隔空互怼、“披荆斩棘”，电商头部主播们为何争议不断？

自2016年淘宝直播上线至今，直播行业经历了五年的迅猛发展。在此期间，消费者空前高涨的购物热情催生出一个又一个的顶流主播，“二八定律”在他们身上体现得淋漓尽致。

不过，他们为平台贡献占比极高的GMV的同时，往往伴随着各种争议。尤其是当电商直播市场增长趋于冷静，他们的一举一动都会被无限放大。

头部主播们都怎么了？

最近，快手和抖音的头部主播辛巴、疯狂小杨哥（三只羊）因为销售同一品牌的大闸蟹提货卡产生了纠纷。从一开始的单纯指责，到后来的互揭老底，最后整出了一场所谓的“狮羊之战”。辛巴更是声称自己要拿出1个亿替小杨哥赔付消费者。

图源：微信搜一搜

其实明眼人都看得出来，双方一切争端只是因为涉及到自身利益，现在事情还没有结束，大伙搬好小板凳吃瓜看戏就是了。

无独有偶，另外两位头部主播董宇辉和罗永浩近日也处于舆论漩涡之中。

董宇辉与东方甄选分手后的一个多月里，无论是粉丝数量还是直播带货数据的表现都相当不错。抖音个人账号涨粉近52万，“与辉同行”账号涨粉160余万。单月GMV7.39亿元，相当于日均GMV2300多万，远远领先东方甄选2.48亿元的单月GMV。

尽管销售额涨势喜人，但依旧无法掩盖董宇辉访谈接连出现“翻车”的情况，或许是因为从打工人到老板的身份转变，令观众们很难再像过去那样产生共情。一时间，舆论风向完全调转，口碑隐隐有崩坏的趋势。

另一边，罗永浩和锤子科技创业早期投资人郑刚的讨债风波也闹得沸沸扬扬。两人在社交平台直接互怼，纠纷焦点主要是关于资金偿还和名誉问题。孰是孰非我们无从得知，反正两人已经应景地将微博名改为“罗永浩·钮祜禄”和“郑刚·果郡王”，这场“真还转”大戏才刚刚开始。

图源：微博

聊了这么多个头部主播的现状，肯定有部分朋友觉得奇怪，是不是漏了一个？没错，淘宝头部主播李佳琦最近正忙着跨界“披荆斩棘”，从直播间短暂消失。

不过这并不妨碍他登上热搜，#年入22亿的李佳琦还要披荆斩棘吗#的话题一度冲上热搜第一。截至目前，李佳琦还没有被淘汰，这场跨界之旅仍在继续。

热度与争议齐飞，直播电商面临洗牌

可以看到，大主播们的现状出奇一致，不管是老本行直播卖货，还是跨界唱跳，总会引起争议。事实上，他们的一举一动在某种程度上能反映出当前直播电商行业的情况。

过去一年，直播电商的处境是复杂的。

一方面，市场规模仍在增长，用户基本盘稳定，只是增速已明显放缓。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。其中上半年直播电商GMV约为1.99万亿元，依靠下半年双11等大促节点，全年规模增速这才维持在35%以上。

图源：艾瑞咨询

对比之下，此前四年的同比增速分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，退步是显而易见的。不过考虑到直播电商的渗透率仍在提升，用户规模达到5.4亿，基数极为庞大，增速放缓也是可以理解的。

艾瑞咨询预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

从全年的讨论热度来看，直播电商的流量优势并未遭到削弱，仍是热搜的常客，活跃在各大媒体的版面头条。前面提到的各种事件无一都是整个电商行业年内最火的话题，并且类似的事件还有很多。

另一方面，行业的争议越来越多，向上突破的阻力也越来越大。

董宇辉和东方甄选“分家”的争端，辛巴和小杨哥的“蟹卡”骂战，本质上都可以归结为利益分配矛盾；而李佳琦跨界娱乐圈，背后隐含着大主播试图在直播行业外寻找潜在增长点。

图源：UNsplash

利益分配不均、二选一早已不是什么新鲜话题，只是直播行业野蛮生长时期已过，赚钱没有以前那么容易，各方自然变得更敏感，所以才会爆发出比以往更大的争议，引发更多的关注。

