瓶装水的中场战事，从农夫山泉「掀桌」开始

文 | 镜像相工作室，作者 | 李维霜，编辑 | 卢枕

8月27日，农夫山泉2024年中期业绩出炉，上半年整体营收221.73亿元，同比增长8.4%，归母净利润62.4亿元，同比增长8.04%。而在一年前，营收和利润的增速还高达百分之二十多。

增速放缓的原因不难理解。仔细看财报，能让农夫山泉继续维持增长，功劳要归于茶饮料产品，而包装饮用水产品的营收较去年同期下降了18.3%，拖累了农夫山泉的业绩。

一场舆论风暴，让农夫山泉损失超过70亿元。而现实的商战中，农夫山泉的大本营——瓶装天然水业务，也遭到了各家的围攻，不仅有怡宝、娃哈哈这样的传统饮用水企业，连盒马、山姆、东方甄选等终端渠道商，都做起天然水，加入了这场大混战。

前段时间，钟睒睒在央视《对话》节目中用“流量如水，引导流量就是治水”的观点表达了自己对舆论的看法。而农夫山泉选择的“治水”方法，是主动出击，像修筑都江堰的李冰父子那样，把汹汹水势疏导至别处。

4月底，农夫山泉推出曾经“嫌弃”的纯净水，换上扎眼的绿色包装，主动打响今夏的瓶装水价格战。此举被认为是针对怡宝、娃哈哈、康师傅等纯净水品牌，在此之前，农夫山泉牢牢占据着“天然水”的市场和心智，双方井水不犯河水。而这次的主动出击，既可以拖住对手在天然水和茶饮料的布局，又可以拓宽自身的业务边界，是一招巧妙的腾挪。

农夫山泉绿瓶纯净水自上市开始，就掀起了激烈的价格战，在线上线下多渠道跑马圈地，争夺市场。一个夏天过去，农夫山泉的攻势如何？怡宝、娃哈哈们又是如何应对的？透过终端商户、业务员的视角，我们发现，这是一场没有多少硝烟的“错位战争”。

9.9元的绿瓶，不为赚钱为抢位

网上吵得最激烈的时候，贺培钧的小店里一如既往地平静。

按理说，直播间里的娃哈哈都卖脱销了，线下的业务员们也应该趁着机会多铺点货，提提自己的业绩。可奇怪的是，贺培钧都没见有人主动上门，反而是自己想着法儿去联系娃哈哈的业务员，先是通过官网找联系电话，最后在小程序留言，终于勉强搭上了线。

这么急迫，是因为到店询问娃哈哈饮用水的顾客每天至少有十多个，而在这之前，顾客往往只会就近在冰柜里拿走一瓶农夫山泉或者怡宝，根据铺货的比例和位置来看，大概率是农夫山泉。

经验是时间给的，今年是贺培钧经营烟酒礼品店的第九个年头。同一条街上，既有连锁便利店，也有集快递、生鲜一体的小卖部，但贺培钧家的生意算是还不错的，他和各个品牌的业务员也更加熟络。

自从娃哈哈一夜走俏后，贺培钧店里仍然看不见娃哈哈业务员的踪影。上一次见到娃哈哈业务员的日子，贺培钧已经记不清了，仔细回想，他觉得大概是两年前。

怡宝业务员也还是保持着之前一两周来一次的频率。而本就常常见到的农夫山泉业务员，却从5月份开始，由一周一至两次，增加到了三次。每次除了聊聊业务之外，还会花时间和贺培钧拉家常，也会说点最近的业务压力，希望贺培钧能够多下点订单。

农夫山泉业务员最卖力推销的，是今年刚出的绿瓶纯净水，给出的折扣比红瓶大很多。但光凭折扣，还打消不了商家对新品的疑虑，如何让手里的商家多多下单，就各凭业务员的本事了。

