【品鉴】“奶”咖：奶品加咖啡，文化与余味

内容来源：2024年6月26日，FBIF2024乳品创新分论坛对谈环节“【品鉴】‘奶’咖：奶品加咖啡，文化与余味”。由凯度消费者指数大中华区总经理虞坚、Noumi澳大利亚诺迈集团首席营销官Gerard Smith共同参与。

来一杯咖啡，感受融合性更强的奶品所带来的余韵悠长，再在这香气中，和分享嘉宾一起聊聊这杯咖啡背后的文化。

虞坚，大中华区总经理，凯度消费者指数

Gerard Smith，首席营销官，Noumi澳大利亚诺迈集团

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚、Noumi澳大利亚诺迈集团首席营

一、咖啡文化分享

虞坚：下午好，我非常感叹于你刚刚的分享，也对Milklab以及澳大利亚的咖啡师和消费者之间的联系印象十分深刻。您刚刚说到澳大利亚人二十年前很喜欢喝热茶，您喜欢喝茶还是咖啡？

（一）令人惊叹的饮茶与咖啡习惯

Gerard：都喜欢，我早上会喝茶，再喝三杯咖啡，睡前再喝一杯茶。

澳大利亚曾经是英国的殖民地，是重要的茶叶市场，后来成为了重要的咖啡市场也是受到了欧洲移民和世界移民的影响。1960-1970年，移民带来了咖啡文化，后来就开启了澳大利亚的咖啡市场。

虞坚：这个和中国的情况非常相似。中国曾经也是一个主要茶叶的市场，茶叶发源于中国西部，从这里出口到欧美。在我小时候，人们都是喝茶，没人喝咖啡，后来有了速溶咖啡，到现在很多中国人喜欢喝咖啡。从市占额来看，中国也成为了很大的咖啡市场。

我自己会喝茶，也喝咖啡，每天要喝两到三杯咖啡。有时候，到了晚上也会喝咖啡，我的睡眠质量不会受到咖啡的影响。我看到了越来越多的中国消费者、年轻消费者接受了咖啡文化，随着他们的成长，他们完全融入了咖啡文化中。中国的咖啡消费量也是非常可观。

Gerard：Jason（虞坚）和我来自不同国家，我们都有骑行的爱好，骑行也会以咖啡作为开始和结束。

（二）咖啡的文化差异

虞坚：中国市场在Noumi的全球版图中，是很重要的一个部分，中国占到Noumi销售的多少？在中国，咖啡是一个新兴的品类，很多消费者特别是下沉市场的消费者才刚刚开始接触咖啡。您也提到了奶咖和饮用咖啡的文化在澳大利亚生根发芽的故事，那咖啡文化在中国可能是刚刚起步。您如何看待澳大利亚和中国的饮用咖啡的文化的差异？以及在您的经验当中，中国让您最惊艳的地方是什么？

Gerard：我花了很多时间去看不同市场的情况，包括亚洲不同地区的市场，总的来讲不同市场的咖啡文化是非常相似的。像悉尼，非澳洲本地的消费者非常多，他们来自中国、印度以及其他国家，很多大型高校也有很多中国学生。有的时候去东南亚或中国市场，在咖啡文化方面，我不会感受到很大差异。

中国和亚洲其他市场相比，可能有一些相同点和不同点。例如和韩国类似，中国年轻人的消费方面有很多新趋势，年轻人的消费模式更加趋同，比如混合饮品、体验性的饮品受到欢迎，消费者很乐意分享，社交场景越来越多。这样的消费模式在所有市场里，都表现出了受欢迎，不仅仅适用某一个市场。

不同点是，澳大利亚几乎所有年龄层的消费者，都经历了咖啡文化的变革，所以你可能会看到澳大利亚所有人群都会花钱去咖啡厅，而在中国年龄层比较不同。

整体来讲，对亚洲、中国、任何市场来讲，整体格局是很好的。你可以想一下，在中国有一些新趋势，因为中国有很多本地的配方以及本土食品的偏好，经营者把这些本地特色融入到咖啡里，因此获得了更多创新。我对中国的咖啡市场在创新性上充满期望。

