正面刚！瑞幸、霸王茶姬、喜茶……谁才能笑到最后

东邪西毒、南帝北丐、中神通，各路高手齐聚华山，大战七天七夜，降龙十八掌、劈空掌、蛤蟆功、一阳指等绝世神功大放异彩。这是金庸武侠小说《射雕英雄传》中最经典的一场武林争霸。

当今茶咖江湖，瑞幸、霸王茶姬、喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等等高手如云，明争暗斗刀光剑影，颇有几分“华山论剑”的既视感。各位看官，且看且珍惜。

联名+代言+9.9

瑞幸杀手锏三件套

这场“茶咖武林争霸”绕不开的一个C位主角，一定是瑞幸，毕竟没人比瑞子更懂“整活”。联名卷王、爆款制造机、双国民顶流代言、9块9搅局下午茶赛道……有瑞幸的地方，必然是一场血雨腥风的营销战场。

联名，是瑞幸营销大绝招，据说4年瑞幸共计联名100次，今年已联名18次，平均每个月2-3次，也就是说“瑞门”们差不多两个礼拜就能体验到一次联名新款，新鲜感永不落地。要说今年最炸裂的要属上月与国产3A大作《黑神话：悟空》的联名，新品及周边上架秒控，系统差点被干崩，再现当年与茅台的联名盛况。

最近瑞幸向市场丢下的另一颗“重磅炸弹”，就是邀请国民女神刘亦菲坐阵，仙女级代言大片随手一截就是可以做壁纸的程度，这代言的咖位和质感，让瑞幸直接原地起飞。

更绝的是，不满足于咖啡赛道的瑞幸，开始把战火抛向隔壁茶饮圈，上月瑞幸打出“1亿杯9.9下午茶”活动，并借代言人刘亦菲，喊出“上午喝咖啡精神好，下午轻乳茶心情好”的口号，成功在早午咖啡消费高峰之外，拉出一条新的增长曲线。

其实，早年间瑞幸就曾推出乌龙轻乳茶、工夫轻乳茶、红袍轻乳茶等系列茶饮新品，以“轻乳茶”概念试水下午茶市场，如今1亿杯9.9下午茶+刘亦菲喊话，声势如此浩大，瑞幸就这么水灵灵地把“进军奶茶界”的心思写在了脸上。

有意思的是，“9.9下午茶”让瑞幸处在了奶茶圈的风暴中心，蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、古茗等等茶饮品牌价格集体大跳水，#奶茶重回10元以下#等话题冲上多平台热搜。

这与当年瑞幸9块9大战库迪的场景如出一辙。9.9价格战打了一年，双方犹如量子纠缠，极限拉扯，甚至将一向定位高端的星巴克都拉下了价格战场。结果显而易见，瑞幸借此加速占领咖啡市场，甚至去年二季度营收首次超越星巴克中国区。在这场尘土飞扬的擂台，赢家起身拍拍身上的泥土，拂袖而去，奔向另一个战场。

卷完同行卷外行，咖啡卷王掀起邪门商战，爆红大IP联名+国民女神坐阵+9.9元下午茶大战，面对瑞幸的“杀手锏三件套”，各路高手该如何出招？

喜茶布局“健康茶饮”

升级新战火

前段时间，喜茶带头搞“咖啡因等级”，一时间让无数茶饮品牌躺枪。

为了让消费者清楚地知晓在售饮品咖啡因含量，喜茶开创性使用了“咖啡因红绿灯”健康标识，将饮品中的咖啡因含量划分为无咖啡因、绿灯、黄灯和红灯四个级别，并且还给出了每款饮品的建议饮用时间。

原本是喜茶针对自身产品的一个分级动作，谁想到，隔壁的霸王茶姬坐不住了：好歹毒的商战。

据说霸王茶姬推出的新品万里木兰，所含的茶多酚+咖啡因，相当于5罐红牛的威力！网友喝完集体失眠，一杯心率直飙100+，连咖啡都要甘拜下风。“凌晨4:30，眼睛瞪得像铜铃”、“白天万里木兰，晚上替父从军”、“茶是下午两点喝的，人是凌晨五点疯的”。这哪是茶饮，妥妥的“睡眠刺客”啊！

