对话李瑞峰:长城半年卖出900亿背后

今年上半年，国内车市刚刚经历了价格白刃战，几乎没有哪家主机厂能独善其身，但长城汽车净利润却暴涨4倍。种种表象的原因之下，今年以来，长城内部发生了很多变化。从高管团队集体入驻微博，到狂补直营体系的课，长城要大干一场了？
文 | 刘冬雪
编辑 | 田晏林
运营 | 虎鲸
最近这半年，长城汽车似乎杀回来了。
前几天公布的2024年半年报显示，该公司营收同比增长30.67%至914.3亿元，净利润暴涨419.99%，达到70.8亿元，甚至比去年全年的净利润还多出了几千万。与此同时，长城汽车累计销量为55.5万台，比上年同期增长了6.95%。
这意味着，长城汽车不仅单车收入上涨了，且单车的盈利能力也在大幅提升。每人Auto根据财报粗略估算，2023年，长城汽车单车收入为14.1万元，单车净利润为5707元。而到了今年上半年，长城汽车的单车收入为16.4万元，单车净利润来到了1.28万元。
基于单车盈利能力提升，长城汽车上半年的毛利率也从去年的18.73%回归到了20.74%的健康水平，不仅创下近7年来的新高，甚至还超过了同期的比亚迪和理想汽车。
要知道，今年上半年，国内车市刚刚经历了价格白刃战，几乎没有哪家主机厂能独善其身，长城汽车内部究竟发生了什么？
财报显示，拉动长城盈利能力向上的有两架主力马车：一是海外市场收获颇丰。今年上半年，该公司出口量为20万辆，同比大增62.09%，一定程度上弥补了国内市场10.24%的同比下滑。
二是今年上半年坦克品牌累计销量突破11万辆，同比翻番，产品矩阵在不断丰富的同时，价格也在走高。
过去半年，坦克密集推出了Hi4-T动力版本的坦克300、400、500、700，价格从二十多万一路来到40万元级，坦克700 Hi4-T限定版车型的价格更是高达70万元。
在今年的成都车展上，长城汽车宣布，历时43个月，坦克品牌累计销量已达50万辆，稳坐中国硬派越野头把交椅。
表象的原因之下，其实今年以来，长城内部也发生了很多变化。
一向不喜抛头露面，对流量敬而远之的长城汽车董事长魏建军突然开通微博，并频繁出现在直播间，毫不掩饰争当高质量“网红”。
不止于此，长城汽车还打破了二十几年的经销商制传统，引入了直营体系——长城智选。主管直营体系的冯复之，在2023年底加入长城，刚来公司就给了他“副总裁”的职位。
2024年劳动节期间，长城智选位于河南郑州的首店开业，魏建军驱车6个小时，亲临店面做起了销售，种种行动足见长城对直营体系的重视。
但随之问题也来了，很多经销商跟长城汽车打了十数年的交道，双方利益盘根错节。当初小鹏汽车推行直营、经销双轨并行，尚且出现内耗，更别提长城了。
如何平衡长城智选与经销商的关系？
8月30日，在2024年成都车展开幕首日，长城汽车首席增长官李瑞峰参加了媒体沟通会。会上，他表示，长城智选与经销商本身不矛盾，二者在长城汽车的角色不同。
前者的任务是带领长城品牌向上，后者是长城的销量担当。对于引入车型，长城智选与经销商门店也会尽量不做重合。
以下为沟通会问答节选（在不影响原意的情况下，有删改）：
稳住护城河
问：长城汽车上半年利润70多亿元，而其他主机厂很多都是亏损，为什么长城能不受价格战影响？长城的“方盒子”卖得很好，其他厂商和海外市场都在追赶，蚕食长城的优势，公司未来的护城河在哪里？
李瑞峰：从长城的财报构成可以看出，一个是坦克品牌，另一个是我们独有的皮卡品类优势，这两个是我们品牌和利润的护城河。还有哈弗的方盒子越野，这也是我们一个非常大的利润来源。再就是海外市场，带来的整体销量、利润非常可观。
只要市场进行充分竞争后，你不可能独享这个领域，这很正常。但是我们在越野、皮卡市场较长时间里会有优势。
我们不仅有销量规模，还有核心技术、用户圈层、市场保有量、全球化等等，这些护城河不会因为其他企业的进入就会被撼动，我们在这些品类里建立了强有力的心智。
新能源置换补贴政策逐渐退坡或取消后，油电相关政策平权。那么所谓的全动力，汽油车、柴油车、HEV是不是还有机会？这个过程中，发动机、变速箱带来的成本优势我们还会有，因为我们具备垂直整合优势。
另外，新能源汽车不仅是三电，有人说，智能驾驶不是刚需，但未来的产品必须具备。而在智能化方面，我们具备全栈自研能力，成本更优，可实现各个品牌全部标配。再比如，我们刚才提到的Hi4技术架构，以及1400万用户，这都是我们非常重要的护城河。
