游戏规则变了，奥迪敢走新路

撰文 | 陈夕 编辑｜马青竹

虽然7月国内的新能源车渗透率，已达到了51.1%的历史最高纪录，但是这场电车的狂欢，大部分合资品牌不能同频。

笔者拖动鼠标在7月国内新能源车销量前100名的榜单里反复找了几遍，只找到了10款合资车。

卖得最好的上汽大众ID.3（参数丨图片），还玩过一次自黑式营销，挂出了“别叫我‘杂牌’电车”的巨幕广告。

对合资电车，甚至月销只有两位数的品牌来说，中国的新能源市场就是如此残酷。

燃油车时代，中国豪华车市场的游戏规则，是BBA们定义的，他们用了几十年时间教育中国消费者，如何定义豪华。

加长是豪华、厚重的关门声是豪华，操控看宝马、舒适看奔驰、科技看奥迪。

但是当智电改变时代，中市场豪华车的标准，被重新定义了。

传统豪华品牌们自然不甘于一直做旁观者。游戏才刚刚开始，胜负也远未敲定。

“如果跑马拉松的时候，你发现节奏不对，并不意味着要放弃比赛，相反，你要学会适应比赛，及时调整。”

6个月前，在大众集团效力了25年的Fermín Soneira，举家搬到了上海，他成为了奥迪·上汽合作项目CEO，还有了一个中文名字——宋斐明。

在此之前，他是整个奥迪A级到C级细分市场电动车型系列的负责人，也主导了PPE、MEB电动平台的推出。

现在，他的新任务，是带领奥迪在中国智能电动车市场，重新赢得主动权，而奥迪·上汽合作项目就是他手中的牌。

这是奥迪从未有过的对外合作模式，面对传统豪华品牌的新困境，这一次，奥迪确实不能再按常理出牌。

上中国牌桌，用中国打法

“在上海生活了6个多月，我深刻体会到了中国消费者对汽车使用的偏好，和我之前所熟知的，有很大的差异。”

宋斐明向《出行百人会/AutocarMax》坦言，中国的市场环境，远比其他任何国家复杂，新势力品牌能够取得成功，因为他们创立之初就精准聚焦了年轻消费者的需求，而奥迪等传统品牌虽有深厚的造车底蕴，应对用户需求的快速变化时，还是慢了一步。

但是奥迪不可能放弃中国市场。

“理性角度，中国是奥迪全球最大的单一市场；感性层面，奥迪是第一个进入中国，并实现本土化生产的国际豪华品牌，第一个为中国用户推出了长轴距版车型的品牌，也是中国市场第一且唯一一个累计销量突破900万辆的豪华品牌，我们与中国市场有无比深厚的根基和情感。”

所以当跨国公司都在喊“在中国、为中国”时，奥迪更进一步，直接把新平台开发项目设立在了中国，物理层面做到了与中国市场同频共振。

去年7月，奥迪和上汽签署深化战略合作谅解备忘录，今年5月，双方正式宣布联合开发专注中国市场的“智能数字平台（Advanced Digitized Platform）”，基于新平台为中国市场打造新一代奥迪高端智能网联车型。

这个新合作项目，背后并没有成立实体公司，与上汽奥迪合资企业是两个完全不同的概念。而选择以项目形式推进，而非成立实体公司，就是为了避免繁复的审批流程耽误进度，集中精力推进产品快速落地。

形式上的简化，不代表项目本身权重不高，相反，作为奥迪总部直接领导的项目，负责人宋斐明与奥迪中国总裁平级，直接向奥迪管理董事会主席高德诺进行汇报。

跟随宋斐明一起来到上海的，还有奥迪总部的50多名产品开发专家，他们的任务就是在德国总部和上汽集团以及上汽大众之间搭建桥梁，对产品研发、推广和制造等方面进行技术整合，确保出现任何问题能及时解决。

分工层面，在贾健旭还担任上汽大众总经理时曾做过总结，“新车的下车体由奥迪负责，百年品牌的审美和底盘技术值得信赖；上车体（人机交互、智能化）由奥迪和上汽协商合作。”

奥迪中国在北京的团队，包括公关和市场团队也参与其中，在品牌建设与传播和销售网络等方面与上汽集团和上汽大众进行合作。

未来，新车型的生产将由上汽大众安亭工厂负责，销售则会利用上汽奥迪现有的网络渠道。

在奥迪的历史上，这是第一次和大众汽车集团以外的车企合作开发新车技术平台，也是第一次把开发项目放在德国总部之外。

宋斐明说，目的就是充分利用中国速度。由于采用了中德两支团队接力工作的模式，项目组可以近乎24小时不间断地向前推进。

一般来说，传统豪华品牌的新技术平台从立项到研发落地，至少4-5年，而奥迪·上汽今年正式开展合作后，11月首款概念车就将亮相，第一款量产车明年下半年问世。

之后的一年到一年半内，还将上市一款SUV车型和一款大型轿车。

“原本我们的计划是陆续推出三款车型，”宋斐明告诉我们，“但是目前项目进展的速度超越了我们的想象，几乎是齐头并进的状态。”