贺培钧的烟酒店大概30平米，能够堆码的位置并不宽裕，在选择产品的时候，他往往会多加评估。“7月20号下单了300多件绿瓶纯净水，卖到22号晚上，一共卖出去了103件，利润挺低的，一件12瓶装的利润只有两元，从我内心来说，我是不愿意卖这个产品的。”

每进一款新货，贺培钧都会仔细厘清利润，原本这款产品他或许压根不会考虑上架，出于和业务员的关系，才决定试一试。

执着——这是提到这片区域的农夫山泉业务员，贺培钧第一时间想到的词。

今年6月的某一周，农夫山泉业务员连续三天来到贺培钧店里，先是打感情牌，后是谈活动政策，不厌其烦地劝贺培钧多订点绿瓶纯净水，可贺培钧始终没有松口，就在他以为业务员近期不会再来的时候，第二天一早竟然又看到了那张赔笑的脸。

这次，业务员又带来了新筹码，没钱订货也可以先签单，售出后再付款。总之，只要下单，一切都好说。实在拗不过，也抱着互相支持的想法，贺培钧最终下了订单。一周之后，农夫山泉业务员又召集了这片区域的其他店主一起聚餐，觥筹交错中，又成了几笔。

从根源上来说，动摇贺培钧想法的是业务员的一句话：农夫山泉绿瓶肯定可以给门店引流。因为绿瓶纯净水的厂家补贴力度大，甚至能让线下商户和电商卷价格，再加上绿瓶的讨论度很高，靠搜索也能引来不少顾客。

能赚一点是一点，贺培钧决定相信业务员。最后的业绩的确没让贺培钧失望，补贴后9.9元/件（12瓶）的绿瓶水，一个月至少能卖出700件，比其他品牌的销量高很多。另外，大多数顾客在下单一件绿瓶纯净水的同时，也会顺带买一点店内的其他货品，凑足起送费。

整体上，之前平均每天5000元左右的营业额增长到了6000元左右。

尝到甜头的贺培钧决定，只要农夫山泉绿瓶还有补贴，还能给店铺引流，他就会继续带着卖。

除了说服商家进货，摆放的位置容不容易被人看到，也是水战各方争夺的焦点。农夫山泉、怡宝、可口可乐等品牌在占领冷藏柜这方面也做得非常到位，不仅会找终端商家主动签约，还会提供一定陈列费。

在广东经营一家便利店的吴峰在今年娃哈哈火起来之后，一直试图联系区域负责的业务员，想要多进点货和申请冷藏柜，最后还是通过微信小程序，交纳了1000元押金才申请到了娃哈哈的冷藏柜。相比之下，农夫山泉的冷藏柜是最好的——怡宝要求冷藏柜里陈列三分之二的怡宝产品，而农夫山泉只要求占柜二分之一，陈列费还给得更高。

说到底，饮料是个渠道生意，品牌对货架、冷藏柜与商家的掌握程度，会直接对销量产生影响。农夫山泉最猛烈的攻势，从渠道一线发起，靠着数万业务员勤勤恳恳地奔波而推进，蚕食着纯净水的市场。

卷在水战一线的业务员

无论是眼下的夏日水战，还是品牌常年累月的攻城略地，业务员都是站在一线的排头兵。

大学毕业三年的侯磊在农夫山泉做了快一年的业务员，最近打算离职，原因只有一个，太累了。“农夫山泉的业务员算是很辛苦的，我认识几个其他品牌的业务员，他们的铺店任务感觉很轻松，同一家店可能一年都去不了两次，也基本不做堆码，压力小很多。”

这与贺培钧和吴峰的印象相符。与农夫山泉业务员相比，怡宝业务员的出现频率会低很多。吴峰接触到的怡宝业务员比较强势，最突出的一点是过期不做售后处理，所以他从来不愿意囤怡宝的货。娃哈哈业务员更加神秘，是不少商家口中“神龙见首不见尾”的代表，终端商家与其打交道的情况很少，大多数都是通过经销商或者总部订货。

