传统月饼不好卖，高端月饼降价卖！今年中秋月饼为卖不动？

“中药+”的风，还是卷到了月饼。一批“中药月饼”在市面上悄然走红。

据红餐网不完全统计，自8月以来，江苏省南通市中医院、河北省武安市中医院、宁波市中医院等医院，以及知嘛健康、杭州胡庆余堂药膳馆、云南白药、北中博济等一批中药行业的老字号，纷纷在推出中药月饼。

不仅是医院，各大中药行业的老字号也在加码月饼市场。

△图片来源：截图自知嘛健康官方小程序

北京同仁堂旗下品牌“知嘛健康”上新了售价318元“月饼礼盒”，内含9枚月饼，有青提茉莉铁皮石斛、玫瑰西洋参当归等6种口味；北中博济推出“博文·月礼草本”月饼礼盒，售价388元/盒；云南白药则推出的“本草颐月”月饼礼盒，将天麻、黄精等药材放入其中，售价138元。

中秋临近，“中药月饼”市场如火如荼。

01.新玩家涌入、老玩家求变

月饼市场呈现新趋势

中药月饼走红的同时，业内的月饼大战，正越演越烈。

比如盒马超市，早在6月份就开辟出独立摊位开始售卖月饼，月饼主打现烤，含牛肉黑松露、奶黄流心、红豆松子陈皮等多种新奇口味。

盒马鲜生相关负责人在接受媒体采访时表示，盒马现烤苏式月饼与去年同比销量增长28%，后续将根据区域的喜好特点，或延长1至2个月的售卖时间。

同样推出现烤月饼的还有大润发。此前上海大润发（杨浦店）烘焙师傅在接受新民晚报采访时表示，大润发的三款自制现烤鲜肉月饼均以2只/组进行售卖，价格在11.9元至20.9元/组不等，一天能卖出400只左右。

△图片来源：截图自“大润发华中小当家”账号

据宁平发布报道，浙江一家名为亭趾供销食品厂专制手工现烤月饼，每天手工制作十万个月饼仍供不应求。

在手工现烤月饼悄然走红的同时，低糖、低脂的健康月饼，今年也获得不少消费者的青睐。比如前文中药月饼的走红，就是消费者对于“健康月饼”追捧的表现。

一批老字号，也加入销售健康月饼的大军。

据红餐网了解，今年的中秋节，稻香村为了满足消费者对月饼低糖、低脂的健康需求，就上市了4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，均选用荞麦粉制作饼皮，大大降低糖分；此外还有五芳斋，推出的“月养五芳低糖月饼”含糖量显示为“0”；在天猫月饼热销榜上，广州酒家低糖蛋黄月饼、沈大成无蔗糖月饼等产品位列前茅。

此前京东日前发布的月饼趋势报告称，56%的受访者关注月饼原料的健康化，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长，2024年这一品类增长会更快。从近期的月饼消费趋势来看，“健康月饼”在未来很长一段时间内的市场将会只增不减。

02.价格大跳水，月饼还是卖不动

一批“主打现烤”“手工化”“健康化”月饼走红市场的同时，不少业内人反映，今年的月饼市场，实际上比往年更艰难。

最为明显的，是一批月饼礼盒价格“大跳水”。

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的信息，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以下。

自2022年四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》以来，对单价超过500元的“天价”盒装月饼从严监管。今年8月，国家发展改革委等四部门持续遏制“天价”月饼，曾经动辄500元以上的“天价”月饼礼盒，今年已基本退出市场。

比如有“月饼界劳斯莱斯”之称的王府半岛酒店，今年月饼礼盒给出6.5—8.5折不等的折扣。而原价458元/盒的月饼售价优惠至412.2元/盒；以“好吃又好贵”著称的美心月饼，今年在官网小程序给出了7—8折优惠。原价410元的“美心流心奶黄月饼”，折后价仅需326元。

△图片来源：星巴克

还有一直坚持卖月饼的星巴克，也在通过塞优惠券等方式悄悄降价。据红餐网了解，今年星巴克推出两款月饼礼盒，售价分别为338元/盒和458元/盒。消费者可通过官方小程序抽奖活动，拿到单盒月饼盒减70元—90元不等的优惠券，相当于变相打7—8折。

而广州酒家、荣华、金九等知名月饼品牌，也较往年提前推出了8—9折不等的促销活动。

除此以外，还有一些线上超市里的月饼也有不小的降价幅度。比如朴朴超市今年上架的主力月饼礼盒，售价也从去年的200—250元，下调至100—150元；美团旗下小象超市推出“精选月饼买1赠1”“两件88折”等活动；京东超市一工作人员在接受媒体采访时表示：“今年上架的都是一些性比价高的款式。”

不过即使价格降了，但依然还有不少厂家表示，今年的月饼还是很难卖出去。

近日，“月饼卖不动有代工厂做3休1”“月饼为什么卖不动了”相关话题冲上微博热搜榜。不少一线城市月饼代工厂的销售人员，在接受时代财经采访时均提及到，今年订单量明显少了。其中一位还提及到，“因为没订单，有些厂家现在是上3天休1天，隔天就可以出货。”

一高端酒店销售人员接受北京商报采访时也表示，由于市场需求变化，高端月饼并不好卖，因此都进行了比较大的让利，整体算下来，有些礼盒甚至能达到6.5折的价格。

“月饼厂家已经很努力，腊肉、香肠什么都往里面塞，还是提不起大家的兴趣。”在社交媒体上，一位网友感叹道。

03.月饼生意为何越来越难做？

此前，中国焙烤食品糖制品工业协会曾公布数据，预计今年中秋节月饼产量在30万吨，销售额200亿元，与去年持平或略有下降。

从数据来看，大家对月饼的消费热情，似乎有些不比从前。

传统月饼“退热”，同近年来人们越来越“务实”的消费观念息息相关。网络平台上，不少网友对整体的月饼销售，也颇有说辞。“月饼越做越小，价格越来越贵”“月饼卖的都是包装，谁买谁傻子还不如买蛋黄酥吃”“月饼又贵又难吃，用这钱买螃蟹吃不香吗？”……

另一方面，大家对月饼的消费习惯，也正悄悄发生着变化。

红餐网调查发现，不少消费者认为，当前的月饼早已不仅是一种“节日特色”，更成为一些消费者日常生活中的点心，中秋不再是月饼的“专利时间”。

最后，在越来越多新品牌入局之后，月饼市场竞争也越发白热化。

曾几何时，月饼市场是传统品牌的天下。然而近年来，随着好利来、味多美、泸溪河、奈雪的茶、星巴克等不少烘焙、茶咖品牌的跨界，推出符合更符合年轻人喜好的口味月饼，加剧了市场竞争。月饼市场这块“蛋糕”，也正被切得越来越小。

小结：

一方面，是中药月饼、现烤月饼等特色的小众月饼却异军突起；另一方面是月饼赛道迎来越来越多的入局者。月饼降价也卖不动？对于一众企业而言，或许主动创新求变，才是拥抱月饼市场变化的最优解。

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四届中国餐饮品牌节”将于2024年9月23-26日在广州盛大开启。

作者：红餐网麦泳宜

（备注：该文为行业观察，仅供参考。）

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