盈利和畅销背后，理想每年投入 120 亿元研发

现金储备近千亿元，理想把营收的 10% 投入技术。

2024 年二季度，理想汽车在经历纯电产品失利后迅速调整，凭借新产品 L6 的发布和高阶无图智能驾驶的全量推送，理想正从低谷期爬升。理想二季度共卖出 10.8 万辆车，营收同比增长 10.6%；毛利率为 19.5％，维持在健康水平。

这份答卷，在普遍亏钱卖车的新能源市场是少见的。在日益内卷的汽车市场，不少公司都在 “亏钱” 卖车。小米卖一台车亏 6 万元，刚发布的问界 M7 Pro 每台车亏 3 万元。

与此同时，理想持续每季度投入 30 亿元研发费用，在智能驾驶和充电网络方面发力。7 月理想全量推送无图 NOA，用户对智能驾驶接受度提升，订单占比增长。8 月底，理想端到端 + VLM 开启了万人内测招募。

为了明年上半年推出的全新纯电 SUV，理想加快拓展超充网络。理想汽车董事长、CEO 李想在财报电话会上说，对于纯电 SUV 而言，接下来需要解决好两个问题：一个是产品的造型设计，另外一个是在纯电产品交付时能够向用户提供超过 2000 座的超充站。

今年新推出的 L6 是理想下探 30 万以下市场的产品，它尺寸更小、价格更低，保留增程四驱等优势，满足年轻家庭用户需求。精准的市场定位、宽敞的空间、舒适配置、价格优势以及良好口碑，加上理想的产品定义和销售运营效率提升，这些因素共同推动了 L6 的成功。

今年对于理想来说是关键一年，第一款纯电产品失利、其他纯电产品停发，这是一场不利的开局。二季度，理想保住了销量和毛利率。

如今，消费者对智能电动车的认可度正逐步超过燃油车，汽车价格战日益激烈。如果说，优秀的产品是车企的武器，那现金储备和盈利能力则是车企坚实的后盾。在复杂的竞争环境下，各家车企已经到了比拼抗压能力的时刻。

每季度研发投入 30 亿元，占营收 10%

理想汽车二季度的研发投入 30 亿元，这已经是理想汽车连续三个季度研发投入超过 30 亿元，持续研发投入带来的技术成果正在逐步显现。

智能驾驶是研发投入最明显的成果之一。过去，理想智能驾驶在行业中处于追随者的地位。随着智能驾驶发生了技术路线的变革，大家一起转向无图和端到端，“后进生” 理想迎来了弯道追赶的机会。

今年 7 月，理想无图 NOA 完成了向全量 AD Max 用户的推送，端到端 + VLM 的自动驾驶技术架构也完成千人规模的内测用户推送。目前，全量推送全国都能开的无图 NOA 车企仅 3 家。对比推送时间，理想汽车位居第二，仅次于华为。

先进的技术架构帮助理想汽车占据未来发展的先机，也帮助理想提高产品力、促进销售。根据理想统计的数据，通过无图 NOA 的发布，用户选购 AD Max 的订单占比从 5 月份的 37% 提升至 49%。单车型来看，理想 L9 车型 75% 的用户选购 AD MAX，理想 L8 达到 56%，理想 L7 达到 65%。

理想汽车总裁马东辉说，理想汽车在智能驾驶方面的投入产出效率一直比较高。从用户端来看，无图 NOA 从 7 月份开始全量推送以来，用户对智能驾驶的接受度在提升，城市 NOA 的日活跃度和行驶里程都明显增加，甚至翻了几倍。

从 7 月推送至今两个月的时间里，理想汽车城市 NOA 日均里程提升了 3 倍，城市 NOA 日均活跃度提升了 8 倍。从 2022 年到 2024 年 8 月底，理想智能驾驶累计总里程实现从 4 亿公里到 22 亿公里的增长，今年年底预计达到 30 亿公里。根据理想调研，在已开放无图 NOA 的企业中，理想智能驾驶累计行驶里程最多。

根据中保研发布的最新成绩测评结果，理想 MEGA、 L6 均在车内乘员安全、车外行人安全、车辆辅助安全获得 G+（优秀）评价，耐撞性与维修经济性指数获得 A（良好）评价。理想全系车辆均系获评中保研测试最高评价等级。这同样是理想持续加大研发投入的重要产出，得益于理想坚持 “安全技术平权” 的理念。

除了智能驾驶和安全性，理想还有一项重要的业务需要投入--充电网络。

今年 3 月份，理想发布了第一款纯电车 MEGA，定位是一款售价 52.98 万的 MPV，标新立异的外观引发了舆论风波。理想对 MEGA 年销量目标是 8 万辆，MEGA 上市第一个月卖出 3229 辆，第二个月卖出 1145 辆。因定价和销量预期错位，理想第一款纯电车未达目标。

