花洛莉亚和黑兔擦边风波背后，藏着平价彩妆欲抄近路的市场生存战

图片来源：花洛莉亚官方旗舰店

蓝鲸新闻9月4日讯（记者 王涵艺）日前，花洛莉亚擦边、黑兔擦边两个词条冲上微博热搜，阅读量分别达1.9亿、近1亿。目前，该事件仍在发酵当中。

事实上，在花洛莉亚和黑兔两大国货品牌因擦边营销而引发热议的背后，不仅是个别品牌的公关危机，更是平价彩妆市场的竞争日益激烈之际，整个行业生存现状的缩影。

擦边风波，藏了“小心思”

据蓝鲸新闻了解到的最新情况，花洛莉亚品牌下两款产品因不同原因卷入争议：一款是2021年11月推出的唇泥系列，其色号命名“亲亲小居居”“亲亲neinei”遭到公众质疑；另一款则是最近上市的唇蜜新品，因唇刷产品设计疑似男性生殖器引发争议。无独有偶，黑兔的一款双色提亮膏的广告图，也被指有性暗示的嫌疑。

截至9月4日，记者注意到，花洛莉亚淘宝官方旗舰店已经无法搜索到之前争议中的唇泥系列。店内客服回应称，该唇泥是2年前的产品，很早就下架了。

与此同时，另一款备受争议的唇蜜产品仍然在售，黑兔的双色提亮膏也同样在售，只是相关的争议宣传图片换成了普通的产品展示图。产品定价30元至45元；销售数量上，前者销量已售3万多，后者1千多。

对此，花洛莉亚、黑兔天猫官方旗舰店客服均对蓝鲸新闻记者表示，针对反映的问题暂时不清楚，会把问题提交给专员核实，对此抱歉，会尽快反馈处理。

图片来源：截自小红书、淘宝

针对彩妆品牌黑兔的“擦边”质疑，该企业所属的安徽省合肥市瑶海区市场监督管理局工作人员9月3日回应红星新闻记者称，已派人员到现场调查，后续会根据调查结果判定处理。9月4日，蓝鲸新闻记者致电询问后续调查结果，工作人员称不接受记者采访。

截至发稿，蓝鲸新闻记者通过公开渠道联系两个品牌寻求具体回应，均未得到回复。

高性价比的崛起之路

事实上，在“花西子”备受高价争议时，此类新锐品牌已悄然靠性价比崛起。

花洛莉亚品牌由创始人朱振宇在2019年成立，品牌定位于年轻女性，以平价、少女风格著称。以不到20元的眉笔等低价产品在大众市场占据一席之地，整体定价亲民，成为性价比的代表。

目前，其天猫旗舰店粉丝数达218万，产品线丰富，包括眉笔、眼线液笔等，其中几款产品在天猫榜单上排名靠前。

根据国金证券援引久谦咨询的数据，2023年花洛莉亚在眼部彩妆市场排名第六，市占率3.1%； 2024年1月到4月，花洛莉亚在唇部彩妆市场也以1.2%的市占率闯进过前20名。据2023年天下商网报道，花洛莉亚年销售额已超6亿元，且还在持续增长中。

同样陷入争议的国产彩妆品牌HYNTOOR黑兔，背后是安徽黑兔化妆品有限公司，该公司成立于2017年。

HYNTOOR黑兔在天猫的官方旗舰店已经积累了39.2万的粉丝。品牌的产品线覆盖了从19元到58元的价格区间，其中，异想、粉色、未来星球系列的唇蜜是店内的畅销产品，月销量超过了5万件。

据蓝鲸新闻记者观察，涉事的两大国产彩妆品牌，它们都是在淘宝系平台流量高峰时期迅速崛起的。彼时，通过提供低廉的价格、吸引眼球的包装设计，以及有效的流量获取策略，实现了快速的市场扩张。

平价彩妆市场困境

然而，随着淘宝系平台流量的减少和投放成本的增加，加之直播带货的效益大不如前，平价彩妆市场面临了巨大的挑战。

近年来，不少国产彩妆品牌如lt's Focus薏珂思、兔熊季、apinkbaby、Fomomy浮气和偏甜主义等，因单品售价普遍低于百元而受到冲击。这些品牌在关闭或停业时，普遍遭遇了资金链断裂、产品创新瓶颈和营销失误等问题。

在激烈的市场竞争中，想要生存，品牌免不了争奇斗艳。试图通过足够“吸睛”来从众多产品中脱颖而出，有时也会选择剑走偏锋“抄近路”。于是，就有了充满争议的产品外观设计、产品名和广告宣传图。在涉及色情暗示的命名和产品设计方面，花洛莉亚与一些欧美品牌相比，还只是小巫见大巫。

以Nars的腮红系列为例，其产品名称如“Orgasm”（高潮）也同样被指充满性暗示。TOM FORD的“Bitter Peach”（苦桃）香水，虽然听起来文雅，实则隐含着汗液的甜味和男性麝香的苦味。

在中国，进口非特殊用途化妆品在申报时的中文名称必须遵守《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，其中包括禁止使用低俗或难以理解的词汇。因此，Nars的“Orgasm”腮红在天猫店被翻译为“愉悦红粉色”。

女性消费者是否真的偏好这类充满性暗示的产品？答案显而易见，不少消费者正在抵制此类行为。在花洛莉亚天猫旗舰店的直播间弹幕和短视频评论区里，相关质疑仍未停歇。黑兔天猫旗舰店的产品页面下，也有数位消费者“质问”广告擦边事宜。

可持续发展之道

花洛莉亚和黑兔的擦边风波，不仅仅是两个品牌在营销策略上的失误，它更深层次地揭示了平价彩妆市场在激烈的竞争中试图寻找快速突围的生存之道。

在美妆行业，尤其是平价彩妆领域，品牌之间的竞争已经到了白热化的地步。为了在众多品牌中脱颖而出，一些品牌可能会采取更为大胆甚至带有争议的营销手段来吸引消费者的注意力。

这种策略的背后，是平价彩妆品牌对于市场份额的渴望和对于快速增长的需求。

在消费者对价格敏感的市场中，平价彩妆品牌需要在保持价格优势的同时，还要确保产品质量和品牌形象，这本身就是一项挑战。

而当市场上的同质化现象越来越严重时，品牌为了差异化，尝试通过“擦边”，甚至是引发争议来增加品牌的曝光度和讨论度。然而，这种策略也带来了风险。一旦处理不当，就可能损害品牌形象，甚至引发公关危机。

当行业内部的“畸形生态”和“流量焦虑”导致一些品牌为了短期利益而牺牲长期发展时，消费者对于品牌的忠诚度和信任感可能会因此受到影响，进而影响到品牌的销售和市场地位。

因此，如何在创新营销和维护品牌形象之间找到平衡点？除了低价和擦边，国货平价美妆还有哪些其他出路？是平价彩妆品牌需要深思的问题。

此外，这场风波也反映了当前彩妆市场的整体趋势和挑战。随着消费者对个性化和定制化产品的需求日益增长，平价彩妆品牌需要在产品创新、品牌建设和消费者沟通上投入更多的精力和资源。只有通过持续的品牌塑造和市场教育，才能真正赢得消费者的认可和忠诚，从而在市场竞争中获得长远的发展。