问：坦克品牌销量已经突破了50万台，您如何看待这个成绩？
李瑞峰：坦克品牌取得的荣誉，其实是长城汽车整体聚焦SUV领域所取得的战略和品质上的成功。
长城早在2002年就已经聚焦SUV领域，尽管早年SUV的市场占有率不如轿车，但随着2011年SUV的兴起，尤其是中国自主品牌技术的迭代，SUV市场的占有率逐步提升，最终超过了 51%。这种市场变化，让中国消费者对SUV的认知达到了一个新高度，硬派SUV的需求逐渐增多。
坦克的成功并非偶然，而是我们有着清晰的规划。可以看到，每年我们都会推出新车型，从坦克300到坦克500，再到3.0T的车型，以及后来的坦克400/500/700，价格覆盖从20万元到50万元，甚至包括限定版的70万元车型。并且，我们提供了汽油、柴油、HEV以及 Hi4-T动力系统，动力匹配和价格区间都实现了全覆盖。
经过四年发展，我们在全场景、全动力、全价格带的布局下，坦克品牌在较短时间内达到了50万辆的累计销量。当然，这50万辆还包括海外市场。
我们从一开始就定位于全球市场，正如魏总所说，我们的任何一款车都是全球车，既能走出去，也能回得来。
饮鸩止渴，要不得
问：新能源汽车目前渗透率已经超过51%，但其实长城在燃油车领域有很稳定的市场技术，还有技术储备，您怎么看待燃油车和新能源车未来的发展态势？
李瑞峰：有些人觉得长城在新能源战略上似乎慢了。对此，我想说的是，去年我们已经全面转型，紧跟新能源的步伐，这一点是不会改变的。我们有蜂巢能源、全栈自研的智能座舱和毫末自动驾驶技术，有三电技术、工厂和研发中心。我们不局限于内部研发，也会开放外部合作，比如与元戎启行合作的无图NOA。
当各大车企都在进行新能源转型时，汽车市场的竞争就主要集中在新能源领域，各个价位段的竞争都非常激烈，价格战打得如火如荼，我们无法回避。
但在此过程中，我们意识到，新能源市场不仅是价格战的战场，还是产品竞争的赛道。我们必须找到进入新能源领域的独门秘籍，或者说差异化的竞争优势。
哈弗大狗、二代大狗、哈弗猛龙等“方盒子”车型是我们在美学上的差异化竞争优势；我们推出了智能四驱电混架构Hi4/Hi4性能版，未来还会推出新的超级混动架构，这是一个泛越野的Hi4体系。
▲ 长城哈弗猛龙Hi4。图 / 视觉中国
长城的原则是做有质量的市场占有率，而不是盲目追求销量，我们更注重在细分领域做到独一无二。简单地通过堆积销量来增加新能源汽车的市占率，而不推动品牌向上，是没有价值的。
问：汽车工业中提升毛利率，做有质量的市占率是一种路径，规模化效应也是一种路径。长城选择打细分市场，但细分市场也会面临增长放缓，公司怎么持续健康发展？
李瑞峰：原来我也这么认为，通俗理解，就像是分子、分母的关系一样。成本是分子，销量规模是分母，规模效应在数学概念里是成立的，但是于大宗消费品来说是不成立的。
用户的消费需求在升级，对于车企来说，配置、功能也在增加，升级的过程意味着车企的成本有所累加。
假如说一辆车直接材料成本15万元，只要售价低于成本就不可能有利润。可不可以跟供应商谈降本呢？原材料成本5毛，供应商给你2毛、3毛的时候，你还敢用吗？要层层压榨的话，整个产业链必然脱离底线，很多的东西都会丧失它的底线和品质。
所以有些品牌低于原材料成本，先卖规模，可能有其他的诉求。要么上市之后融资，资本市场带来的一些分摊；要么因为他在那里有工厂，需要卖到一定规模，创造就业岗位。
这可能就是饮鸩止渴，现在资本市场很冷静了，可能上市就破发，靠外部输血能持续多久？靠企业独立经营核算的时候，他该以什么方式做经营？
国内国外一盘棋
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问：车展上看到长城有很多海外朋友来，是海外经销商，还是邀请的海外媒体？现在长城五大品牌在海外市场销售如何？哪些产品更受海外用户欢迎？
李瑞峰：这几年长城全力向海外市场扩张，从北京车展到成都车展，那些海外面孔有合作经销商，有的是海外媒体，也有一些当地的KOC和用户。
海外市场范围比较广，有欧亚、中东、北非，还有巴西、墨西哥、澳洲、泰国、马来西亚、欧盟。地域不一样，侧重点也不一样。
比如，中东、北非，那可能就更适合皮卡系列，以及哈弗和坦克系列。东盟市场来说，像泰国，欧拉好猫和哈弗PHEV是主要参与者。欧亚市场地域广泛，五大品牌都有布局。
