县城的中年大叔们，砍不动「传奇」了

文｜游戏观察

8月30日，中旭未来发布2024年上半年财报，数据显示上半年中旭未来营收32.25亿元，同比下滑5.1%，净亏损3.85亿元，而去年同期为净利3亿元。

中旭未来又亏损了，这家主营「传奇」类游戏的公司，似乎正在陷入一种进退为难的困境当中，而最根本的原因就是，「传奇」，砍不动了。

作为贪玩游戏的母公司，中旭未来的业绩很大一部分与「传奇」这个IP进行了绑定，在其上市招股书中，贡献营收助力的产品就是《原始传奇》、《古云传奇》、《热血合击》、《国战传奇》。

除此之外，中旭未来还有这样一个特征，即营销费用占比高、研发费用占比低，这也是传奇类游戏公司的一个显著特点，而中旭未来尤为突出。

根据其2024年上半年的财务数据，其销售和分销开支为22.88亿元，同比增长了17.2%，占公司营收比重达到了70.9%；而研发费用为7450万元，同比减少了14.1%，占公司营收比仅为2.31%。

这样一个财务数据模型，在游戏公司当中极为少见，也充分说明一个问题，中旭未来的业绩极大的依赖于流量的买卖。

但是，从2024年开始，这个流量的生意它失效了，以前随着营销费用的多于少，业绩会明显的得到正与负的反馈，但现在则不是如此。

2023年，中旭未来全年的营销费用为38.8亿元，同比下降31%，由此带来了整个2023年营收65.1亿元，同比下降26.1%。

2022年，中旭未来全年销售费用为56.22亿元，营收为88.17亿元。

以2023年计算，中旭未来每花1元的营销费用，能够带来1.67元，2022年则是每花1元，带来1.56元。

但是到了2024年上半年，营收/消费费用的数据变成了，每花1元营销费用，带来1.4元收入。

这样一个数据的背后导向只有两个其一是买量费用越来越高，中旭未来需要投入更高的费用去获取有效客户，其二是用户在游戏当中花的钱越来越少了。

买量费用越来越贵是事实，用户不愿意花钱了也是事实。

整体的社会大环境的变化不需要过多的阐述，而这个变化被递延到游戏行业时，最为直观的体现就是大ARPU值游戏开始撑不住。

SLG这样的游戏如此，MMORPG这样的游戏如此，甚至一定意义上我们认为二次元游戏也会是如此。

所以我们能够看到的是《原神》都开始降价了，《三国志战略版》被降肝降氪的《三国谋定天下》推下了SLG神坛，《逆水寒手游》和《射雕》也主打了低消这一主题概念。

而这样的特性到了「传奇」上就更明显了。

因为「传奇」的主体用户群在三、四线城市，是扎堆在小县城当中有钱、有闲的中年大叔们，而这个群体受到的影响不可谓不重。

我和一个朋友这么跟我说，「现在县城的土豪老板们少了很多，基建、房地产是县城造富的引擎，但现在这个引擎熄火了」。

由此带来的就是他们的消费在全方位的降级，而这个降级被递延到了游戏当中，那些每年花几十万乃至百万砸进「传奇」当中，寻求情怀的中年大叔们，不见了。

「传奇」这个品类的营收好与坏，某种意义上是40岁左右中年人的晴雨表，这个晴雨表现在阴云密布。

不仅仅是「传奇」，任何与「传奇」类似的产品都是如此。

游戏与所谓的「口红经济」的关系并不是那么的明显，至少传统中国式网游与之并无关系。

这几年，尤其是从2023年下半年开始，整体游戏的发展趋势都在向降低ARPU，提高DAU的方向在进行。

用户对于游戏所体现的娱乐反馈和投入资金的性价比越来越看重。

小游戏能够在这个阶段异军突起，某种意义上也有这个关系，小游戏的0.1折的促销和快速带来的反馈正好符合了很多用户的需求，而众多小游戏的变现也不需要用户付费，直接走了IAA模式，从B端赚钱。

让利促销正在游戏圈当中成为一股趋势。