大润发的烟火文学，好绝！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这几年，有个很火的词语叫“松弛感”。

从亲近自然的露营、随心所欲的Citywalk，再到感受风与自由的骑行，有太多人用诗与远方中描绘的生活，在快节奏的生活中收获短暂的放松。

在很多人眼里，传统又接地气的菜场，可能和“松弛感”一点都不搭边。但只要走进菜场就会发现，这里似乎有一种魔力——能让人感到放松和自由。于是，那些笔触细腻的菜场文学、一眼便是人间烟火的菜场摄影开始兴起，而大润发那充满生活气息的“烟火文案”，就是非常典型的代表。

从22年上海解封，大润发凭借一组“冷宫蔬菜”戳中无数网友的内心以后，大润发似乎找到了专属自己的流量密码，开始凭借各式各样的文案不断出圈。

《打工物语》

那些把“打工是不可能打工的人”常挂嘴边的人，可能是每天第一个去公司打卡的人。

去年底，大润发将超市商品与职场生活相结合，不仅以风趣横生的笔触捕捉出打工人的真实风貌，更以一种轻松诙谐的调侃手法去开解大家，让人在欢声笑语中感受生活的温度。

起泡酒：

打工而已，不必上头

五谷粥：

有些事情，熬一熬就过去了

香蕉：

碰到令人焦虑的项目别害怕，

指不定哪天就黄了

爆米花：

压力是别人给的，花是自己开的

锅：

甩锅甩得溜，不代表炒菜炒得好

卷心菜：

又菜又爱卷，容易被手撕

盲盒扭蛋：

有时候不讨好，才更吸引人

调料：

合作的对象很重要，

配不对会不对味

电池：

能耗是本事，为爱发电可不算

眼罩：

上班不要总想着睡觉，

睡过头会错过下班的

鱼：

不要把同事当朋友

《年货有话说》

接手“年货采办权”的新生代消费者，正在成为春节消费的主力军。春节期间，顺应消费变迁的大润发，以“年货”的口吻和消费者来了一次对话。很多文案不仅勾起了大家儿时的回忆，也唤起了他们对“过年”这件事的渴望。

春联窗花：

被岁月打磨过的生活依旧需要认真装饰

零食万花筒：

听说靠近我会很旺旺福，旺财，旺桃花

北京风味烤鸭：

恰到好处的火候拉回至童年时的故乡

奶龙：

新年有分量我要龙重登场

年货：

回家的车票手里的年货，

都是我没说出口的思念

砂糖橘&瓜子：

我们年货双侠主打一个炫

糖：

又到我C位出道的时候了

玩具：

年货除了买些吃吃喝喝，

还得要有小朋友的快乐

长辈礼盒：

爷爷奶奶的那些碎碎念念，

是岁岁年年里的呵护与祝福

《均一价》

和老一辈的省钱方式不同，年轻人擅长的不是和摊主砍价、临走时多拿两根葱，而是利用自己的“信息搜集能力”和“产品判断能力”，用最少的钱花出最多的效果。为了让更多人体会到极致性价比带来的快乐，大润发不仅推出了上千件1元产品，还为“均一价”活动推出了一系列文案，让每件商品都物超所值！

1块钱冰淇淋：

卖1块钱并不难，难的是我一直都卖1块钱

爆米花：

给你介绍一朵花，

它叫1块钱的爆米花。

鲜榨玉米汁：

省小钱就像玉米榨汁，

每一粒都有分量。

脆藕：

省钱不用动心眼子，

符合我的省钱脑。

价格可以均一，

生活却是丰富多样的。

快乐不能省，

但能省下钱就很快乐。

明明没花几个钱，

但还是觉得好开心。

优雅的省钱方法，

是一毛也不多花。

原汁酱油：

在省钱打酱油，

这事上可别打酱油。

长大后才知道，

老妈的省钱之道藏着花小钱的快乐

《淘宝运动会X大润发超市啦啦队》

巴黎奥运期间，淘宝在线上举办了首届“全民线上运动会”，让网友们不只在电视机前给奥运健儿加油，也能身体力行地动起来，享受运动的快乐。而大润发超市成了线下活动的主战场，每件商品都用自己的方式给大家打Call！

