全网350万粉丝，打造“网红养老院”！“林烧养老”如何实现品牌IP多元变现？

“不寻常”的养老院

整理 | 陈阳阳

排版 | 张思琪

干货抢先看

1.“林烧养老”创新养老机构运营模式，将养老院与短视频相结合，打造“网红养老院”，全网粉丝350万。通过短视频流量变现，覆盖养老院运营开支。

2.优质、特色视频内容是获取流量的核心。“林烧养老”拍摄短视频以分享正能量为主，传递情绪价值，内容涵盖“老人做题”、“电竞”、“50年后”等系列。

3.未来，“林烧养老”将把银发流量运营作为重点方向，完善养老机构MCN方案，辐射、赋能更多养老机构，同时拉动更多品牌加入银发产业。

前言

95后樊金林，经营着5家养老院。

区别于传统养老院，那里的老人们拍短视频、打电竞游戏、做数学题……

樊金林将老人们有趣的养老生活拍摄成视频发布在抖音、快手、视频号等平台，吸引了一批粉丝。目前，“林烧养老”IP全网粉丝超350万。

由此，养老院探索出一条新的商业路径。借助短视频平台，“林烧养老”形成平台流量激励、银发产品品牌推广、为其他从业者提供培训等多元变现模式。

2024年9月24-25日，AgeClub将于杭州举办《AMI2024·第二届中国银发产业流量渠道对接大会》。会上，“林烧养老”主理人樊金林将进行《千万级中老年群像MCN项目实操商业模型拆解》的主题分享。

近日，AgeClub对樊金林进行了专访，他向我们分享了创立“林烧养老”IP的经验，“短视频+养老院”的新型运营模式以及进行商业变现的多元探索。

第二届中国银发产业流量渠道对接大会

樊金林

《林烧养老》主理人

《千万级中老年群像MCN项目实操商业模型拆解 》

1

个人介绍

樊金林，河南金时光养老服务有限公司总负责人，《林烧养老》主理人，养老7年经验，播音法学双学士，全网350万粉丝，央媒报道最年轻的97年养老院院长。

2

公司介绍

公司按照“老人在哪里，哪里才是真正的家”理念，自营5家养老机构，1家老年大学，引领养老行业新媒体培训，开办国内首支老年电竞战队。

以下是访谈内容（有删改）：

PART 01

打造“网红养老院”

创新运营模式

1.AgeClub：您跨界进入养老行业的契机是什么？在“林烧养老”创办之初做了哪些准备，遇到了哪些难题？

樊金林：我是2015级毕业生，专业是播音主持，理论上与养老行业没有关联，产生跨界进入养老行业的想法是在大二期间。当时我奶奶一个人在家，摔倒后身边没有人能及时照护，我连夜坐高铁回家照顾住院的奶奶。从小都是奶奶带我长大的，父母都比较忙，我跟奶奶比较亲，奶奶发生这次意外之后，在病床前我就想万一之后奶奶自己在家再次摔跤怎么办？

第一次可以连夜赶高铁回家，但是第二、第三次呢？这个办法不是长久之计，所以就有了创办养老院的想法，既能工作又能照顾奶奶还可以自己创业，后来我就利用大三大四这两年的时间，考取了养老行业的相关证书，再去养老院实习，有了知识积累和实战经验，才最终进入到养老行业当中。

2020年，我接手了一个5000平的物业，自己开始装修设计，办理手续、招聘员工进行培训，从一个空的房间到一个养老院开业用了10个月的时间。刚开业就入住了大概40多个老人。

挑战最难的就是在装修和工程环节，曾经亏损近九万元，地板和管道都出现了问题，导致工时也会顺势往后延。在修改完成后，我们打造的养老院还设计了针对老年人行动不便的设施。

在最早实习的养老机构感觉就像医院一样，有氧气管道、扶手、塑胶地板，甚至说老人每天看电视的时候可能眼神都是空洞的，失能老人可能每天看到的都是天花板，完全没有精神活动。

在养老院项目开始实施后，我们第一个要做的就是分区，把能自理的老人、失能老人全部分开。因为我发现，自理的奶奶们并不想看到失能的奶奶们，失能的奶奶也不想看到自理的奶奶；第二个就是改造走廊，方便员工照护，尤其是值夜班时。

2.AgeClub：您是如何想到拍摄老人在养老院的生活，将短视频与养老院相结合的？

樊金林：我开始拍摄短视频是在20年7月份，也是正在装修第一家养老院时。平时我发现奶奶们会打打闹闹，我觉得（她们的）生活挺有意思的，就记录下来并发在了短视频账号上。没想到视频有一些流量，积攒了两三千的粉丝数后，我就产生了继续经营账号的想法。

更新到第五期，视频上了一次热门，“小火”了一把，粉丝数涨了2万，那一期视频播放量达到超600多万。视频评论区主要有两种声音，一部分是对视频描绘的养老生活期待，“原来老年生活是这样”；另一部分认为将老人送去养老院是一种不负责任的行为，说视频内容“都是假的、演的”。