（三）中国市场更“大胆”的创新

虞坚：可能您在讨论的创新是一些非常新的、或有异域情调新的品类、或是新的奶茶。中国人在创新方面是非常大胆和勇敢的，因此市场上也能看到有很多新的食品和新的饮品。您有没有尝过中国市场上很创新的咖啡，有什么感受？

Gerard：整体没有特别大的特殊点，中国市场是有创意的，比如不同的坚果、甚至是椰子口味，有非常多创新的口味。整体市场在不断变化，会满足消费者不同口味的需求。

虞坚：我想和你分享一个体验，有的时候人们是为了创新而创新，比如说腐乳咖啡，腐乳是传统的中国小吃，味道可能闻起来不怎么样，现在商家会尝试把腐乳和咖啡做结合。有时候在咖啡市场上，会存在一些昙花一现的产品，虽然大家不会复购，但尝鲜也是一门生意。

另一方面，关于咖啡的基本面，比如说质地、口味、香气、消费者连接等，中国年轻一代的消费者非常喜欢咖啡文化，咖啡甚至成为了他们的生活方式之一。这些消费者通过咖啡来彰显自我身份，通过抖音、INS、微信等进行生活方式的分享。有时候这种彰显不仅仅是咖啡，而是自己的情调和生活方式，都可以通过咖啡来展现，这也是非常有趣的现象。

（四）关于奶咖

虞坚：人们说到澳大利亚咖啡的时候，我们第一时间想到的是Flat White这款咖啡，这款咖啡是起源于澳大利亚吗？我听过不同的故事版本，但是好像唯一一款和澳大利亚的文化底蕴息息相关的产品，是吗？

奶咖；图片来源：小红书@漾 YOUNGBAR

就像之前提到的，澳大利亚至少80%的咖啡厅出售的咖啡都是奶咖，这其中加入的奶，可能有1/3或1/4都是植物奶。

虞坚：非常惊人的数字。您刚刚提到每天喝两三杯咖啡，您喜欢喝什么咖啡？

Gerard：我最喜欢燕麦奶的Flat White，也喜欢加巴旦木奶，午餐过后我可能会加开心果奶，做成小杯的奶咖。你喜欢什么？

虞坚：早上我要喝一大杯美式，让我可以快速清醒，有时候我会骑行晨练，在骑行前，我会喝一大杯冰美式。我也喜欢Dirty，Dirty在中国非常流行，在咖啡厅里很受欢迎，基本上是一款冰镇的奶咖，将浓缩咖啡加在冰牛奶上，口味很浓郁，颜色也很特别。在澳大利亚，你们喝Dirty吗？

Gerard：我们也喝，但不是很多人喝。Dirty拉茶蛮受欢迎的，在拉茶里面加一些咖啡。

二、澳大利亚与中国的咖啡厅市场

虞坚：您提到澳大利亚的咖啡市场主要是奶咖的市场，那我有一个关于澳大利亚咖啡市场的问题。我想问，澳大利亚是非常成熟的市场，这个市场还在增长吗，还是有一些波动，像很多的发达国家一样，您怎么看？

Gerard：这个问题非常的有趣，有几股趋势在共同发生。

（一）澳大利亚：小众与私营化的咖啡厅市场

Gerard：澳大利亚的咖啡市场在增长，但是它也取决于是高端市场、中端市场，还是低端市场，以及我们的宏观环境。在疫情以后，咖啡市场蓬勃发展，现在进入了软着陆的时代，大家的钱包有一点紧缩了，更多的人选择在家里饮用咖啡，因此咖啡厅市场受到了打击。

整体市场趋势是很稳定的，更多饮品比如燕麦奶，非常受欢迎，特别是植物基奶，像巴旦木奶是一骑绝尘，豆奶也是非常受欢迎，这是几大主要的植物基奶的品类。

植物基乳的搭配配方；图片来源：Milklab官网

虞坚：非常有趣的观察，确实和中国差别很大。如果你漫步在上海的街头，到处是星巴克的咖啡，他们想继续开店，希望遍布中国版图。这一点是和澳大利亚形成鲜明的对比。

（二）成本，是咖啡厅的挑战

虞坚：我们回到刚刚的问题，经济也影响到了中国市场和中国消费者的消费能力，消费者希望可以获得性价比更高的产品。很多连锁咖啡厅价格战非常激烈，很多品牌为了实现增长，也会创造新的消费场景，比如说不仅是坐下来喝咖啡，你也可以走出咖啡厅。当我们面前是一座高山，我们想办法越过高山，所以这些企业就创造了一些新的消费场景。