在第一款纯电旗舰车型 MEGA 发布并经历震荡之后，理想在短短两个月时间，启动组织大调整、裁员，CEO 对内反思 “过度关注销量和竞争”，还决定不再发布新的纯电车型。

在财报电话会上，李想提到，公司将要精心打磨产品，预期在 2025 年上半年发布全新的纯电 SUV 车型。

他说，关于纯电车型，理想 MEGA 已经证明了理想在 800V 高压纯电三电方面的实力，包括高压平台效率以及完整的充电体验和能力。对于纯电 SUV 而言，接下来需要解决好两个问题：一个是产品的造型设计，另外一个是在纯电产品交付时能够向用户提供超过 2000 座的超充站。

“我们对纯电 SUV 的竞争力还是非常有信心的，我们希望可以通过两年左右的时间进入到高端纯电产品的第一梯队。” 李想说。

截至 2024 年 9 月 1 日，全国已有 752 座理想超充站，3528 根理想充电桩。根据理想统计的数据，7 月，理想 MEGA 用户平均充电时长 14.3 分钟，其他品牌新能源用户平均充电时长 28.3 分钟。MEGA 用户充电时长仅为其他品牌用户的一半。

对于新车研发进展，马东辉说，整体开发进度正常，目前，已经完成多次小批量的样车试制生产；也根据标定和试验验证计划，完成了高温高湿、疲劳耐久等相关测试和性能摸底。

关于供应链和产能，马东辉说，整体进度正常推进，纯电车型的产能规划能够满足销量需求。生产整车的厂房目前已经建设完毕，四大工艺的生产线正在安装调试中；另外，纯电车型会搭载自研自制的核心零部件，这些零部件也正在进行性能测试中。外部的供应商合作伙伴的产能规划和开发进度，也都按照计划顺利进行。

毛利率是企业的血液，是长期发展的保障

李想曾在各种场合多次强调毛利率对企业成功的重要性。他认为，毛利率是企业的血液，对于新能源汽车公司的发展非常重要。

在产品的立项、研发、制造、销售等环节中，理想都做了相应的措施，保证毛利率不被流失。

首先，理想从第二代产品开始平台化，L 平台的产品采用相似的前脸设计、复用研发平台和零部件。李想认为，“一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在 15%-25% 之间，最差也不会低于 15% 的毛利率。”

其次，在销售过程中，理想坚持采用直营体系，因为看重这一体系的两个优势，一是标准化的服务能力，二是维持利润。采用经销商模式的车企，每卖出一台车，要给经销商大约 5%-10% 的抽成。也因此，在销量规模基本相近时，采用经销商模式的比亚迪通常比采用直营模式的特斯拉毛利率更低。

“本质上，经销商分担的是投资，分掉的是毛利。” 理想产品线总裁刘杰曾告诉我们，让别人掏了钱投资，就得把毛利分给别人。同样，当车企想要提升经营效率，阻力也会相对加大。因为本质是不同的经营主体在合作。

不过，在经历 MEGA 失利后，李想在内部反思，他说：“要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。”

在这里，李想说的是降低对销量的欲望，而非对毛利率的欲望。此后，理想内部采取了组织调整、停发纯电产品、全系产品降价等一系列措施。今年 4 月，理想发布新车 L6， 定位红海市场，是理想向下探索的突破。这是理想今年最走量的车型，对毛利率的影响也最大。在这款车上，理想既要保证产品能够获得成功，还要平衡销量和利润。

在种种因素的影响下，理想在二季度的整体毛利率仍保持在健康的水平。

新车上市即爆款，销售经营效率持续提升

二季度，理想汽车共计交付新车 10.86 万辆，同比增长 25.5%，相比一季度也增长 35%。

L6 是理想首次下探到 30 万以下市场的产品，它在二季度支撑起近一半的销量，共卖出了 3.9 万台。L6 在 上市后 72 小时订单破万，首个完整交付月销量破万。自 6 月起，理想 L6 交付量连续两个月突破两万。6 月和 7 月，在 20 万元以上乘用车市场，理想 L6 销量仅次于特斯拉 Model Y，成为爆款产品。

L6 是理想多年来在 L 增程平台上沉淀下来的产品、供应、制造、销售能力的集中体现。

精准的市场定位是 L6 成功的关键之一。理想 L6 定位为家庭五座 SUV，尺寸更小、造型更动感、价格更实惠，同时保留增程四驱、大空间和领先的智能体验，满足更年轻的家庭用户的需求。

