新客增长42%！隐藏喝法“引爆”，益禾堂如何走出茶饮内卷？

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今年餐饮行业竞争有多激烈？

从新茶饮可见一斑，各大品牌都杀回了10元赛道！

据了解，过去3年，茶饮品牌10元以下消费占比，从7%提升至30%；20元以上占比，从33%降至4%。

而且，新茶饮的密度也在持续加强，蜜雪冰城开出3万家店，古茗和茶百道奔赴万店。

从竞争层面看，上半年有霸王茶姬高歌猛进、势头迅猛，下半年有开店2万家的“咖啡一哥”瑞幸突然掉头，推轻乳茶、签刘亦菲，开抢新茶饮的市场份额！

这种竞争态势，新茶饮品牌能守住基本盘就不错了，更遑论增长。

不过，仍有一些踏踏实实运营门店、深入到消费者细分场景中找增量的餐饮商家，收获了不错的结果。比如，益禾堂就通过“消费者×生意×菜品×时空”——四位一体洞察人群机会获得存量提振，并抓住人群创新增长空间，匹配推进各种精细化运营动作，获得了生意增量。尤其下单人群增速明显，新客增长42%。

如何探索更多新场景和新生意？这恐怕是横亘在每一个餐饮商家心里的永恒主题。

图｜微博@益禾堂

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新客增长42%，

精细化运营才能真正驱动人群增长

强者从不抱怨环境，而是不断行动。

这些逆势增长的餐企又做对了什么？或许，我们可以用新的思路来寻求新突破。

新品驱动是当下茶饮行业常用的动作，但研发新品如何避免自嗨？如何创新出深入消费者心坎的产品？如何真正通过新品的营销和全渠道运营，驱动人群和生意的增长？

益禾堂联合饿了么做了一些尝试。从2023年10月以来，益禾堂与饿了么开始合作“人群+货盘+时段+精准营销”的分人群运营。

利用“品牌店分人群”+“CPM分人群”+“精准短信”三个工具应用，在“周低谷-周一”+“周五六日会员享”+“新品营销”三个场景中，对不同渠道定向人群营销进行人货匹配策略，从公私域获客增收提效明显。

比如在周五六，分人群精准触达，打造“会员享新品”周期性运营，推出3个会员菜，收获净G增长显著，尤其是新会员净G增长超过100%。

结合每月4款新品+长相思等IP+私域的联合营销，利用人群精准工具进行新老用户触达闭环，实现人群精准提效、增收、促单。最终获得生意、客单提升。下单人群增速明显，尤其是新客增长42%。

图｜微博@益禾堂

对人群精细运营背后，依赖的其实是TRUST外卖经营方法论。今年7月，在饿了么举办的“聚力共赢，数智未来”餐饮品牌经营者年度峰会上，饿了么正式发布TRUST外卖经营方法论，是以TRUST外卖经营模型、四大情境象限、五大要素，构建起外卖业务精细化运营的全域蓝图。

其中，TRUST模型将品牌相关人群划分为曝光潜客、互动潜客、首单用户、复购用户和忠诚用户五大类型。利用人群分层，匹配饿了么提供的包含选址、菜品洞察、新品研发、时段分析等在内的决策服务和各类营销工具，可以更好地帮助商家找到自己理想的消费者。

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善用平台工具，辅助科学决策

为什么这些餐饮商家能获得增长？

一方面，是其品牌脚踏实地，数十年如一日稳步经营。

另一方面，是因为这些餐饮商家懂得借助平台的力量。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布相关数据，2023年网上外卖用户规模达5.4亿人，使用率为49.9%，已成为国民生活的重要组成部分。

外卖平台之于餐饮商家的意义，不仅仅是在交易层面开拓了外卖场景。更重要的是平台沉淀了大量数据，能真正帮助到餐饮商家。

比如，饿了么的数据和模型就一直在不断进化。4年时间1461天，饿了么沉淀了18个品类的数据，挖掘了3亿+消费者行为，数据维度及模型建立了1976个，帮助餐饮商家生意年复合增速达到25%。

餐饮商家决策的难点在哪儿？在于纠结，想要这个又担心影响那个，所以，如果具备上帝视角，决策就会变得既轻松又科学。

正是基于平台沉淀的数据和对宏观、行业趋势的洞察，饿了么推出了TRUST外卖经营方法论，为品牌从人群定位、问题诊断、场景切分、运营策略到效果复盘，提供全链路的科学决策参考。

新茶饮品牌益禾堂，不仅奶茶卖得好，咖啡也成为了一个新的增长点。但，当初益禾堂观察到了社区咖啡的需求时，就有点儿摇摆不定，益禾堂担心的是，做咖啡会不会影响茶饮的主战场？

但根据TRUST外卖经营方法论，益禾堂发现早餐时段用户对咖啡的需求确实非常旺盛，于是就大胆提高了咖啡的优先级，早上8—10点，把咖啡在菜单中置顶，并推出双杯咖啡等形式，满足顾客早上喝咖啡、提神醒脑的需求。分时段调整产品结构，这样既满足了顾客需求，也没有模糊茶饮的重点。

TRUST方法论还为益禾堂的新品研发指明了方向。比如，哪些食材的用户搜索热度最高？通过模型，益禾堂可以锁定相应的食材，如柠檬、芒果受欢迎，就围绕它们推新品。这样推出来的新品点单率较高。

沿着这个思路，益禾堂深入了一步，整理了用户偏好的小料，提供椰果、多肉晶球等，并标明每一种风味，让用户DIY。于是，用户热情参与，纷纷参与隐藏喝法，并自发在社交媒体传播。在小红书上，关于益禾堂隐藏喝法的帖子点赞量在几千到几万之间，带动了自然流量的增长。商家利用平台模型，真正和用户玩起来了，还提升了品牌力。这就是科学决策的意义。

图｜小红书截图

饿了么借助自身成熟的营销决策工具及数字化体系，依托TRUST各阶段用户行为数据高效部署决策武器和营销武器，锚定核心任务重点发力。

更懂消费者，更懂餐饮商家，这是饿了么能持续精进，不断推出新的数据模型，持续帮助餐饮商家的“笨办法”。

对餐饮商家来说也是如此，把每一个笨功夫做到位，把能用的工具运用好，就不愁没有生意！

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转载/报道：13802407306

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