FO观察 | 行业巨变！从卖方思维到买方思维，家族顾问时代在争议中真的来了！

共 4082 字 约 10 分钟

文 | 家族办公室杂志

FOTT责编投稿邮箱：lynda.zeng@fott.top

会员及合作请加惠裕小秘微信：huiyuxiaomi

前言

在当前的金融市场环境下，随着客户需求日益多样化和个性化，以前卖方思维的家族办公室都在向买方思维的家族顾问转型。做好家族顾问并不容易，对专业能力和综合能力要求都很高。不过市场已经慢慢接受家族顾问的服务模式和收费模式，准备好迎接家族顾问时代的到来了吗？

中国的家族顾问时代，真的到来了！

家族顾问——顾名思义，就是为巨富之家提供顾问式服务的机构或个人。家族顾问的服务模式与家族办公室的最初定位是相符的。

家族办公室最早起源于古罗马时期，最初的定位是为皇室财富进行行政管理。后来在中世纪作为“大管事”逐渐流行起来。现代家族办公室产生于19世纪欧洲中叶，在私人银行的基础上逐渐发展起来。

可见，家族办公室的起源就是家族管家，这也正是如今的家族顾问扮演的角色。

但中国的家族办公室早已存在，为什么说家族顾问时代刚刚来临呢？

从卖方思维到买方思维的转变

中国的家族办公室在刚兴起的时候，绝大部分是金融机构设立或衍生出来的，其商业模式是向客户销售产品赚取佣金，这是典型的卖方思维。而家族顾问的角色，则必须是买方思维。

和祺家族办公室创始人陈文静在接受《家族办公室》杂志采访时谈到卖方思维和买方思维的差别：卖方思维，是站在自己的角度，从自己的产品或者服务出发，可能只是满足了客户部分的需求。而对于家族企业客户的真正需求和长远利益，往往是忽略的。买方思维的核心则是要解决客户的问题，必须站在客户的角度。

卖方思维的利益所在是把产品和服务卖给客户，买方思维的利益和价值是建立在能否解决客户的问题，这样才能赢得客户的信任并展开更长期的合作。

卖方思维不仅偏离家族顾问角色的初衷，而且在当前的经济形势下也变得没有市场了。

随着国内金融行业的整顿和越来越多的金融产品暴雷，不少作为卖方的家族办公室让客户蒙受了损失，原本是在帮助家族企业做资产配置，如今渐渐失去了资金来源，所以大家都开始从卖方思维向买方思维转变。

武燚是嘉烨家族办公室的创办人，她的职业经历就是典型的从卖方思维到买方思维的转变。武燚告诉《家族办公室》杂志：“我在七年前是做To B端的培训，兼任银行大客户培训，纯粹从产品端维度来考虑问题。”

武燚当时与“老钱”家族打交道，以卖方角度与客户建立信任，后来发现客户一些有价值的需求，然后就转变到买方思维，开启了新的事业阶段。“我更喜欢买方思维”，武燚说。“因为这是既为客户好又赚钱的事，很有职业幸福感。”

过去很多年，中国高净值人群的财富主要由卖方机构在管理，其商业模式是建立在佣金的基础之上，而这常常会在无形当中产生利益冲突。为了获取佣金，有些产品被过度包装，甚至一些问题产品也夹杂其中。随之而来的就是层出不穷的暴雷事件。

而武燚所理解的家族顾问，其实就相当于“家族管理者”的岗位，这个岗位更应该由家族成员自己来做。“客户实际上是有两家公司，一家是创造财富的，就是家族企业本身，而第二家公司，是给家族管理财富的，就是家族顾问”武燚说。

陈文静同样认为：客户对家族办公室的需求日益多样化和个性化，传统的卖方思维已经难以满足高净值客户的真实需求了，如果还想争夺高净值客户这一人群，还希望长久地发展下去，就必须要转变到买方思维。

做好家族顾问非常之难

管理家族财富的难度远大于单纯的投资理财，因为投资理财一般只需要考虑投资收益，但管理家族财富除了要考虑长期的保值增值外，还需要考虑企业家面临的企业经营风险、家事风险、税务风险以及如何引导和激励后代等。

中国现阶段所谓的家族顾问，很多之前只是销售产品的理财经理，真正要扮演起家族管家的角色，还有相当大的差距。

武燚注意到行业正在发生的变化，但她认为从卖方思维到买方思维转变、从销售产品到给客户提供顾问式服务，其实是很难的。卖方对客户的锁定性不强，当锁定超高净值客户的时候，对你的综合能力要求更高，这就需要大量的学习。

武燚跨过很多行业，比如移民规划、海外资产配置、私募基金、香港保险等等，她都实操过。武燚认为成为一个家族顾问，首先要是一个全面型的人，但对专业度也有很高要求。

“家族办公室的核心还是一个金融项目”。武燚说：“先把钱管理好，才能用到家族发展方面，资产保全是家办的首要功能。”所以她找的合伙人是一位专业的资产管理人，在华尔街工作过七年，管理过巨额的财富，而且有很强的学习能力。

武燚认为要担当起家族顾问这个角色，对专家团队成员要求至少在40岁以上，有足够的人生阅历。而且要有长期做咨询工作的经历，有丰富的经验，这样才能对客户需求有真正全面的了解。并且在专项技能岗位上要有20年以上的工作经验，否则连客户的投资偏好与风格都掌握不到，而资产管理收益的稳定性又是非常重要的。

家族顾问要帮客户走好两条路，一条路是资产管理，管好钱；另一条路是用对钱，把钱用在家族发展壮大上。所以武燚非常看重客户的现金流管理，不必追求投资收益有多漂亮，要保持现金流的持续性，然后用在家族治理建设上、长期性的规划发展上。