根据理想调研显示，用户购买的原因包括空间大、舒适和性价比高。

在空间方面，理想 L6 车身尺寸接近 5 米，车内空间较为宽敞。在舒适性上，座舱标配 Nappa 真皮和舒适海绵，座椅具备四座通风、五座加热、前排十点按摩等功能。价格优势也是理想 L6 的一大亮点，其起售价下探至 25 万元以下，在 20 万 - 30 万元价格区间内展现出了强大的竞争力。

动力系统方面，理想 L6 搭载 1.5T 增程器 + 前后双电机的动力系统，内置 36.8 千瓦时磷酸铁锂电池和 60 升大容量油箱，CLTC 工况纯电续航 212 公里，综合工况 1390 公里。可油可电的出行方式解决了消费者的续航和充电焦虑。

良好的用户口碑和品牌影响力也为理想 L6 的销售起到了推动作用。理想此前的车型在市场上积累了较好的用户口碑，品牌影响力也不断提升。消费者对理想汽车的产品质量、售后服务等方面有较高的信任度。

如果说，理想长期积累的产品定义和研发能力，保证了 L6 在产品上的成功；那么不断持续提高的销售运营效率，则帮助 L6 在销量上实现成功。

理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军认为，新车型只是促进销量提升的原因之一，高效的销售运营才是促进销量持续增长的重要因素。

理想坚持直营体系，统一管理销售和交付团队，服务和效率更加可控。随着 MEGA 和 L6 的发布，同时在售五款车型、价格区间覆盖 20 万-60 万元，这对销售团队和门店规划提出了考验。

L6 潜在客户群体比理想 L7、L8、L9 更广。过去，理想的车型在 30 万以上，理想零售网络对一线、新一线和二线城市的覆盖率均已达 100%。随着理想 L6 的逐渐上量，理想开始在低线城市进行渠道扩张。

我们了解到，为了提高销售效率，理想在 6 月份将零售和交付总部的职能合并为销售。与此同时，理想还决定放缓门店扩张的速度，根据不同地区、不同门店、不同受众，更精细地规划销售人员和试驾车资源，将重心回归到经营效率的提升。

在开店类型的选择上，理想的操盘团队的规划更加精细化。

二季度，通过将尾部商场店置换为头部汽车城的中心店，以及升级现有商场店的方式，理想汽车中心店的占比已经提升至 31%，总展位数量环比提升 13%。

同时，理想在不同区位的零售门店灵活规划展位。在中心店，以旗舰车型为主，包括 L9、MEGA 和 L7。在更加灵活的商场店，主要展位向新车型 L6 倾斜，更符合商圈的用户群体。在北京、上海等对纯电有特殊牌照政策的城市，将匹配更多的理想 MEGA 展车和试驾车资源。

邹良军说，接下来，公司将进一步优化门店布局，同时加强线上线索的获取能力，打开销售增长的 “喇叭口”，提升销售运营的效率。此外，随着公司近期对智驾加大宣传推广，也助力了销售增长，在 20 万元及以上新能源高端车型中，理想的市场份额由 2024 年一季度的 13.6% 增加至二季度的 14.4%。“理想的目标是到 2024 年四季度，将这一占比提升至 16%。” 邹良军说。

这体现在财报上的结果是，这款 24.98 万起售的车型，并未拉低理想的单车型毛利率。根据财报，理想单车均价为 28 万，单车毛利率达到了 18.7%。

展望下半年，李想认为行业集中度将进一步提升，“今年 7 月份，中国新能源汽车渗透率已经接近 50%，大家对智能电动车的认可度逐步超过燃油车，消费者更倾向于购买销量领先和保有量基数大的头部品牌，新能源汽车市场的品牌集中度提升将愈发明显。”

针对同样主打增程式车型的竞争对手华为，李想说，“鸿蒙智行是我们在市场上最强劲的对手，我们认为双方会长期健康地共存下去。从另一个角度看，我们的核心态度是要长期地、持续地向华为的技术研发体系和经营管理体系学习。理想汽车作为一个初创企业，这样的学习榜样对我们来讲非常重要。”

理想汽车 CFO 李铁在财报电话会上表示，随着规模效应的优化以及销售政策的调整，三季度理想的车辆毛利率预计回升一些，达到 19% 以上，总体毛利率预计会回到 20% 以上。今年三季度交付量将达到 14.5 万 - 15.5 万辆，较 2023 年三季度增长 38% -47.5%，月平均交付量达到 5 万辆左右；收入总额预计达到 394 亿元 - 422 亿元，同比增长 13.7% - 21.6%。

根据三季度交付指引，9 月份理想汽车继续保持 5 万辆左右的销量势头，可以预测的是，理想将在 10 月实现累计交付 100 万的里程碑成绩，成为首个达成百万大关的中国新势力品牌。