我才发现，大家对养老行业的刻板印象特别大，就更加坚定把“养老院”和“短视频”相结合。在这个过程中，老人喜欢拍，家属也比较高兴，视频发出后，老人也有自豪感、成就感。

3.AgeClub：目前，您创办的“短视频+自媒体”养老院项目是如何运作？

樊金林：第一个养老院项目最开始设计的时候有一些问题，1000平方米可安置50个床位，但如果加上各种功能分区，实际上床位可能只有30个。在许昌，这个项目即使全部住满，也无法存活。

原本我们准备舍弃这个项目，但发现新媒体可以有一定营收，且营收利润点还不错，于是我们决定打造“网红养老院”的模式。

入住老人参与拍摄短视频，减免费用的最高程度是免费。后来，我们让几个爷爷奶奶组成了一支老年电竞战队。他们每天打电竞、拍视频，参加各种商业赛事。其他的爷爷奶奶会参与拍摄一些日常生活向的搞笑视频，丰富账号的内容。

如果账号有商单或者平台激励，相应的收入会用于养老院运营，所以现在这个“网红养老院”的运行是比较完善的。

4.AgeClub：您创办的养老院的市场定位是什么，目标群体有哪些？

樊金林：现阶段还是以普惠养老形式为主，已经投入使用的养老机构都是100多张床位，针对比较有刚需的老人；少部分老人自己想来养老院养老的，不过这批客户数量不多，最多占三成。同时，考虑到精神需求这一部分，第五家养老院就完全以满足老人精神需求为主。

目前，一共有5家养老院和一所老年大学，前4家都是社会化运营的养老机构，第5家就是“网红养老院”的模式。

PART 02

深耕特色内容

多渠道商业转化

5.AgeClub：您在养老院的运营中，利用了“短视频+自媒体”，现在“林烧养老”账号主要发布哪些类型的内容？

樊金林：账号最开始火的话题是“数学题系列”，视频中的奶奶做算术题、语文题；第二个出圈的就是“50年后系列”，视频内容就是让老人去模仿年轻人点外卖，熬夜打游戏，玩手游，以及玩游戏之后被他的孙女接回家；第三个比较受欢迎的内容是老人去玩各种各样的棋牌。

整体上，视频内容基本上都是以搞笑生活记录为主，包括出圈的“打电竞”。

在拍摄短视频的时候，发现一位奶奶会自主操纵摇杆，能控制游戏对象走一段距离，所以当时有了灵感，买了两台电脑，跟两位奶奶一起玩，一共花了13天的时间，两位奶奶就学会了当初比较火的英雄联盟，也就是端游的游戏。

后来奶奶们就张罗各自的好友组成了“电竞小圈子”，电竞队成立了，慢慢地可以接商业、接赛事。

（图源：受访者提供）

在今年，有一位奶奶拿到了“元梦之星极速飞车模式”全国第八的一个好成绩。现阶段我们的战队包括市级赛也是能够拿到小组赛第一成绩的水平，最有特点的是我们战队平均年龄65岁以上，是国内第一支老年电竞战队。目前，今年也在规划打一场国际赛事--中日联赛。

除了上述比较火的内容之外，还有其他小矩阵账号，比如“养老院探店”，创建这个板块的初衷是满足粉丝在想开养老院，或者想去参观好的机构的情况下，提供有用的建议。

6.AgeClub：林烧养老打造短视频的内容标准是什么？哪些内容的传播效果更好？

樊金林：我们拍摄短视频主要是以分享正能量为主，传递情绪价值。拍摄的内容涵盖“给卧床老人讲故事”、“老年人点外卖”、“跟闺蜜一起打游戏、打麻将”等，老少皆宜。

从传播效果来看，“老年人组团打电竞”较为吸引人，毕竟是一个非常创新的内容。针对粉丝喜好和内容的受欢迎程度，我们也测试了很多数据，发现还是上述具有特色的内容比较火。

（图源：受访者提供）

7.AgeClub：账号的粉丝群体构成是怎样的？基于此，如何进行商业转化？

樊金林：最早的时候账号粉丝特别稳定，30岁以下的占40%，50岁以上占40%，中间有点小断层，就占了20%。

最后就发现粉丝中比较期待住养老院的这批年轻人，特别是现在对工作有焦虑，对感情、婚姻有一些其他想法的年轻人比较多。

其次就是已经退休的爷爷奶奶们，他们想来看养老生活是怎么样的。因而中间的这批群体是流失的，年龄段分层有点大。

最后是转化的问题，针对年轻人，粉丝群体中有很多养老相关专业学生，于是我们开展学生社群运营，包括大学公益课，一般是跟当地的协会、高校合作，以“新媒体短视频直播，助力养老行业”为主题，去给学生去做培训，有助于该专业的学生能够在毕业时多一些思考和选择。

