的过程，进行现场展示。

老手艺需要被看见

很多跟山西月饼类似的非遗技艺，面临无法被看见的困境。

来自江西新余的李年根是洞村竹编非遗传承人，他做竹编已经有50多年，但现在制作周期极短的化工产品冲击了手工制品，李师傅的很多同门师兄弟和徒弟们纷纷转行。

这些手艺人的心中，都萦绕着一个共同的问题：非遗技艺到底能不能在这个快节奏的社会里存活下去？

抖音“看见手艺计划”发现了这些非遗技艺。从2020年开始，这个计划依托于电商模式，借助平台的技术资源与内容流量，在云南、宜兴、景德镇等多地举办非遗技艺专项扶持计划。4年时间里，帮助全国各地的多位手艺人获得新的发展机会。

根据《2024抖音电商非遗发展数据报告》，过去一年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长142%、销量同比增长249%，获得收入的非遗商家数量同比增长549%。

越来越多的手艺人加入这个计划，获得了切实的收益。贵州苗绣推广人杨春林回忆，过去需要花费一年才能卖完的衣服，她在2020年通过线上展示和直播，短短半个月就销售一空，线上渠道年营业额超2000万元。

还有天津糕点手艺人张秀晨则透露：“在抖音电商，一个季度相当于过去一年的销售量级。”

他们还带动了家乡更多的手艺人们就业。杨春林把订单交给200多位黔东南苗族绣娘，让她们利用农闲时间刺绣，少的每年可挣七八千元，多的能挣两三万元。阿拉坦·图亚通过直播带货，与当地200多位农牧民合作，把内蒙古风干肉带向了全国。

新一代手艺人则借助抖音接过了非遗技艺的传承责任。1993年出生的孙文婷，原本是做酒店管理工作的，借势入驻抖音后，通过直播介绍家里的苏绣作品，帮助父母打理苏绣事业。

到1992年出生的李婷手里，家里的“法根糕点”技艺已经传到了第三代。她毕业后回到家里，注册账号@法根食品旗舰店，创立电商团队，用十几秒的短视频展示一款糕点从无到有的全过程。

借助抖音电商，年轻人们与更多的手艺相遇。通过看@宋水官核雕 和@皮雕大师乔师傅 的直播，很多年轻人了解、喜欢上了核雕和皮雕。中国铠甲爱好者社团“殿前司”发起人之一的陈凯，通过短视频展示传统甲胄设计，让很多人成为传统铠甲的深度爱好者。

这些不被看见的非遗技艺，正在通过无形的网络走入大众视野，跟爱好者们产生有形的连结，焕发出属于自己的光彩。