古越龙山新品为何能卖爆？背后是战略、方法论和大趋势的胜利

文 | 白嘉嘉

流觞曲水，黄酒在复兴的道路上，又拐过了一道弯。

近期，抖音上刮起了一阵名为“无高低”的风。

这款由古越龙山推出，在8月13日正式上市的新品，不仅迅速拿下了抖音商城黄酒爆款榜和人气榜的第一，与之相关的过百篇短视频，也收获了超过6500万次的曝光量。

古越龙山的直播间里，抖音酒类带货一哥“拉飞哥”、B站百大Up主“帅农鸟哥”等知名网红轮番做客，向观众介绍这款现象级黄酒的独到之处，吸引了超过3800万人来此一睹“无高低”的“芳颜”。

而最后，大多数的直播间观众，都决定将“无高低”买回家细细品味。某种程度上来说，这款彰显着“人生本无高低，未来唯有拼搏”的励志寓意的产品，很能打动人。

截至9月9日，“无高低”的销量已经突破9万箱。预计到9月12日，将迈过10万箱大关。难得的是，“无高低”的好评率高达93.6%。

历史悠久的黄酒，在年轻的抖音上卖爆了。

这显然是一个令黄酒行业为之一振的消息。当然，更重要的价值在于复盘“无高低”系列对于整个行业带来的启发。

本文试图回答三个问题：

为什么“无高低”能火，而且是在抖音这样的短视频平台火？

为什么是古越龙山打造出了“无高低”？

我们能从“无高低”的火爆中，看到黄酒行业的哪些趋势？

1、“无高低”的火爆，由产品和传播双轮驱动

今天，人人都谈论“破圈”，但“无高低”系列黄酒之所以能在抖音掀起购买潮，恰恰是因为它在破圈之前，先做到了“进圈”。

剖析“无高低”的三大特质——低糖、无添加、高度黄酒，每一项都踩在了当代消费者的心尖上。

“低糖、无添加”无需赘述，当代消费者对健康饮食的追求，早已深入到配料表，乃至背后的制造工艺。

而“高度黄酒”瞄准的是城市中产的“微醺”需求，使其在博得黄酒爱好者青睐的同时，转化了一批白酒爱好者成为拥趸。

“进圈”塑造产品潜力，而要将潜力转化成销量，如何有效触达消费者是一道槛。

复盘“无高低”的传播链路，古越龙山做到了精准触达，广泛扩散。

全过程至少有三个亮点：

首先，“无高低”的Slogan“喝无高低，品高度黄酒，享低糖生活”精准概括了产品特质，简明扼要地传递出关键信息，符合抖音平台短平快的特征。

其次，“无高低”上市后，古越龙山先后邀请了超过50位达人助阵。

达人自带流量，有效加速了产品知名度的“冷启动”，从而迅速进入到声量指数裂变的后半程。

以上两步加上过硬的产品品质，奠定了“无高低”卖爆的基础，但还需要推敲的是，如何将“风过无痕”的流量沉淀为可持续的复购。

古越龙山给出的答案，是通过“以店铺自播为主，达人合作为辅”的销售策略，打消观众的售后保障疑虑，并其转化为直播间的粉丝，为将来的复购打下基础。

从产品到传播，即是“进圈”到“破圈”，重在踏实。

从这个角度来说，“无高低”现象本质上是方法论的胜利。

2、古越龙山推出“无高低”，其实是一种必然

从“只此青玉”引领黄酒出海，到打造第一个黄酒节“7.9节”，再到这次“无高低”风靡抖音，古越龙山一直是黄酒“求新求变”的扛旗者。

为什么它能屡屡找准时代的脉搏？

真正的武林高手并不胜在招法，而胜在心法，企业也是如此。

最近发布的2024半年报显示，古越龙山上半年营收8.89亿元，同比增长12.83%；净利润为9478万，同比增长5.36%。

营收两位数增长，而且是在属于黄酒消费淡季的夏天，实属不易。