“合作车型，不会是智己的换壳车”

不到两年时间打造一个全新平台并实现落地，除了中德团队很拼，还离不开上汽已有的成熟技术体系做支撑。

再加上奥迪·上汽项目背后的供应链，宁德时代提供电池、零束科技提供智能交互、Momenta提供智能驾驶，也与上汽自身定位高端的智己汽车高度重合，难免会引来外界对两个品牌的对比。

不过在宋斐明看来，与合作伙伴共同开发新平台，是奥迪的传统，从燃油车时代与大众和保时捷合作开发MLB，到电动化时代与大众合作开发MEB，以及与保时捷打造PPE，皆是如此。

而这一次，奥迪依然会延续传统，确保在共同研发的基础之上，依据奥迪标准进行适配和全新开发，保持奥迪纯正的品牌基因和独特的驾驶体验。

“奥迪与上汽的合作车型，不会是智己的换壳车”，宋斐明强调。

同时，宋斐明并没有回避奥迪与上汽之间今后可能产生的竞争问题。

“奥迪与上汽是一种竞合关系，我们需要一个既能合作，又能在某些领域相互竞争的伙伴。中国市场日新月异，必须伸出手与竞争对手合作，才能保持自身的竞争力。”

除此之外，南北奥迪之间的微妙关系，也是外界关注的重点。

作为唯一一个在国内拥有两家合资豪华乘用车车企的品牌，奥迪在上汽奥迪成立之初，便强调其与一汽奥迪之间的互补式发展关系，是为了实现奥迪在华产品线更丰富更多元。

从上汽奥迪已经投向市场的三款产品，A7L、Q6、Q5 e-tron来看，也避开了和一汽奥迪的直接竞争，开拓了新的细分市场。

但是按照奥迪在华最新的产品规划，燃油车方面，PPC平台打造的全新A5家族（A4换代），将由一汽奥迪和上汽奥迪共同生产，两家产品的车身风格不同，智能化表现也会因选择的供应商伙伴不同而有差异。

新能源车方面，奥迪已有的电动平台PPE，将在与一汽成立的合资公司奥迪一汽新能源汽车有限公司进行国产，与之对应的就是奥迪·上汽合作项目。

宋斐明指出，PPE平台是奥迪全球研发的纯电动平台，本土化生产的PPE车型会根据中国市场的需求进行本土化调整。而全新智能数字平台则是一开始就围绕中国市场需求进行研发，将为更加年轻、更追求智能技术的中国新一代消费者量身打造。

“诞生于两个平台的产品定位和目标群体完全不同，目标细分市场不存在重叠问题，相反会形成互补。”

当然，新车投向市场后的表现，能否如奥迪预期般完美互补，只有消费者能给出答案，而对他们来说，无论哪个平台的车型，都是带有奥迪基因的智能电动车，如何避免内耗，十分考验奥迪的智慧。

如何定义成功

谈到对奥迪·上汽项目的期许，宋斐明认为，如果年轻消费群体看到新车型后，认为这就是他们的梦想之车，说明产品层面已经成功了。

至于销量表现，并非衡量项目成功与否的唯一标准，他们也从未考虑过参与价格战。

“中国市场足够庞大，也有足够的空间容纳多个合资企业和多个品牌，我想只有提供更加丰富且具有差异性的产品阵容的公司，才能够在中国市场获得长足发展。”

销量，确实不是衡量一个新品牌、一款新车型成功与否的唯一标准，但是在眼下深度内卷的中国新能源车市场，不可否认的是，销量就是行业和消费者的第一关注点。

这也是为什么理想宁愿和蔚来、小鹏撕破脸，也要卷周榜；为什么新车上市，如果没有在24小时内拿出大定破xx的海报，就会被认为哑火的原因。

套用硅谷教父杰弗里·摩尔提出的“技术采纳生命周期定律”，随着新能源车渗透率超越燃油车，新能源车市场进入晚期大众阶段，相比追求差异化，消费者的选择会更加显著地向头部品牌集中。

无论是新势力还是传统品牌，只有奋力挤进并留在第一梯队，才是保证成功的关键，而销量，是唯一客观的标准。

当然，这场新能源车市的马拉松比赛，还远未到最后的关门时刻，在宋斐明看来，过去115年的历史积淀，让奥迪能够更平和也更明智地选择什么时候加速与减速。

“奥迪经历过一次次的市场变化和波动，但是依然能保持领先，因为我们有韧劲，愈战愈勇；保持乐观，不畏挑战；保持谦卑，进取向上；迅速反应，主动出击；当然最重要的，是我们永不放弃。”

—THE END—

出行百人会 | AutocarMax

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