IP爆款活动激发商圈消费力，TOP TOY暑期营收再攀高峰

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|王菀

图片来源|TOP TOY

暑期作为传统消费旺季，向来是各大商圈商场的“必争之地”。尤其当“小孩哥”“小孩姐”涌入购物中心，消费面貌也向着年轻化发展。为了更好满足亲子家庭和学生群体的社交与消费需求，各大商场在今年暑期档进行了诸多尝试，勾勒出更具互动性、体验性的夏日商业图景。

在多样的消费场景之下，潮玩文化正与实体商业产生更多碰撞，激发出更加精准有效的获客引流“化学反应”。

这其中，头部潮玩品牌TOP TOY也抓住了暑期的消费高峰和人流红利，积极与实体商业展开合作，创造一系列新奇、有趣的线下体验，引发了不错的市场反响。数据显示，今年暑假，TOP TOY单店店均客流突破6.5万人，客流同比提升65%，全渠道GMV近3亿，同比业绩增长47%，再创历史新高。

这亮眼成绩背后，TOP TOY到底采取了哪些策略，实现与消费者同频，成为购物中心拉动客流复苏的“流量密码”？IP经济盛行的时代，TOP TOY这个夏天的故事又能为潮玩与实体商业的联结带来哪些新的启迪？

释放IP多元价值

赋能商场年轻场域氛围

潮玩的核心在于IP，消费者看重的也是IP所传递的精神和情感。潮玩品牌对于IP的运营，从商业逻辑来说，也是对用户注意力的争夺。这一点，对于实体商业同样重要，毕竟一次优质的线下潮玩活动，能够为线下实体商业带来客流、营收的飙升。

就在这个暑期，TOP TOY落地的IP主题快闪店、签售活动多达60+，覆盖上海、广州、成都、杭州、深圳等多个一二线城市，是品牌成立以来，全国规模最大、IP主题最多、热度最高的一次暑期营销，也赋予实体商业合作对象消费场景创新的更多可能性。

这场品牌与商场“双赢”的结合，为我们呈现了十分多元的合作形式和内容。

//多元快闪将IP落地

其中，IP授权快闪/主题展一直是链接粉丝的有效途径。今年暑假，TOP TOY积极与商场共同打造主题展览，提升IP话题度与曝光度。

我们注意到，今夏，TOP TOY与IP先锋潮玩品牌TNT SPACE形成了密集合作，先后聚焦TNT SPACE旗下热门IPBaby Zoraa、DORA、Rayan，在杭州、成都、深圳开展快闪主题展。

以设于杭州潮流商场杭州湖滨银泰in77的Baby Zoraa 蜜夏时光快闪展为例，双方围绕Baby Zoraa蜜夏时光系列产品，创造了高互动感的潮玩体验。现场不仅线下首发抽抽乐，还设置了两大打卡装置，吃喝玩乐一体，形成全方位的潮玩快闪体验，单日业绩破120W。

而在成都万象城，DORA×倒倒西部牛仔主题展从户外开始的大型玩偶气模便令人眼前一亮。进入商场中庭的快闪展，更是以精心的设计和丰富的产品激发粉丝的热情，同期发售的6000个三方联名限定吊卡当日均售罄。

与此同时，基于已有的线下实体门店，TOP TOY也通过IP的精彩演绎，创造了一个个新的消费磁场，连接消费者、商业体乃至整座城市，吸引更多粉丝进行体验与消费。

以TOP TOY广州北京路潮玩梦工厂店为例，该门店自落地以来，便以独特的消费体验成为该商圈的年轻潮流地标。今年暑假，该门店化身成为小熊虫全国首家主题店，围绕小熊虫IP精心设计展陈区域和打卡点，营造独具特色的门店氛围。数据显示，单店单日GMV环比增长213%。