之所以能实现稳健增长，关键在于古越龙山高管团队对行业的前瞻性理解。

近期的业绩说明会上，面对投资者“下半年公司有哪些举措保证全年20亿营收目标完成”的疑问，古越龙山总经理徐东良表示，将持续坚持“四化”战略。

“四化”战略，即古越龙山董事长孙爱保提出的“高端化、年轻化、全球化、数字化”四大战略，是近年来古越龙山引领黄酒复兴的核心战略。

事实上，本次“无高低”现象，就是四化战略中“年轻化”的开花结果。

与传统黄酒相比，“无高低”的酒体设计更符合年轻人的喜好。

数据显示，“无高低”的购买主力集中在30至50岁年龄段，占比高达63.88%，与以往相比，受众呈现年轻化趋势。

另外，古越龙山能在用户相对年轻的抖音平台把好产品卖爆，说明对新时代的营销和渠道，也已经有了很深的理解。

而这些理解，源自于古越龙山的不断尝试。

例如创办行业里的首个黄酒“7.9”节。

去年7月，古越龙山首创黄酒“7.9节”，将黄酒与过节文化绑定。当时的新品“冰彫”，也凭借冰爽的口感在年轻人群体中引起了追捧。

今年的“7.9节”，除了咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化新品之外，古越龙山还为消费者准备了夏日必备的龙虾，将美食与黄酒完美结合，为自身成为年轻社交佐餐、聚会新宠埋下伏笔。

显然，正是这些尝试，让古越龙山摸清了年轻人的喜好，也让我们古老的黄酒，在现代生活中找到了“应许之地”。

此时再回去看“无高低”的火爆，我们会发现，它其实是古越龙山坚持大战略，拥抱新渠道、新产品、新营销释放出的红利。

3、越来越受欢迎的黄酒，正在迎来“日出”时刻

一直以来，黄酒行业饱受市场规模小，营收负增长等诸多质疑。

一组常被引用的数据是，黄酒行业整体营收规模从2017年的195.85亿，逐渐降低至2023年的85.47亿，六年复合增长率下滑12.91%。

但实际上，这是“误会”。

徐东良近期在业绩说明会上解释，这是市场规模存在统计口径的问题，黄酒头部企业近几年保持稳定增长，黄酒也正在越来越受到市场的认可。

从“无高低”身上，我们也能看到很多信号，除了前文提到过的年轻化，还有三点：

一是黄酒市场的性别界限逐步淡化。

虽然男性消费者是“无高低”的主要购买人群，但女性消费者亦占到了10.35%。

天猫2023年发布的一份报告显示，以女性为主的低度酒市场正在快速成长，“她们”尤其偏爱小瓶低度酒，更注重日常与朋友小聚的微醺感。

显然，与“烈性”的白酒相比，温润的黄酒更加恰到好处。

二是黄酒在资深中产群体中受到高度青睐。

“无高低”的购买者中，36.09%属于资深中产。

近年来，中产已经成为了拉动古越龙山业绩增长的主力军。

去年，古越龙山中高档酒营收达12.43亿，同比增长12.42%，占酒类营收七成以上，并在今年上半年增速进一步加快，达到14.17%。

三是黄酒慢慢跨过了地域限制。

一直以来，如何走出江浙沪是黄酒行业的“老大难”，但超过50%销往非江浙沪地区的“无高低”，俨然成为了全国酒友的共同选择。

另外，古越龙山的2024半年报中也体现了同样的趋势。

财报显示，除江浙沪以外其它地区销售同比增长17.23%，仅次于同比增长19.19%的上海。

综合以上信号，能得出结论，过去市场上的种种刻板印象，正在被类似“无高低”这样的黄酒产品所打破。

这也意味着，黄酒复兴从来不只是使命愿景，背后同样孕育着丰收的果实，静待开拓者采撷。