换标后上海上新，迪卡侬DECATHLON瑞虹天地月亮湾新店探班

8月30日，瑞虹天地月亮湾全新主力大店之一——迪卡侬DECATHLON（下文简称：迪卡侬）正式开业。共设2层，面积约1640㎡。

虽然品牌在上海市场已布局超10家门店，但却是首次触达虹口区，对片区重要性不言而喻。某种程度上，也彰显出瑞虹天地在虹口商业版图中占据的高权重。另外，自今年3月迪卡侬宣布全球品牌焕新后，首次以新形象在上海落地新店，时机恰与同样正在焕新的瑞虹天地月亮湾完美契合。

对于后者的转型升级，我们在《又改造又调整，瑞虹天地月亮湾大概想“重开”一次》一文中有过较为完整的阐述，近期还会有跟进报道。其中重要关注点之一，是对于1层零售业态定位的调整，考虑到项目的开放式特性，近年起势的户外运动业态是最为合适的方向之一，而与其“点状”招商各个击破，引入一个能与太阳宫形成错位的大型综合主力店品牌，是更易为项目站住定位并为后续招商建立基础的策略。

在此逻辑下，迪卡侬成为其中优选，甲乙双方的相互扶持在选址阶段就已尽显——项目几乎腾出两个对外出入口界面，为品牌树立足够的形象展示面，并且打通位于内街、2层的多个铺位，使迪卡侬首先在商业面积上能达成真正意义上的“主力店”规格。当然品牌也给到相应的回馈，为项目注入全新元素，增色不少。

先来说说“新标”。

新店门头势必已采用品牌焕新后的全新logo形象。新logo由图标和文字两个元素组成，并从之前的上下结构转为统一水平线的图形文字设计（图标+英文）。

据悉，新图标被命名为“Orbit（轨道）”，取自北极星的形象，象征扎根过去放眼未来；其轨迹也传达品牌对于循环理念的承诺，同时字体部分承袭DECATHLON代表性的斜体“A”设计传统。色彩方面则选择更为明亮的蓝色，充满活力，以彰显品牌专业的运动形象。这些在内装中也得以充分展现，更多蓝色背景元素占据店内重要职能空间。

相关阅读可参考公众号“LOGO大师”的《迪卡侬新LOGO，有点眼熟！》一文。

商业世界中，品牌焕新logo并不少见，每一次的改变都意味着一次新的启程、一个新的策略，迪卡侬自然也不例外。

当然归根结底，新logo只是形象变化，更值得关注的是其理念和运营方式的延续和迭代。全面焕新的迪卡侬提出“NORTH STAR”计划，对业务模式作出全面转型，并确立全新品牌目标——「Move People Through the Wonders of Sport」。

此次全面体验迪卡侬全新形象店，能感受到品牌在近年户外运动的势头下期望占据消费者心智的野心以及言之有物的运营策略——强化优势，并更与时俱进。

1、全客层

作为量贩式品牌，全客层势必是迪卡侬长期以来主打的客群定位。店内常能见到不同年龄层的消费者，从少年儿童至银发一族，都能在这里找到适合的运动产品，让进店的消费者有宾至如归之感。而其大面积的门店，对少儿客群而言甚至堪比“游乐场”，即使不立即购买，各种运动器材的低门槛试用和随意体验也为其增添乐趣。

2、专业性

平价不等于不专业，专业又不曲高鹤寡，这是迪卡侬长期以来展现出来的品牌特质。在覆盖全年龄层的基础上，品牌对“People”又作出更深入的解读，从初学者到专家精英，让不同运动水平的人都能轻松享受运动。

因此在月亮湾新店中，我们也能看到各类“新手指南”，为消费者提供循序渐进的专业引导，比如户外徒步打包指南、如何根据身高选择适合的自行车等，这对消费者而言无形中被赋予了安全感，并能增强信赖度，进而增进消费粘性，也传达出品牌更具包容性的价值观。

3、社群营造

相对于过往店铺，新店对于社群活动的重视程度在进店时就可见一斑——品牌在入口附近醒目位置设置有社群活动安排表，展示9月包含的各类项目，客人可按需扫码咨询和报名。同时，品牌小程序也有更为详细的活动安排，罗列出更多门店，以便客人就近选择。