中国刚刚走出疫情，很多人想去户外露营、徒步，做户外运动，这创造了一些新的消费场景，也衍生出来了新的食品品类。您刚刚说到骑行，有一些品牌会进入户外运动场景。类似也有很多新的机遇可以让品牌抓住，对企业来讲也是一个利好消息。

图片来源：Milklab官网

在亚洲有这样的一股趋势，高端市场想让自己的商业模式更亲民，他们的咖啡机运转速度会更快，实现降本增效的效果，尤其是在一杯咖啡中加很多冰。我们看到越南、菲律宾、泰国，他们在卖的就是我们梦想当中的冰咖，咖啡里牛奶很少，几乎都是冰块，但是价格很低。年轻人会和朋友一起坐下来喝咖啡，边喝边拍很多的照片发到INS、抖音等社媒上，这也可能会衍生出一些成本，因为翻桌率比较低。这种咖啡的体验感是好的，社媒露出也更多，而且咖啡的成本很低。

澳大利亚这样的市场也需要有更多创新，因为咖啡厅的运营成本实在是太高了。

虞坚：是的，在中国尤其在大城市，房租的成本也是水涨船高，我们需要有效控制成本，特别是在经济疲软的环境下。

三、Milklab的战略布局

（一）关于下沉市场

虞坚：我也想提出一点，中国的市场非常大也很复杂，从某种程度上来讲，中国市场和其他地区很不一样，不知道Milklab业务在中国的一二线城市现在的进展如何，有没有什么规划下沉到三四线？在这个拓展方面，有没有什么规划？

Gerard：我们的战略是聚焦于高端。显而易见，我们有很多渠道在致力于打造一个高端的品牌。我们也和团队有很多沟通，比如关注不同地区，例如二三线城市，我们在观察中。但是要考虑到年轻人、富裕群体、消费能力等因素。另外，体验化的场景也是我们很乐意布局的，这样的市场也很有吸引力。整体而言，Milklab现在聚焦的就是确保维护自己的高端和专业的品牌形象。

虞坚：有的时候在中国其实没有办法去做分类，比如说有很多区域的分类，以及其他的分类方式。在中国也有不同线的城市，有一些所谓的三四线城市的人口可能非常多，相当于澳大利亚的大城市了，您刚刚提到人们的休闲时间，高品质的时间，和朋友的聚会，这个是在布局方面要考虑的。也有很多的零售，像山姆，他们也是在县级的城市开店，县级的城市现在非常有钱，如果附近没有山姆店，人们可能会开车3、40分钟去比较近的山姆购物，这个是中国市场的现状，我们确实要关注的。

（二）中国市场整体策略

虞坚：您大概已经运营了四五年中国的业务了？

Gerard：对，大概五六年了。我们已经深耕中国五六年左右。

虞坚：成绩如何，有多少的咖啡厅在使用Milklab牛奶？

Gerard：首先，中国对我们来讲是非常重要的一个市场，Noumi是一家澳大利亚领先的生鲜牛奶的公司，我们也出口很多生鲜牛奶，和很多中国乳企有合作。Milklab大概目前在和1000家咖啡厅合作，还是一个比较少的数字。我们也在逐渐投资中国市场，疫情对我们造成了很沉重的打击，我们现在在渐渐回到中国市场。

我们也非常关注中国和亚洲市场，中国依然是我们的重点市场之一，我们希望有正确的投资和增长曲线，以及更加可持续的增长节奏。除了奶咖以外，我们有更重要更大规模的牛奶业务线，目前也在上海设置了办公室，希望做大做强。

虞坚：另外一个问题，您之前提到，在澳大利亚大部分咖啡店是独立运营的，不是连锁，这一点不同于中国。在您的PPT中，也有呈现一些和中国连锁咖啡厅的合作。在中国，您准备采取不同的策略，比如侧重于连锁咖啡厅的合作吗？还是不忘初心和独立咖啡厅合作？