对于每一平米都会对收益产生直接影响的终端门店来说，业务员的销售策略和为人处世是影响店主决策的重要原因。以贺培钧的经验，业务员和门店通常是双向选择，谁家卖得更好，就能得到格外关照，拿到更大的活动力度，订货量就是谈判筹码。

一年来，无论严寒酷暑，侯磊每天至少在外跑8、9个小时，因为要随时观察哪家店缺什么货了，也要看看能不能劝商家多下单。由于业务关系直接影响收入，所以即便是休息时间，侯磊偶尔路过负责的门店也会进去攀谈两句，工作与生活的界限变得十分模糊，相对不错的收入成了他坚持下去的唯一理由。

农夫山泉业务员要靠努力弥平的，是怡宝在渠道端的天然优势。

相比要在水源地建厂取水，把大部分成本用于运输的天然水来说，一根水管就能解决的纯净水有着很大的成本优势，都是卖2元一瓶的水，怡宝的成本低，能给渠道的利润更大。据估算，一瓶2元的怡宝，渠道利润高达1.42元，尽管农夫山泉压缩自身利润让利给渠道，也只能给到1.29元，因此终端更愿意卖利润更高的怡宝纯净水。

农夫山泉虽然卖水不赚钱，但产品线丰富，靠低价天然水打开渠道后，可以靠卖茶、果汁等高单价的饮料赚钱。可以说，仅卖2元的红瓶天然水本就是一种引流品，只不过现在有了价格更低的引流品——绿瓶纯净水。

“只要稍微对比一下其他品牌的纯净水价格就知道了，这次的优惠力度是非常大的，领导下的销售指标是全面铺货，手里的门店都要去跑去铺。”侯磊对手里的门店给到了订红瓶送绿瓶的优惠，算下来的进价比之前低，很多商户都配合下单了。

农心集团西南区域某销售人员认为：“农夫山泉主动用纯净水挑起价格战的目的是很明确的，很多品牌有成本、渠道的原因，根本无法把价格压下来，也没可能参加这场价格战，最有可能和它对垒的就是怡宝。”

农心矿泉水主要对标的是依云这类高端矿泉水，无论出于价格、渠道、定位，都不会参与这场夏日水战。“农心矿泉水每瓶出厂价1.5元左右，能够给到经销商的最低价也只能是通过满赠的活动做到1.4元/瓶，真要放到终端市场去零售的话，价格要定在3元/瓶，几乎没有竞争力，所以我们现在更专注于B端团购。”

对怡宝来说，农夫山泉的价格战是一个局。怡宝的利润主要来源于纯净水，而农夫山泉的利润来源于其他饮料，如果怡宝不降价，就只能眼睁睁看着农夫山泉抢占市场，如果怡宝降价应战，伤害的将不止是自身的利润，还有渠道商的利益，从而影响未来的发展。

目前，在渠道上，农夫山泉已经有了不小的优势。农夫山泉此前披露的数据显示，截至2022年底，农夫山泉经销商数量约4500个，全国终端零售网点237万家。至于怡宝，截至2023年12月31日，其母公司华润饮料在全国与超过1000家经销商合作，累计覆盖中国超过200万个零售网点。

一名怡宝业务员从公司给出的针对性优惠策略感受到了市场的内卷。“农夫山泉的绿瓶上市之后，我们也给一些销量高的门店提供了额外补贴，活动下来可以做到一件水10元出头，以前没做过这种力度的活动。”

但是以他的经历来看，虽然短期内出货量受到了一定影响，但由于平日和终端商户的关系维护得比较稳定，未来整体情况应该会比较稳定。经验告诉他，一场价格战不见得会改变市场格局，水的战争是持久的。

的确，亏本赚吆喝的价格战很难持久，对任何一场热战来说，打到什么程度，取决于更大层面上的输赢。

看不见硝烟的战场

农夫山泉绿瓶纯净水在网络上曝光的前一天，正是怡宝纯净水的主体华润饮料（控股）有限公司向港交所递交招股书的日子。

企业要上市，要融资，要拿得出一个被资本市场认可的叙事，而华润饮料接下来的战略方向，是撕掉“仅靠怡宝”的标签，进行全面扩张——多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群。