TOP TOY X AREAX砖区海绵宝宝海派甜心派对主题店同样也备受瞩目，主题店的打造吸引了大量海绵宝宝粉到店打卡，相应地，海绵宝宝海派甜心派对积木成为暑期畅销品。

//打破圈层壁垒

当然，TOP TOY也关注到了潮玩圈子本身的高度垂直化特征，进一步通过IP的精细化运营来抓住分散的流量。

除了上述的大众化IP，TOP TOY也聚焦圈层IP，通过快闪等运营活动，打透单一圈层同时撬动更大范围的消费群体。 例如，在二次元圈响当当的IP《蓝色禁区》今年暑假上映了电影《蓝色禁区：凪》，TOP TOY借此热潮联动电影发行方在广州二次元圣地时尚天河打造《蓝色禁区：凪》快闪主题展，同步在TOP TOY时尚天河店发售限定周边，满足二次元“吃谷”需求，COSER一日店长活动更是引流1000+粉丝互动打卡。

通过与多个IP合作，TOP TOY生成了融入不同IP文化元素的产品和活动，吸引了不同兴趣和需求的消费者，进一步扩大了品牌的受众范围和市场覆盖面。今年暑期，TOP TOY增长新会员85万人，同比提升55%。

场场爆火的IP快闪活动，不增强了TOP TOY的市场吸引力和竞争力，还展现出品牌的创新力、文化深度以及强大的商业运营能力。对于商场而言，也成功借助潮玩带来的破圈效应，丰富了自身业态，塑造起年轻化的场域气质，达到1+1＞2的效果。

商场已不再只是购物场所，而是成为年轻人文化消费与情感共鸣的重要平台，潮玩品牌也能够在此间充分发挥自身长处，两者携手搭建更加多元、新颖、独特的商业场景。

聚客有方

全方位拉升品牌议价能力

其实，这些年来，潮玩文化与实体商业已经是一个“双向奔赴”的状态。

一方面，时下的新青年需求喜好多元，愿意为兴趣爱好买单，促使潮玩文化打破小众圈层走向大众视野。而当潮玩品牌进入到线下商场，也就迎来了更多的曝光机会。另一方面，购物中心已经进入存量时代，需要探索满足新一代消费需求的新商业、新场景、新内容。以优质的潮玩文化为抓手，不止能为商圈带来人气，聚集年轻消费者，更能提升购物中心的行业地位。

也因此，潮玩文化与实体商业频频碰撞出新火花。不过，潮玩玩家众多，为何TOP TOY能够从中脱颖而出？又是如何“借场所之力”，不断赋予购物中心新内容、新流量呢？

//拓核心商圈，进驻高端商场

从渠道视角来看，TOP TOY这些年来始终保持着稳步扩张姿态，以满足消费者线下潮玩体验需求。

今年暑假，品牌再度扩展线下版图，新开36家门店。截至目前，TOP TOY线下实体门店已达221家，覆盖全国80个重点城市的核心商圈。今年前8月，累计新增门店93家。

秉持着“聚焦一二线城市核心标杆商圈开设新店”的策略，TOP TOY也将更多特色门店带到了不同的商圈。

特色鲜明的TOP TOY潮玩梦工厂店正在成为越来越多城市的潮玩地标。暑期亮相的TOP TOY天津和平滨江道潮玩梦工厂店，便在天津市最繁华的商业街之一，充分结合当地特色，以津味潮韵为主题构建起一个潮玩乐园。暑期门店业绩单月破百万，日均客流量3500+。

而对于城市老牌商圈，TOP TOY也成了重新撬动商圈消费活力的法宝。如，深圳老牌商圈之一的人民南商圈，与深圳新兴商业聚集区相比，客流吸引力不足。来到该商圈的TOP TOY选择开设一家史迪仔主题门店，以创造独特的消费场景和体验，成功吸引更多消费新势力的到来，暑期业绩同样单月便突破百万。