连锁咖啡厅面临很多成本压力，也会打压供应商的价格，这个会影响到合作关系，您怎么看待这个问题？

Gerard：我们的关注点就是建设一个高端的品牌和与高端咖啡厅合作。在澳大利亚，高端咖啡厅一般是独立的咖啡厅、私营咖啡厅，我们没有和大型连锁咖啡厅合作。在中国，例如SeeSaw是一个连锁咖啡厅，但是属于高端连锁咖啡厅，连锁咖啡厅在中国的挑战是竞争非常激烈。我们从澳大利亚进口产品到中国来，如果要更加有竞争力，就要认清这个现实，我们要和高端的品牌竞争，比如面对价格会压低的情况。

（三）出海策略

虞坚：您对出海有什么样的建议，如何增长海外业务？在中国过去几年国内市场越来越卷，所以很多品牌在集体出海，特别是东南亚市场，像泰国、马来西亚这些地区是热门地区，您的策略是什么样的？在这些国家当中，哪个国家是最有希望、最有潜力的，对您的全球业绩增长最有帮助？您对想要出海的中国品牌，特别是想要出海到东南亚市场的中国品牌，有什么建议？

Gerard：首先我们纵观东南亚市场，做了很多对比和调研，研究哪一个市场最有吸引力和增长潜力。我们研究了他们的咖啡饮用量、集中度，以及分销商的分布情况等等，因此我们会侧重于各个国家的独特增长。主要的挑战是，我们不是一个大型的跨国公司，我们想要更加集中的发力，要确保通过我们的策略让Milklab品牌融入到重点市场。我们有几个重点的市场，我们会集中力量办大事。

最终回到一个问题，我们需要考虑整体业务，比如说你的业务最擅长什么，你聚焦的领域是什么，要清晰了解整个市场，了解如何获得成功以及做好准备。要有耐心，要等待充分好的时机获得成功。

在全球食品行业，我有多年经验，比如说一些在本地市场运营的经验积累，这个也是要关注的，要关注最佳实践。对跨国企业来讲，这点很重要。大家要走出中国，要比本土市场更有耐心，在当地市场观察谁在这个市场有望成为最好的合作伙伴。

比如在泰国市场，在渠道方面，谁会想要和Milklab一起携手成功？我们要找到对品牌充满激情、热情的合作伙伴，这个不简单，要有耐心才可以成功。

虞坚：说得非常对，在中国，我们说中国速度，不管做什么速度都是最重要的，都在讨论中国速度。您的建议非常有价值，速度很重要，另一方面我们确实要有耐心等待时机。可能这个问题有一点无聊，耐心是什么意思？我们的股东想要速度。

Gerard：确实是如此。

（四）跨界合作

虞坚：我还想问一个问题。可能是有一点偏题的问题。你在上海或者是中国其他城市，会意识到这里有很多奶茶店，可能奶茶整体上比奶咖更受欢迎。我们一直都在讨论咖啡，我想问一下，你们有没有任何的商业计划和奶茶店合作？或者是创造联名的品牌，或者是独立的品牌，对这个市场有没有兴趣？

奶茶；图片来源：小红书@生活美学

虞坚：是的，你们也是在不断的观察。

Gerard：对，我们会关注整个行业的业态。到现在为止，我们在关注我们了解的、有信心的、可以成功的、擅长的市场，这个是现在的战略。奶茶领域比较有挑战，我们还要观望一下。

四、消费者沟通

（一）产品、消费者、品牌都很重要

虞坚：市场定位非常重要，尤其是对于发展中的市场而言。您刚刚提到，奶咖是中国消费者的主要选择，有可能对消费者来讲，他们很容易接受植物基牛奶。我刚刚看到您有一页PPT，有很多的不同类型的植物奶，有超过20种了，这太令人震惊了。您计划怎样进行消费者教育，比如你是咖啡师，在你的咖啡厅，要怎么传播这种理念，尤其是植物奶，怎么做好消费者沟通和教育？

Gerard：这个是非常重要的问题。

在澳大利亚以及在其他发达市场，消费者有非常高的奶制品消费，可能和亚洲市场相比高了10倍，人们非常习惯消费奶制品。现在人们认为植物基可能是更好的替代，因此自然而然有了市场的转变，消费者会自然选择植物基产品。澳大利亚有很多亚洲移民，可能存在乳糖不耐受的情况，也更适合喝植物基饮品。