长期被睡眠问题困扰的年轻人，真不想被一杯奶茶给干失眠，这也倒逼茶饮赛道逐渐健康化的趋势。其实在搞“咖啡因分级”之前，喜茶就曾发布行业最严格的“四真七零”健康茶饮规范，为消费者提供一个清晰、可衡量的健康茶饮标准。

紧接着，在巴黎奥运会期间，喜茶又推出了“夺冠纤体瓶”，主要配料为羽衣甘蓝、奇亚籽、红富士苹果、黄柠檬等，口感就是果蔬和绿茶的自然清爽，主打健康新鲜、低卡高纤维。

“夺冠纤体瓶”上架后在多地售罄，稳居喜茶产品销量TOP3，官方也紧急全线补货再上架，甚至很多美食博主直接动手复刻配方，健康果蔬茶同款教程在小红书等平台爆火。

有意思的是，喜茶前脚刚刚验证了果蔬茶市场的可行性，奈雪的茶立马上市其首款果蔬茶“霸气羽衣甘蓝奇异果”，主要配料为羽衣甘蓝、苹果、奇异果等，两人在健康茶饮赛道上直接硬刚上了。

看得出来，“健康茶饮”不仅仅是一个趋势，更是一门新生意，当其他茶饮品牌还在因过分提神的咖啡因出圈时，“喜茶们”已经迈向了next level的较量。

颜值与气质并存

霸王茶姬有自己的节奏

虽然霸王茶姬这几年争议较多，但不可否认，这个“东方星巴克”确实是把品牌打得飞起。

要说霸王茶姬最出圈的营销事件，一定是它的产品包装，包装纹样“撞脸”迪奥价值两万多的托特包，一杯十几块的奶茶就能喝出大牌的奢侈感，这可比万里木兰更能让网友心率飙升。

如何迅速拿下名牌包包？只需点一杯奶茶，网友调侃“喝霸王茶姬，享Dior人生”，这场莞莞类卿不仅没有遭网友抵制，反而让霸王茶姬成了“时尚单品”、“拍照利器”。

除了迪奥，从LV、GUCCI到华伦天奴，几乎都被霸王茶姬用设计“致敬”过，撞脸大牌，也让霸王茶姬冲上了热搜，成了其标志性的出圈事件。而霸王茶姬也顺势打造了品牌的视觉超级符号，从此在颜值、时尚度和高端调性上一路狂飙，成了茶饮圈的“奢侈品”。

虽然在外包装设计上有copy大牌的嫌疑，但霸王茶姬的内里却是实打实的国风底色，而这或许也是网友愿意自发为其打call的原因。仔细观察，霸王茶姬的包装纹样采用的复古印花设计，融入了茶马古道、云南扎染等国风特色元素，尤其是云南丽江印染民族特色工艺，属于非物质文化遗产，确实值得被放大传承。

其实要说文化内核，霸王茶姬还真是茶圈大佬，品牌名取自《霸王别姬》这个人人皆知的大IP，自带底蕴和文化气场，品牌LOGO也是国粹京剧花旦脸谱，再看看各个单品名：伯牙绝弦、万里木兰、醒时春山等，与“国风”深度绑定，直接把东方茶文化的气质拉满。

时尚颜值+东方元素，霸王茶姬在一众茶饮品牌中闯出了自己的特色标签，而围绕“以茶会友”的理念，霸王茶姬也推出了致敬非遗之旅、徽章营销、巴黎快闪店等一系列富有文化内涵的营销活动，最终沉淀为品牌的独家气质。在行业最卷的时候，不陷入价格战、不被对家牵着鼻子走，有自己的节奏，这反而成了霸王茶姬的营销哲学。

瑞幸、喜茶、霸王茶姬们，如何在大乱斗的竞争中防守阵地，甚至主动进攻？对于所有茶饮品牌而言，未来可能还有更多场硬仗要打。毕竟国人的全时段、全场景饮品消费的想象空间还很大，多元化、个性化的饮品也仍有更大的待拓宽边界，而这正是茶咖品牌的机会所在。

茶咖江湖，华山论剑，也许最后没有绝对赢家，但这些卷王们能在高手过招中促进产品与服务的迭代升级，共同推动茶咖行业生态的繁荣，这才是“武林”存在的意义。