牛角包：

实力牛，总有崭露头角的一天

老鸭血：

老了，也热血

苦瓜：

承认自己是菜，所以苦练

鲜花：

风里雨里，

领奖台等你。

洋葱：

只要上场，对手就要流泪。

鸡腿：

每天暴走2万步，可不只是盘菜鸡。

活鱼：

训练了一生，

终于等来不眨眼比赛。

烤肉：

生命没染过，怎么知道自己几斤几两？

牛肉丸：

名气没有捷径，都是一手打出来的。

大润发X上海大剧院《剧院超新星》

最近，烟火气十足的大润发开始和艺术气息拉满的上海大剧院组CP——

大润发受邀参加上海大剧院26周年院庆的艺术集市，并推出了联名烟火文学《剧院超新星》。那些能站上大剧院的演员，总能在舞台上闪闪发光，让人艳羡。然而平凡生活中的一蔬一果，其实也天赋异禀，是一流的“表演者”。

土豆——可分饰多角

你们要抓马铃薯，跟我土豆有什么关系？

西瓜——老戏骨

演技保熟，在线吃瓜

洋葱——哭戏大师

什么叫哭的层次感？我哭给你看

章鱼——天才钢琴家

无他，唯八手联弹

蛋挞——舞台魔法师

鸡蛋学会了魔法，于是变成了我

甘蔗——渣男渣女指定演员

事先声明：渣是角色需要，甜是本色出演

公鸡——首席歌唱家

每天都在练习唱歌，敲醒沉睡的心灵

红豆——纯爱战神

一定是想你太多，我才一直脸红

鸡蛋——别人挑骨头我挑戏

不演坏蛋王八蛋，只演彩蛋幸运蛋

镜子——专业陪练

当你入镜，我也终将变得不凡

萝卜青菜——经典卡司

没有主角的光环，凭爱的本色永不过时

牛肉——流量新锐

天生小鲜肉，但经得起千锤百炼

茄子——最上镜奖获得者

拍照的时候都喊我，天生就是主角的料

这几年，贴着传统商超标签的大润发，一改往日的朴实无华的形象，品牌化身互联网冲浪达人，用一系列“烟火文学”，成功走进年轻人的心里。尤其是不断更新的“打工物语”，简直成了当下职场年轻人的“互联网嘴替”，他们的玩法看似简单，就是“文案+海报”的组合，但是每次爆款案例都是细节拉满——

首先，每一次文案，都没有脱离“超市场”。

不管是社会情绪、热门节点，还是顶级赛事的借势，大润发都没有脱离超市这个“场”。

每一次文案的主角都是货架上摆放的物品，很多创意都是围绕这些物品去呈现，这种坚持也在不断累积大润发独有的“烟火气”，让每一位顾客都能拥有远超预期的消费体验。

其次，好的“内容”，才能提供更多情绪价值。

大润发的烟火文学之所以屡屡出圈，本质上还是因为好的洞察和好的表达。像是奥运期间“超市啦啦队”的文案中，有很多是单拎出来也很燃、很打动人的文案。再加上超市商品这种特殊的载体，也就实现了“1+1＞2”的效果，直接将情绪价值拉满。

最后，积极向上，一直是烟火文案的主旋律。

那些诙谐幽默、自嘲调侃或是热血上进的文案背后，其实都有着相似的基调，那就是让人感觉到，其实生活很美好，一果一蔬也充满着无穷的乐趣。正是带着这种初衷去创作，大润发的烟火文案才能屡屡出圈。毕竟人们热衷于“烟火气”的原因，正是因为它给人带来的治愈和松弛。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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