吴迎秋：汽车“价格战”的尽头在哪？

上周，全新领克Z10上市，价格一发布，现场许多人就议论：这款C级纯电轿车是冲着某款网红产品来的。明白人其实在价格公布前吉利汽车高级副总裁，领克销售公司总经理林杰的一番话中就听出针对性了：“希望领克的用户，无论走到哪里，都可以自信地说，我是谁，而不是我像谁。”从29.98万到19.68万元，不同配置的价位，显然形成了对竞品车型的“包围战”。后发者在价格上压对手一头，这也是外界首先想得到的。林杰表示：“领克有足够的底气，敢为天下后”。

过去一段时间以来，汽车企业的“卷”所带来的“价格狂欢”就是这样来的，一个压着一个来。直至今日，行业出现了一种担忧，“不赚钱怎么发展”？市场也出现了观望，好价格总在后面，汽车价格战的尽头在哪？

我们很难回答这样的问题。但车企普遍反映“卷不动了”，这是个需要仔细琢磨的现象。这个现象反映两件事：一是有的企业没“钱”卷了；二是消费者也开始思考，自己最终该为什么买单？特别是第二点，已经有消费者感受到了，有和没有与好与不好是两码事，汽车和电子产品还是有区别的。

这样的现象背后我们可以看到，对于一款产品是“好”是“坏”，很难有一个明确的说法。就像领克Z10刚上市，舆论场就出现与上述竞品相对比的现象。其实，每款车按不同的维度比，一定能找出不同的长和短。我相信领克Z10，一款车分5个不同的版型和价格，就是要把选择权交给消费者，这比一篇文章说一个产品讲道理要好得多。

领克的价格出牌，但没有只讲价格的“简单粗暴”，这应该是领克这次Z10发布不同于有的车企的特点。细心的人会记得就在此前两个多月，Z10在吉利欧洲研发中心举办了一次赏鉴会，大谈“原创”。给人们留下了深刻印象。将这样的灵魂与今天的价格结合在一起，一方面令领克Z10有了与众不同的价值，另一方面也使今天的价格更具说服力。

“原创”一直是领克的核心竞争力。领克深知自己应该靠什么与众不同。从2016年它成立的那天起，不说外界的疑问“这世界还需要一个新的汽车品牌吗”？就说吉利集团内部也会这样发问：吉利是否还要开辟一个新战场？它与吉利、沃尔沃是什么关系？然而，它将吉利与沃尔沃的双方优势充分融合，不到6年就拥有了百万用户；同样，在混动时代，领克作为后来者，推出的EM-P双子星07、08，不到一年时间很快突破10万用户，这都是坚持“原创”所带来的“后手”的结果。领克有今天，绝对不是靠价格取胜。据了解，在价格内卷如此惨烈的今天，领克价格稳定性是行业中领先的，销量始终没有出现大的波动。领克品牌“个性、开放、充满活力、敢做不同、勇于挑战惯例”的特点深得年轻用户喜爱。做到这一点很不容易。

价格战什么时候是尽头？我们不知道，但当大家都懂得品牌重要性的时候，市场一定会比现在理性得多，无论是评判企业发展还是看待企业和产品。还是那句话，品牌一定是企业文化和价值观的体现。它必须与一个时代的文化和价值取向相一致。品牌需要积淀，它是有时间长度的，它是一种“文明”，它是战略层面上的东西。这里特别要说一句的是：今天有的企业卖得好，有的企业领导成为了“网红、流量明星”并不等于品牌的成功。企业要讲“基业长青”、“百年老店”，汽车行业又何不如此呢？从这个角度言，我怎么也理解不了现在企业的一把手纷纷去当“网红”这个事。除了在价格比拼上多了一个嗓门、要来一点掌声外，恐怕对企业的文化和长远发展没什么好处。慢慢地，人们会厌烦这样的“价格战”的。不信，我们可以等着看。