陈文静谈到和祺家族办公室一开始就是家族顾问的角色。要成为家族顾问，对专业、综合知识、阅历经验、综合解决问题的能力等方面的要求都是非常高的。

从服务的广度看，客户的生态链需求范围内的，你都必须有能力解决。服务要涵盖多个领域，包括但不限于家业传承、财富管理、家族治理、家业法税服务、家族日常事务、教育及培训、慈善事务等等。

而从服务的深度看，首先要能够根据每个家族的独特需求提供定制化解决方案，确保家族的财富和利益得到持续保护，要兼顾家族里各成员或是企业里各成员的情绪价值和利益，无论对内还是对外都要做到保护私隐等。

陈文静给《家族办公室》举了一个她服务过的案例。深圳一家以前生产及销售电子产品的家族企业，有两个需求，一是想做企业结业（停止经营活动），要解决税务筹划的问题；第二个需求既跟税有关又跟传承有关，就是企业名下的这些物业如何传承给他们的下一代。

陈文静告诉本刊：通过这个案例，你会发现客户的需求是非常多元且交织在一起的，特别是在家业传承规划方面，没法区分得特别的清楚。在解决客户问题时，必须要充分地考虑广度及深度，当你做股权重组，你要考虑税务成本；当你做传承分配时，更要考虑各家族成员的想法和利益所在。所以，家族顾问的角色非常重要，专业是根本所在，客观和共情更是关键所在。

迎接家族顾问时代来临

应该说，中国的家族顾问时代刚刚来临，不仅是提供服务的一方在思维模式、团队建设等方面都没准备好，其实作为客户的家族企业，也没有完全准备好，他们甚至还不习惯于为服务付费。

武燚就谈到了这个问题，“传统行业转过来的一些企业主，对需求不明确、对付费不理解。他们对境外律师的服务费都觉得贵，对家族办公室的服务年费，更不理解。”

嘉烨家族办公室对客户是按年收费，包括服务费，还有给高净值客户做资产管理的结构搭建，然后按收益分成。

武燚认为现在的市场环境比起以前好了很多，因为不少客户已经交过学费了，所以对于真正专业的服务，是认可其价值并愿意付费的。而且有些客户是明白生意怎么来的，如果你确实能帮他们解决问题，他们再对比一下行业的薪酬情况，就会接受服务收费。其实客户都是结果导向的，他们要确实看到你服务的专业性。

陈文静的和祺家族办公室一直都是在“治重症”，所以是收费的。而在中国大陆，愿意付费的客户真的不多。陈文静遇到过很多这样的客户——有意识想要规划，但往往一说到费用，他们就会到处比价，或是不断讲价。陈文静接到的很多案例，都是客户实在没办法才找来的。而非常遗憾的是，有一些案子在接到时已经没法服务了，或者不合规，或者已经错过了最佳时间。

卖方服务有销售的KPI考核，是有固定薪酬的，而作为买方服务，一般没有固定薪酬。所以作为家族顾问，除了对专业的要求之外，自身也要有财富的积累，可以长线去做事情，此外还要有正确的价值取向与很强的学习能力。

武燚很享受当前的买方顾问角色，她说在转型之后有很大的收获感。嘉烨家族办公室服务的客户有大陆的客户，也有香港和东南亚一些“老钱”客户。很多“老钱”已经到了非常自然的对子女进行精英化培养的阶段，他们可以与大陆家族企业进行经验交流与分享。武燚希望起到桥梁的作用，让客户之间成为朋友，互相成就，而且她在工作中成就了客户，客户也成就了她。

现在武燚的日常安排是三分之一时间服务客户，三分之一时间去学习，因为客户对专业技能的要求比较高。另外三分之一时间很好的生活，自己要幸福，客户才能幸福。此外去跟行业内交流，对服务商进行筛选，对自己来说也是很好的补充。

“为客户提供服务做得越卓越，客户才能更幸福，家族顾问的容错率还是很低的。这个容错率包括服务的专业度，对客户交代事情的一些原则点要把握精准。”武燚说。“我们只接受非常少量的客户，保证高质量的服务，源于高质量的积累与学习，我们要证明自己是行业里的爱马仕”。

中国的家族顾问时代已然来临，为家族企业的服务到了真正拼内功的时候。

【近期热点文章回放】

惠裕全球家族智库介绍及免责声明

惠裕全球家族智库(FOTT）是国内面向本土家族办公室提供专业服务的咨询机构，致力于帮助家族办公室建立和完善FO运营能力，打造FO数字化服务优选平台，出版行业垂直媒体《家族办公室》杂志，调研发布行业研究报告，运营家族办公室圈层会员，评选中国家族管理领袖TOP50奖项等。

本公众号以行业垂直媒体《家族办公室》杂志（国内统一刊号：CN44-1563/F）内容为依托，定位于有腔调的行业敦促者，面向家族、SFO、MFO、金融机构等高端财富人群。

免责声明：内容仅供参考，不构成买卖任何投资工具或者达成任何交易的推荐，亦不构成财务、法律、税务、投资建议、投资咨询意见，观点只来源于受访者的看法，不代表惠裕的立场。对任何因直接或间接使用本微信涉及的信息内容进行投资等所造成的一切后果或损失，不承担任何法律责任。

FOTT媒体矩阵：

杂志：《家族办公室》

官网：https://www.fott.top

公众号：惠裕全球家族智库、荣缨家族会客厅

新媒体：搜狐号、雪球号、知乎号、新浪微博、头条号、企鹅号、网易号、百家号、腾讯视频、Apple Podcasts、小红书、喜马拉雅、微信视频号、小宇宙