现在在澳大利亚，我们面对的问题是，消费者愿意支付更高的价格，但没有人生产能够和咖啡完美结合的植物奶，消费者希望植物奶的质地和传统牛奶相同，这很难研发。因此，我们可以去研发和生产一个好产品，而这样的需求来自市场，这个是现实。因此我们的品牌，比如Milklab，越来越受到欢迎，消费者乐意购买，市场也有这样的需求。

图片来源：Milklab官网

亚洲市场有自己的特点，比如说奶制品的消费量不是非常高，因此人们可能不会突然就转向了购买植物奶，而是年轻的客户可能会关注国际化的社媒，并且他们获取了更多信息，知道植物基更健康。整个市场的整体乳制品消费量有很大提升空间，所以我们不仅仅要做好分销，也要做好消费者教育以及和咖啡师的合作。我们要有耐心，要慢慢做，这些市场有健康的趋势，我们需要对应的创新，让植物基产品更有功能性、更健康。人们在喝咖啡的时候，不仅仅是简单喝奶咖，而是喝更健康、更有功能性的植物基奶咖。

也在很多市场，人们之前喝巴旦木奶，因为很喜欢巴旦木奶的口感和坚果味，也喜欢豆奶的味道、甜味，人们可能之前非常喜欢这些特色奶，有意愿购买植物奶，这也是我们看到的市场趋势。

同时，品牌也很重要。我们需要保持聚焦，维持品牌的高端定位和高端形象，更积极地和高端咖啡厅、渠道合作，打造我们的品牌故事。

（二）如何与消费者互动？

虞坚：在中国有很多不同的咖啡品类，消费者教育可能也有很多不同形式，比如咖啡测评和品鉴等，你们会准备什么样消费者互动的活动？

Gerard：我们非常关注通过渠道打造品牌，找到最优质、最高端的渠道合作伙伴，整体上讲，我们要找到拥有同样价值观、愿景的合作伙伴，可以共同打造合作的整体链条，以及培训咖啡师让他们更好了解具体的细分业务。我们可以优化我们的配方，让合作伙伴也具有很好的盈利性，让合作可持续。消费者会前往高端咖啡厅自己体验咖啡，他们如果满意，也会向别人推荐。

中国是一个巨大的市场，我们要有正确的ROI的策略。

虞坚：对，我们要有一个ROI的策略，感谢您的洞察和分享。

五、现场问答

提问：提问：我有一个问题，这个问题可能有一点离题了，从一个成熟市场的角度来看，澳大利亚有一个很强健的咖啡文化，您怎么看使用植物基的RTD咖啡？

Gerard：在澳大利亚三分之一或者四分之一的咖啡是用植物基，自然而然大家会选择植物基的咖啡，这个是水到渠成的事情。因为大家非常熟悉植物基奶，而且植物基牛奶的增长非常快。那对于RTD来讲，也是会自然而然可以选择植物奶的咖啡。

Noumi澳大利亚诺迈集团首席营销官Gerard Smith

Gerard：我们的价值主张非常独特，我们同时有牛奶和植物奶，都是我们重要的业务。

此外，我们看待全球市场是一分为二的，植物奶和传统牛奶。很多人喜欢传统牛奶，也有很多人喜欢植物奶。健康方面，我们也看到了无乳糖牛奶的增长，因为有很多乳糖不耐受的人群。我的假设是，植物奶会不断创新，创新的速度会越来越快。我们可以看到植物奶革命在各地掀起，之后可能会做固态、液态和更含营养的植物奶，会在配料上做更多的文章，这在未来几年会成为一个趋势。

第二就是减糖，现在糖的含量是比较高的，所以有很多产品会减糖，比如巴旦木奶含糖量比较低，像其他一些植物奶的含糖量也比传统牛奶低，我们可以看到有这样健康意识的兴起，消费者也会青睐于减糖、低糖的植物奶，以及传统牛奶也有这样的健康趋势。

我们要铭记，消费者都想要更加健康的产品，所以我们需要不断创新，也要让我们的产品更加可持续、环保。森林的寿命是有限的，有时候每天喝一杯咖啡加上牛奶，再加些糖，让人非常享受，但可能也会存在一些环保的问题。食品行业要小心谨慎，需要让食品更可持续，让它更符合我们健康的膳食习惯。在咖啡方面，我们也会做减糖的奶咖，消费者正在养成健康的膳食习惯，我们要迎合这个需求。

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