中国高端香水市场好像熄火了

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

消费者对高端香氛的热情开始冷却。

西班牙Puig集团近日发布2024年上半年业绩报告。销售收入同比增长9.6%至21.71亿欧元，营业利润增长3.1%至3.13亿欧元。按照品类划分，香水和时尚业务收入增长10.7%至15.99亿欧元，化妆品业务下跌1.8%至3.34亿欧元，而护肤品业务增长25.2%至2.56亿欧元。

Puig集团正是潘海利根、阿蒂仙之香和Byredo的母公司，此外其还在近年收购了Charlotte Tilbury和Dr.Barbara Sturm等彩妆和护肤品牌，同时运营Carolina Herrera和Dries Van Noten等设计师品牌的时装和香氛业务。

受益于过去几年全球香氛市场快速发展，Puig集团从默默无闻逐渐走到台前。

在2019年，Puig集团年收入同比增长6%至17.54亿欧元，而同年欧莱雅集团规模最小的活性美妆部门录得26.64亿欧元。根据招股书，Puig集团在2021年和2022年的收入增幅分别为68%和40%，其中时尚和香水业务的业绩增幅在2022年达到40.5%。

这是Puig集团最终决定在2024年5月上市的催化剂。

但从2023年开始，Puig集团已经出现乏力迹象，全年销售额增幅为18.9%，低于2021年和2022年水平。亚太市场的表现尤其糟糕。在2024年上半年，亚太市场仅录得0.7%的收入增幅。作为对比，欧洲、中东和非洲大区和美洲的收入增幅为12.1%和8.6%。

在最新的2024年上半年财报中，Puig集团称化妆品业务的下跌与中国市场表现不佳有关，该部门核心品牌Charlotte Tilbury近年在中国快速扩张。目前中国不是集团香水业务最大的市场。财报显示，Puig集团的香水业务在北美、欧洲和拉丁美洲分别占据8.9%、11.6%和26.5%的市场份额。

中国市场未被提及。

然而Puig集团也的确希望中国能够成为下一个增长引擎。阿蒂仙之香和潘海利根均于2021年开设中国首店，目前门店数量分别为13家店和21家。进入市场更早的Byredo也开出了21家店。三个品牌都倾向于在太古、新鸿基、SKP等运营商的高端物业中开店。

同样是在2021年前后，雅诗兰黛集团旗下沙龙香品牌馥马尔和凯利安进入中国，首店选址上海国金中心；LVMH集团的Maison Francis Kurkdjian则在一年后进入中国，南京德基广场和天猫期舰店同期开业。

本土中高端香氛品牌也抓住趋势快速扩张。“闻献DOCUMENTS”在2022年成为欧莱雅旗下中国投资公司上海美次方的第一个投资对象；自2021年开设首家独立门店至今，观夏已经在国内拥有11家门店，仅北京就开了4家。

但从2023年开始，高端香水市场已经出现乏力迹象。

根据Puig集团的财报，2023年时尚和香水业务的增幅则为16.6%，全年销售额增幅为18.9%，低于2021年和2022年水平。目前阿蒂仙之香在中国开设有13家店，潘海利根和Byredo则均为21家。作为对比，欧洲、中东和非洲大区和美洲的收入增幅为12.1%和8.6%。

当然，Puig集团并不孤独。2022财年、2023财年和2024财年，雅诗兰黛集团香水业务的销售额增幅分别为32%、14%和2%。而在中国，高端美妆消费集体下滑。2024上半年，欧莱雅集团的北亚市场销售额同比下降3.1%，宝洁集团大中华区有机销售额下滑9%。

以潘海利根、阿蒂仙之香、闻献和观夏为代表的中高端香氛品牌尚未在中国出现闭店潮，但部分乘着香氛赛道火热而成立的小体量品牌和大众品牌已经撑不住。本土香氛品牌“Scentooze三兔”已经关闭天猫旗舰店并停更社交媒体，法国高端香水品牌解放橘郡的天猫和京东旗舰店也不再运营。

行业竞争激烈叠加消费遇冷，是这些香氛品牌难以维系的原因。

但香氛行业——尤其是高端香氛行业，在中国市场有着明显的局限性。大背景是中国香氛市场发展迟且规模不大，根据艾瑞咨询，即使中国美妆行业已经发展成熟，但到2020年，香水消费者仅有不到2000万人。

消费者对高端香水品牌的想象力也没那么丰富。市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。

沙龙香在社交媒体上的热度不一定能转化为销量。

事实上，沙龙香本身就不是为大众市场创作。除了价格昂贵，沙龙香另一个特点是带有强烈的调香师个人审美，而非单纯通过市场调研、取消费者喜好的最大公约数来制作。例如阿蒂仙之香在中国最著名的冥府之路，喜欢的人能提炼出幽深、空灵的感受，而讨厌的人只会觉得很臭。

香氛的核心卖点是气味带来的想象，而这是非标的。

从该层面来看，这也是为何此前Puig集团长期专注沙龙香品牌，但规模始终难以快速扩大的原因。这在某种程度上也趋势其去收购Charlotte Tilbury和Dr.Barbara Sturm等彩妆和护肤品牌来丰富矩阵，避免对香氛品类过度依赖。