7-11的成功之路2.不是为了顾客，而是站在顾客的立场上

想象两个场景。一，你刚吃过饭，而且吃得非常饱，之后去一个朋友家拜访。朋友为了款待你，做了很多拿手的饭菜。席间，朋友一直跟你说：“这是我精心为你做的，你可一定要给面子。”二，有一位家长，正在斥责孩子说：“我是为了你好才这样说的，为什么不听大人的话？”

铃木敏文说，在这两个场景中，朋友和家长，都是出于好意。但是朋友并不是真的站在客人的立场考虑，首先想到的是，自己已经做好饭了这种自身的立场。大人虽然嘴上说着“为了孩子”，但是根据自己的经验判断孩子应当怎么做，也是更多地站在了自己的立场上。而站在自己的立场上考虑问题，别人不会感到舒服。

推演到卖方跟顾客的关系也一样。铃木敏文说：不是为了顾客，而是站在顾客的立场上。

“为了顾客”“站在顾客的立场上”，听起来非常相似。但是这两者有一个核心区别，那就是有没有“我”存在。为了顾客，可以完整表述为，“我为了让顾客满意”，“我”是这句话的主体。而铃木敏文提醒，人对于涉及自己的事情，往往是控制欲很强的，也很容易固守在自己的边界内，很难退一步思考。

而“站在顾客的立场上”，是无“我”的，只有在无我的境界里，我们才能真正让顾客成为主角，把自己的执念放下，也才能真正突破自己思维的边界。

铃木敏文说，7-11犯过很多“为了顾客”式的错误。比如，为了面包能在长途运输后依然在质保期内，7-11跟生产商研发出了长保质期的面包。研发人员会说：“你看，我已经尽了最大努力，为顾客提供了保质期内的产品。”

这个做法在铃木看来，非常错误。真正站在顾客的立场上思考，会是顾客不仅要保证食品的安全性，也希望能够随时购买到味道和新鲜度都非常棒的——刚出炉的面包。

为了随时能够向顾客提供刚出炉的美味面包，需要将制造工厂尽可能建在店铺附近。另外，需要根据销售高峰时间，及时将商品送达。也就是说，商家不是要实现商品特性的最优化，而是要从零开始，改造制造和物流流程。为此，7-11通过与各地的食品工厂合作，在各地建设专用工厂和物流体系，推出了“刚出炉直接配送”系列面包。

为顾客提供长保质期的产品，这就是“为了顾客”的思维方式。是在现有能力框架内的努力，在不知不觉中，考虑的是自己和生产企业的立场。而“站在顾客的立场上”，则会带来一场生产和制造的颠覆，最终形成他人难以取代的竞争力。

很多时候，卖方自诩是为了顾客，实际上是将自己的想法强加到顾客身上。如果事情没有朝自己想象的方向发展，商家就开始指责顾客“我们如此努力，但是顾客不理解”。

7-11的冷荞麦面有段时间在关西地区销量不佳，但是在东京地区销量行业第一。公司就片面断定：冷荞麦面在关西地区不受欢迎。经过调研后才发现，关西地区顾客对冷荞麦面的吃法，跟关东很不一样。关东地区的消费者喜欢在荞麦面上浇上一些味道浓厚的调味汁，而关西地区的消费者，则喜欢将味道清淡的调味汁与荞麦面充分搅拌之后再吃。于是，7-11根据关西地区的口味，调整了调味汁的浓度和味道，冷荞麦面的销量立即获得很大提升。

再比如，一些女性用品，比如丝袜，被当作普通商品摆放在货架上。后来女性员工反映，女性顾客在便利店买丝袜产品，不是为了时尚，而是为了应急，但是购买后没有地方更换，非常不方便。于是，7-11在店铺的卫生间为女性顾客准备了更换遮板，使得丝袜的销售量增加了3倍。

小小的细节，能真正透露出一家零售店的服务水准。如果固守在“为了顾客”的思考里，是永远看不到顾客这些真实需求的。