比如拿钱建厂。招股书提到，华润打算在浙江、湖北、重庆、上海等地建厂，扩大产能，而这些地方，正是农夫山泉的传统优势区域——离农夫山泉的天然水源地足够近。很明显，怡宝打算利用农夫山泉被水源地限制、开采和运输成本高的天然劣势，用更大的产能和覆盖范围提升运营效率，降低成本，抢占市场份额。

再比如多品类。上述怡宝业务员提到，怡宝现在除了纯净水的铺货任务之外，对饮料类产品也很上心。目前，华润饮料拥有怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13个品牌的产品组合、共计56个SKU，要将“多条腿走路”的发展策略继续贯彻，只等着出现属于自己的“东方树叶”。

不管建厂还是营销，都需要大量的资金投入，最终都会对农夫山泉的天然水和饮料造成威胁。而农夫山泉在华润饮料上市前，用极短的时间推出绿瓶纯净水，不仅是先下手为强，还可以影响市场对怡宝的判断，为其融资上市之路增加些阻力。

因此，绿瓶纯净水价格战从长期来看不一定能动摇怡宝的优势，但短期内有着极强的战略意义——一方面可以在舆论风波之后提振市场对农夫山泉瓶装水的信心，为本就增长缓慢的瓶装水业务开辟出新的增长道路，另一方面可以给怡宝造成压力，干扰其融资进程，拖慢对手在自家优势领域扩张的步伐。

当然，农夫山泉的竞争对手不止怡宝一个。

在农夫山泉业务员加班加点拓展渠道的时候，瓶装水领域的另一巨头娃哈哈，还处在新旧掌门人交接的阵痛中。实际上，中国饮用水市场的“渠道之王”一直是娃哈哈，截至目前,娃哈哈拥有180多家分公司、7000多个经销商,以及超过300万个销售终端。娃哈哈运作了二十多年的联销体制度，解决了产品铺设中的人力问题，铺货又广又深。

但相应的，联销体不直接控制终端，对农夫山泉和怡宝这样深耕渠道的大品牌竞争力不强，这也印证了终端老板的感受。后果就是，娃哈哈新品推广难，很难诞生东方树叶这样的大单品，对渠道经销商的控制力弱，也阻碍了商超、便利店等新渠道的拓展。

不过，近日，宗馥莉已经彻底掌控娃哈哈经营管理大权，也展开了大刀阔斧的渠道改革。一条“娃哈哈冰柜维保及市场投放需求招标公告”的信息显示，娃哈哈寻求58000多个地址的冰柜售后维保服务招标，以及10万个智能冰柜的产品招标。这被认为是娃哈哈开始加强渠道能力的信号。

娃哈哈也在推新品，让更多业务员走进夫妻店宣传推广，在小红书上投放广告，试图打造新的爆款，这些动作都在提醒农夫山泉——当年自己学习的那头“睡狮”正在缓缓苏醒。

瓶装水的战争，不止是渠道战、营销战，也是认知战。

24年前，钟睒睒曾在一场新闻发布会上高调炮轰纯净水，称纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业内宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。不久后，以娃哈哈为首的69家纯净水企业联合起来指责农夫山泉不正当竞争。这便是来到千禧年后的一场“世纪水战”。

时间来到现在，农夫山泉有些“打脸”地推出绿瓶装纯净水，打算把选择权还给消费者，根本原因是市场认知的变化——娃哈哈成了良心民族企业的代名词，轻易建立起无法撼动的消费心智，而多年舆论争议结果偏向纯净水一边，天然水更健康被普遍认为是营销话术，农夫山泉自身的口碑也在舆论风暴中溃败，反观怡宝在体育营销上收获颇丰。

攻守之势异也。农夫山泉的夏日水战，看似是一场凶猛的进攻，却更像是提前的防守。

（应受访者要求，文中贺培钧、吴峰、侯磊皆为化名）