针对老年人，我们会有一些老年人相关的品牌推广，比如合作成人纸尿裤品牌，进行品牌输出。

8.AgeClub：短视频和直播正在成为中老年群体最喜欢的内容形式，林烧养老是如何平衡商业化和用户需求，以吸引和保持用户粘性？

樊金林：其实我们一直在致力于短视频直播，助力养老行业，就是为了帮助老年群体去跨越数字鸿沟，但是仅靠做C端方面是不行的，它需要一套完整的、体系化的方式去拓展。

比如，起初尝试做了一个公益性课堂，用来传递“新媒体+养老”商业模式的运营方法，这个计划从去年4月份开始，教大家如何通过短视频直播，给养老院做赋能，累积到这个月已经开展了13场课，培训超3000个院长，1800多个养老品牌。

长期下来，最终受益的大概有2万多个老人，他们都能够通过短视频加直播，感受到现在年轻人爱刷的短视频，去体验年轻人玩的东西。

其次，也是能让老人通过努力，再次体会到劳有所得的成就感，也能收获一些经济上的效应。所以，最终我们在平衡商业化阶段，还是以B端转化为主，C端的老人受益。因此，C端老人的粘性就特别的高，因为他们实打实地能够体验到数字化社会。

PART 03

坚持模式创新

聚焦公私域转化

9.AgeClub：您如何看待养老服务行业的未来发展、趋势变化？未来，公司的发展规划是怎样的？

樊金林：现阶段的养老服务行业向细分化发展，比如说像国内首个盲人养老院，院内整个设施的话都是以满足盲人需求为主，而像未来也会有更多的认知症照护养老机构，可以对老人进行统一化管理。居家上门养老也在向细分化发展，像是照顾阿尔兹海默症、三高的老人，更精细化的管理、更智能化的设备也会相继投入实施。

另外，我们洞察发现，刚进入养老产业的初创者，首先就不会考虑机构养老，因为机构养老成本比较大，他们对于居家养老热情度也一般，主要还是对老年大学，也就是银发私域运营比较感兴趣。在去年年底，我们就开始布局这一项业务，我们也相信这应该是未来比较大的一个方向。

未来，我们计划把银发运营作为重点方向之一。今年，我们一方面对养老院精细化管理进行更加深入的探索，比如，在现在的医养结合中，身患糖尿病的老人就会体验到更加细分类管理，比如说每天早上大家饮食都是统一的等等。

另一方面，完善养老机构MCN方案，包括去辐射赋能更多的养老机构。之后还会把培训计划开到二三十期，争取每个省份设置一个点位，让更多人能够体验到数字化养老机构的服务。

10.AgeClub：在创业过程中，您认为最重要的因素是什么？

樊金林：第一个就是要加强创新，无论是“AI+养老”，还是“细分领域+养老”，一定要与现有的服务/产品有所不同，要坚持模式上的创新，才能够跑出来。

同时，要兼顾老人的真实需求，为老人提供标准化、专业化的服务；同时花精力洞察老人的心理，提供针对性的服务，老人的情绪价值会提升。

比如，我们第五家养老院的老人身体都特别健康，他们就有很多小愿望，所以我们做了一个关怀疗法。我们会给每个老人做笔记，从老人星座到有几个子女、喜好等各个方面，我们全部给记录下来，然后帮老人去实现愿望。

举几个例子，比如说老人在家，他的外孙一直不理他，回到家也只是玩平板玩游戏，我们就教奶奶去玩他喜欢玩的游戏，也就是圆梦之星，长期锻炼下来，老人已经具备打比赛能拿名次的实力。这位奶奶为了跟外孙关系良好，就去练打游戏，直到拿到名次，现在外孙每天缠着奶奶陪他玩，这位奶奶最终也获得了很高的一个情绪价值。

第二位爷爷的梦想是学会骑摩托，我们就在院里教会爷爷骑摩托。还有像是两位奶奶爱喝酒，奶奶90多岁了，每天得喝半斤白的才行，不喝白的血压就高。然后我问奶奶想不想喝点年轻人喝的酒，由此第五个养老院就配置了调酒师。

所以说，我们都是以爷爷奶奶的愿望来改变养老院的一些形态。

11.AgeClub：未来，“林烧养老”期待与银发产业开展哪些方面的合作？

樊金林：根据我们目前的业态，是帮助想做银发产业的品牌进入到养老行业当中。

比如，我们上个月和飞利浦联动，帮他们设计了一个场景，氧气小屋，让老人去体验现在的氧疗，缓解呼吸暂停症，以及普及心脑血管的疗法。飞利浦派呼吸科专家及专用仪器。未来，我们会拉动更多的品牌加入银发产业里。

针对已经在银发产业做深耕的这一批年轻人，我们也会做私域的运营，比如我们可能会推广90后养老联盟，将90后院长们聚集在一起做一些活动。

此外，我们利用推出的公益课去辐射更多的院长，让大家去感受现在的互联网，让更多的在养老院入住的老人能够跨越数字鸿沟。

我在做的项目是千万级MCN公私域转化，通过公益课前端孵化一批院长账号。账号做起来之后，再通过商单变现、直播推广业务。目前，这个模式已经跑通，形成了闭环。

现阶段也在继续以“林烧养老”IP为主，以品牌的权威性吸引更多人。未来，我们希望更加靠近学生，吸引更多年轻人加入银发产业，让老年人获得更好的情绪价值。

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9月24日－9月25日

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