我们曾分享过《这夏开始了！比天气更“热烈”的是lululemon「夏日乐挑战」》一文展现了运动品牌在社群活动领域的巨大能量和可能性，迪卡侬显然在该领域早已有所作为，并结合当下趋势增强社区黏性，也是对新形象价值观的进一步强化。

落实到单店，这不仅与瑞虹天地月亮湾所倡导的健康生活方式及转型后主打“事件营销”的运营理念完美契合，也是迪卡侬“NORTH STAR”计划中的重要部分——Move，不但在生理上让人们拥有更积极的生活方式，在情感上亦为人们的生活带来快乐，加强人与人之间的联结。

新店开业时适逢“深藏Blue运动会”期间，品牌就奉上一场大型社群活动，包含全天候“一道白相”、足球飞镖、浆板体验、骑行台、旱地冰壶、亲子运动、跑团等内容。

4、可持续

可持续思潮你可以不用，但不能没有，这可能是近年最为“正确”的理念，对于本就主打健康的运动品牌而言，适用性和契合度更强，也是迪卡侬新logo标识的内涵之一。

店内的“二手童车”区域是一处缩影。通过背景板上的二维码，可在线上预约产品回收服务，不过目前仅支持品牌儿童自行车回收，对应了儿童产品换汰周期比较短的特性。此外，品牌为推动循环经济和环保理念也多次组织过循环市集等更“外向”的活动。

5、全品类商品策略

对应全客层，全品类也一直是迪卡侬的重要标签之一，当我们想要购买运动相关产品时，如果你还没有明确的品牌选择，去迪卡侬看看大概率能找到想要的商品。

目前品牌旗下涵盖9大运动品类，Quecha（山野运动）、Tribord（水上运动）、Rockrider（山地单车）、Domyos（健身）、Kuikma（拍类运动）、Kipsta（团队运动）、Caperlan（钓鱼）、Btwin（轮类）、以及Inesis（瞄准运动）。以及四个专业运动品牌，Van Rysel（公路单车）、Simond（攀岩运动）、Kiprun（跑步运动）、Solognac（荒野探险）。

月亮湾的双层门店几乎覆盖了绝大多数大众运动的所需场景，徒步、露营、游泳、骑行、浆板运动、篮球、足球、跑步、瑜伽、普拉提等，结合品牌货架式陈列方式，犹如步入一间运动图书馆。

6、陈列布局

说到陈列布局，也值得一提，从进店伊始，就能感受到品牌陈列的侧重，如同是对当下运动、户外市场各细分品类发展势头的回应——诸如户外、自行车等热门品类被展示于更醒目、易触达的位置。

探店之余，通过社交媒体也能观察到迪卡侬的变革。

在社交媒体上，“时尚”标签得到了进一步的强化。小红书上可以搜索到“迪卡侬必买”、“迪卡侬穿搭”等相关词条，通过另一种方式逐渐渗透进年轻人的消费生活，我们在门店甚至可以看到做好搭配攻略前来购物的年轻消费者。这与上文提及的家庭、儿童又是截然不同的观感，依旧展现“全客层”定位，甚至迥然不同的客群共融也不违和。

此外，迪卡侬在新季推出的服饰新品也更强调“运动生活”，从城市机能、多元宇宙、经典复古三个方面展开叙事，将其运动基因以更时尚的态度和设计语言呈现，亦彰显出品牌在升级转型方面的决心，灵活、快速回应市场需求。

过往，当我们说起迪卡侬时，很常见的语境是“某某品牌/产品的平替”；如今，我们已感受到品牌的变化、影响力的提升，甚至自身消费习惯和价值观也在潜移默化中转变，随着市场认知度越来越强，迪卡侬正变得越来越只是迪卡侬本身。

迪卡侬的开业，标志着瑞虹天地月亮湾今年的改造调整再次迎来阶段性成果，如果您看过我们《城市集市要在瑞虹天地月亮湾搞大事，揭晓前先无脑吹一波》，那定能知道，更多好戏还在后头。