问：在北京车展上，长城五大品牌首次同时出现在一个展台，公司提出了“一个长城”的营销理念，执行几个月下来，效果如何？以前提到长城汽车，可能会有明确的标签，比如SUV，现在回归“一个长城”，未来公司的标签是什么？
李瑞峰：我们是国内外一盘棋，所以提出“一个长城”。长城五大品牌之间是有明显品类差异的，北京车展我们的口号是“智能长城”，所以“一个长城”的标志是“智能长城”，要走智能化。再就是“越野长城”，越野是长城的基因。还有一个是“全球长城”，就是我们任何一个产品都立足于全球化研发和布局。
问：长城对海外经销商的管理是密切的吗？现在大家都开始谈端到端大模型，长城也一直宣传智能座舱、智驾，你怎么看待同行在“端到端大模型”上的竞赛？长城的相关规划是什么？
李瑞峰：海外我们大多以子公司的形式运作，比如欧亚是有独立子公司的，有完整的团队，加上一些本地化的高管团队，形成了对于欧亚市场的整体运营。前线打仗都是区域管理团队以及子公司运作，上下统一，所以跟经销商是非常紧密的。海外的活动，我们国内的有些团队也会支援到终端，包括售后维度、传播维度都会支援，所以上下是整体的一个矩阵式管理模式。
对于AI大模型，我们有外部合作，内部也具备全栈自研的能力，长城有一支近千人的智能化团队，来保证我们的智能化长期、持续地快速升级。同时我们也一直在做一些新的尝试，包括芯片等等。
问：面对市场竞争激烈的大环境，长城汽车如何巩固海外市场，在全球化布局和策略方面有哪些规划？
李瑞峰：我们海外市场做得非常早，将近26年。我们不单以销量作为唯一标准，长城不仅要做本地化生产、子公司运营、品牌建设，还要做配套、配件和服务口碑的长期积累。东盟、巴西、欧亚都有我们的工厂，墨西哥也在规划。
除了品类优势，长城在海外的另一大优势是全动力，从汽柴油到BEV、HEV、PHEV，只要当地市场有需求，我们就能提供。我们已经形成产品库或者叫车型库，无非是围绕在哪个市场、以什么样的方式进入，做个最佳战略战术选择而已。
补上直营的课
问：长城最大的一个变化是对外传播变得非常鲜活，董事长直播也好、高管集体开通微博也好，相比以前更会“玩”了。这些变化对销量的促进，内部有过评估吗？
李瑞峰：流量时代，酒香也怕巷子深，我们必须迎合新玩法。我们董事长能身先士卒，这会带来非常大的流量，为长城带来红利。
再者，领导的标杆作用对我们的触动也非常大，不是说简单的迎合，而是要做到产出内容更多维，这也是我们的一个成果。
问：冰箱、彩电、大沙发，刚提到的智能驾驶、智能座舱、端到端等，整个市场关于上述功能的定义越来越趋同。长城如何突破这一问题？如何避免同质化陷阱？
李瑞峰：这些功能配置，有和没有是一个维度。有了之后，差异化和领先优势，是另外一个维度。
智能驾驶的技术路线不同，会涉及用户感知和体验，以及后续迭代场景的丰富度。开通的城市，有的说今年第四季度开通几个城市，有的说全国开放，这就是时间和效率带来的感知度不同。AI模型多了，自主迭代，为客户不断增加新功能的时候，就能体现OTA和大团队带来的算力优势，让大家总是尝鲜，比别人领先一步。
问：长城智选的运营状况、未来规划如何？除了坦克和魏牌，以后还会有其他品牌入驻吗？在执行双渠道的模式过程中，有没有遇到一些阻力？怎么平衡直营店和经销商的关系？
李瑞峰：直营的定位，就是带领魏和坦克做品牌向上。一个矛盾是，品牌向上升级时，我们很难触达相应人群，我们没有BBA的经验。如此重任，这么大的投入，谁来做？我觉得应该是我们来做，所以才引入了直营模式。
基于区域中心经销模式，很多经销商跟长城都是20年的合作伙伴，随着长城壮大而壮大。我们无惧成本，做旗舰店，招聘人员、做培训，做所有内容的体系化建设，打造标杆，并将经验复制、赋能给经销商。而经销商是销量担当，是地域层面品牌的践行者和维护者。
目前我们完成的是一、二线城市主要市场的网点布局，大概有150多个直营店。
问：长城财务方面还有哪些是需要增强的？近两年，出现过对于行业阶段性的预判，您认为再过5年、10年，汽车行业会剩下哪几家车企？大概是哪些类型的车？
李瑞峰：目前，二代哈弗H9已经开启预售，我们首发汽油版，后续还有其他动力版本。包括猛龙的燃油版，也会上市。随着都市SUV、轻越野SUV、硬派SUV三大品类布局的逐渐完善。 关于未来还能剩下多少品牌，我觉得还是要做好自己，跑出自己的节奏才是最重要的。
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