整体来看，直播电商仍是一门赚钱的生意，不缺用户、不缺热度更不缺资源。但经过几年的火箭式增长，遇到瓶颈实属正常。在增长焦虑的裹挟下，平台、主播、MCN机构陷入内耗，间接为上述各类乱象创造了生存空间。

可以说，直播电商行业已经走到了十字路口，新一轮洗牌在所难免。

电商平台争夺流量，直播电商新势力静待时机

直播电商行业并不存在强者恒强的局面，至少京东、视频号、小红书等直播电商新势力是这么认为的，他们决心要在淘宝、抖音、快手的碗里分一杯羹。

自从去年双十一尝到甜头后，京东对直播的重视程度与日俱增，今年至少三次对直播进行资源倾斜，最近一次更是追加投入了10亿元现金和流量资源。

今年3月，京东将“内容生态”、“开放生态”和“即时零售”列为2024年三大方向。内容生态包括直播、短视频等京东站内板块，可见京东对内容电商的看重。

资源投入了，效果也有了。据官方数据，今年京东618直播订单量同比增长超200%；紧追AI热点打造的数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿。

图源：雷科技

从当前动态来看，京东直播电商新的一年大概率会采取高举高打策略，集中资源打造头部直播间和超级主播。此前京东被曝尝试挖角董宇辉正是出于这个原因。

不过，京东也不是没有拉来过头部主播。当初罗永浩入驻京东开播也曾创下一系列纪录，但热度流失速度也很快。因此，京东在打造头部直播间之余，或许还要考虑如何通过内容生态维系热度，让用户养成上京东看直播的习惯。

再来看看视频号电商这边，早在今年1月的腾讯年会上，马化腾点名表扬了视频号，同时提出2024年要全力发展视频号电商。

据晚点LatePost报道，2023年视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，虽然比起抖音电商的2万亿GMV仍有差距，但在规模增长和转化效率上，视频号电商潜力肉眼可见；据“2024微信公开课”流出的数据，2023年视频号供给数量同比增长超300%，订单数量同比增长超244%，订单数规模增长超244倍，GPM（平均每一千观众下单总金额）超900元。

图源：微信

视频号做直播电商，优缺点都很明显。优势是完全不愁流量，依托微信社交关系网搭建的熟人传播渠道可以快速触达庞大用户群，能下沉得比京东更彻底、高效；缺点是起步晚、配套设施不够完善，在商品及商家规模、主播资源、交易规则、售后保障上都需要补课。

因此视频号直播一直在调整，比如调整直播带货类目、更改交易出口，将视频号小店升级为微信小店等等。就目前看来，视频号直播与抖音、快手等平台的区别在于，视频号不会将直播视作单独的业务线，而是全方位融入微信生态。

除了视频号、京东外，小红书、B站等平台都是有机会改变格局的潜在挑战者，至于直播电商会不会从三足鼎立走向百花齐放，就要看这些追赶者能不能一鼓作气，迎头赶上了。

将目光拉回到极具热度的主播身上，他们对于平台来说更像是一把双刃剑，可制敌，也可能伤己。

主播一直处于直播电商的核心地位，也是连接平台、用户、商家等各类资源，手握最多流量的中枢。一方面，平台依赖主播创造更多GMV，过去这些年已经证明头部主播对平台究竟有多重要。

另一方面，当资源过度汇聚在一个人的身上，很容易引发平台分配不均，个人过度膨胀等情况，进而削弱平台、商家的利润。因此，任何一个平台、商家都不想看到一家独大的情况，平台可以扶持更多腰部、头部主播削弱单一主播的影响力，商家则可以主打店播，降低对大主播的依赖。

当然了，头部主播是不可能在直播行业消失的，各方都需要有这么一个角色，关键是探索令双方都满意的合作、利益分配模式。接下来数年，直播行业必将面临动荡，谁能趁势而起还不知道，但过程想必会相当精彩。

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