值得一提的是，TOP TOY还进驻了上海环贸iapm商场。位于淮海中路的环贸iapm商场是上海标杆购物中心之一，以高端时尚及潮流为市场定位，不断引领商业潮流，而这恰恰与TOP TOY的发展理念和品牌形象不谋而合。

据了解，上海环贸iapm店以“疯狂动物城”为主题，暑期单月业绩破百万。此次新店的开设不仅彰显了TOP TOY在潮玩行业的强大实力，也标志着品牌在高端市场的进一步深耕。

//自研产品力爆发，引领“全民潮玩”

不过，潮玩体验终究要回归产品。我们注意到，TOP TOY在今年暑期实现了自研产品力的大爆发。

例如，基于热门的三丽鸥IP，TOP TOY进一步探索盲盒产品开发的差异性，推出了三丽鸥家族拿铁宝宝系列搪胶毛绒盲盒、三丽鸥家族MINI泳圈系列萌粒盲盒，取得了极佳的市场反响。

前者以毛绒与搪胶结合的全新姿态，迎上潮玩毛绒品类的热潮，收获好评连连；后者则因潮玩粉丝自发挖掘的产品二创属性，速成流量密码。

同样，拿捏夏日氛围感的产品也是暑期的热门产品。为此，TOP TOY推出了史迪奇夏日嘉年华系列手办，以独特的夏日嘉年华主题和丰富的夏日沙滩场景感及配件，为消费者带来沉浸式体验，深受大众喜爱。

另外，在今年暑期的线下销售中，TOP TOY的积木类产品占比也显著提高。

以品牌在HELLO KITTY 50 周年生日之际推出的收藏级白金大体半机械积木为例，产品全开模还原人物外观，采用电镀喷金工艺突显质感，融入钟表齿轮元素体现时光流转，为潮玩爱好者创造了全新的IP产品体验。

在以盲盒、手办、积木三大品类为主的产品布局和市场策略下，TOP TOY牢牢抓住了那些对于创意性和互动性产品有着强烈需求的消费者，从而推动了品牌不断发展壮大。

同时，TOP TOY仍致力于全民潮玩的普及和潮玩文化的传播。

“中国积木拼装教室”的活动，自2021年开设以来，已经成为TOP TOY线下门店寓教于乐的典范。随着积木用户规模的扩大，以及“积木教室”在消费者层面逐渐形成心智，TOP TOY开设积木教室的场次和规模也比往年更多、更大。今年暑期，TOP TOY全国门店覆盖积木教室活动共1200+场，共计11841人次参与。

而“小小CEO体验营”可以说是TOP TOY基于中国积木品类，对于儿童教育和娱乐的一次创新探索。 今年暑期，TOP TOY第二届“小小CEO体验营”再次拉开帷幕，邀请了20组中国积木高价值家庭深度参与，通过沉浸式的创意拼搭，身临其境的实践管理，将中国积木的品类心智植入千家万户。

无疑，TOP TOY这些年来始终保持高度的创新性与灵活性，以满足年轻消费者不断变化的需求和期待为前提，持续提升自身硬实力，最终成就了一个能够与商场携手共创的高价值品牌。

在瞬息万变的消费市场中，IP在用户心中的消费决策地位正越来越高，越来越多消费者愿意为IP带来的高溢价买单。

当然，IP需要持续的内容支撑来保持热度和影响力，这也促使品牌方与商业地产运营方进行更多的联动——推出不同主题的产品，或是打造主题展览/快闪，亦或是共创场景美陈，都能够激活年轻人的潮玩热情。

TOP TOY此次的暑期营销，就是一个很好的范本。对商场而言，其背后的情绪营销价值得以凸显，通过这样的合作探索，TOP TOY也能获得持续发展与新的增长。

放眼未来，在兴趣消费的持续引领下，我们也期待有更多像TOP TOY这样的潮玩品牌能够与商业地产运营方深入共策，为消费者带来更丰富的选择与体验。

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