“长寿乡”的DNA，居然刻进和府捞面新空间

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|和府捞面

“吸睛”体质的和府捞面，又带起了“养生”节奏。

前段时间，和府捞面调整了新价格体系，这波亲民操作在消费者和业内引发了广泛关注。最近，和府捞面又有了新画风：推出全新定位“长寿乡 养生面”，并发布“爆改”门店计划，即将在上海、北京、郑州、无锡、南通等12座城市的19家门店陆续落地，呈现全新logo、新形象和新空间；产品层面，新增了来自世界六大长寿乡之一的如皋特产，被誉为“长寿菜”的黑塌菜系列新品……

“和府捞面总算是找对了自己的优势。”有业内人士对此评价。

同时，源自长寿乡、重视“养生”的和府捞面，在年轻人的养生局内引起热潮：被长寿乡如皋当地誉为“长寿菜”的黑塌菜相关系列产品，一经上线就成为爆品，“汤底浓郁”“适合养生”等关键词更是成为其门店评价的热门词汇；中央厨房的透明化直播引发85万多位消费者的围观，开播11小时GMV突破1000w。

在这个餐饮市场寒气加剧的当下，这群年轻人为何青睐和府捞面？

12城19店开启“爆改”

强化商业竞争力

当下，年轻一代是餐饮消费人群的主力军。辰智大数据发布的《2024年中国餐饮大数据白皮书》显示，在外出就餐时选择中式快餐，有九成消费者是80后、90后、95后。相较于70后的务实刚需，他们更注重用餐体验的丰富性。并且，在“国潮”文化的影响下，“中式风”成为新选择。

极具市场前瞻性的和府捞面，2012年就首创推出“中式+书房”形式，引爆市场。如今，品牌再续辉煌。

以即将焕新升级的和府捞面全新一代门店形象为例，店内场景借鉴中式园林造景中的框景、借景等手法，营造了一个蕴含中式禅意的用餐环境。同时，洞察到年轻群体偏好的和府捞面还在店内融入了新中式设计、国潮文化，通过场景勾勒和中式美学配色，进一步丰富品牌与年轻消费者的对话形式，让门店成为新晋“打卡地”。

不过，空间视觉的焕新只是和府捞面吸引年轻人的第一步，若想真正将年轻群体转化成为品牌的长久食客，最核心的还是要抓住他们的胃。

事实上，近些年来，健康是年轻人群最为关心的头等大事，他们跑中药房、练习八段锦、喝中药咖啡、阿胶奶茶……于是，养生餐饮成为一种新兴的饮食理念和消费趋势。《中国养生餐饮行业研究报告》显示，截至今年8月底，全国有近18000家养生餐饮企业。

作为“中式养生面开创者”的和府捞面，为了更加贴合核心目标群体的用餐需求，在产品上也进行了升级与优化，在草本汤、粗粮面的基础上，新增了被誉为“长寿菜”的黑塌菜，并加入了米饭品类以及特色小吃，如：砂锅饭、小馄饨。并且，在店内还新增了“草本茶铺”区域，为“养生大军”提供了更为“硬核”的养生餐食组合。

值得关注的是，黑塌菜是世界六大长寿乡之一——如皋的特色品种之一，而如皋也正是和府捞面的诞生地。根据如皋市民政局2024年1月统计数据，如皋百岁老人总数已达到590位。秉承着“绿色·健康”的和府捞面，将黑塌菜融入草本汤、粗粮面等核心产品线，具体呈现“长寿乡 养生面”的全新品牌定位。

这些动作之下，和府捞面的受众客群也得到了延伸，为所在商圈吸引更多客流进店：不仅是白领、高净值人群，也覆盖了家庭客群等受众。在大众点评的多家和府捞面门店评价中，“适合带孩子”“熬夜续命”成为热门评价词之一。

此外，借助全新形象门店在上海、北京、郑州、无锡、南通等12座城市的核心商圈陆续落地，和府捞面也将继续保持“聚焦一二线城市，逐步下沉”的门店扩张策略，计划在2024年完成100家新店目标。

这一策略奏效的直接原因是和府捞面在开店过程中，与周边目标客群的匹配度极高。

赢商大数据显示，在和府捞面650多家店中，有九成门店选择进驻商场，并覆盖了上海南京路步行街商圈、上海陆家嘴世纪大道商圈、北京CBD商圈、北京三里屯商圈、北京王府井商圈、深圳福田CBD商圈、杭州湖滨商圈等知名地段，与华润集团、新城控股、大悦城控股、印力集团等地产商深度合作。

策略升级显成效

全面觉醒“长寿乡”DNA

当然，和府捞面成功吸引年轻人的原因不止于此。

《生意的三个本质：人性、产品和模式》一书中曾提到企业发展的两大关键因素是市场容量和消费频率。由此进一步看，和府捞面在成立之时，就踩准了中式面馆的未来空间和市场的高消费频次。

早期，中式面馆主要以夫妻小店为主。在2021年开始，中式面馆赛道进入爆发阶段，品牌的规模化、品牌化进程加速，其中以和府捞面为代表。并且，市场规模也快速增长。《面馆发展报告2024》显示，2019-2024年全国面馆市场规模从1053亿元增长至1520亿元。

同时，由于中国的文化传统和饮食习惯，中国消费者保持着固定的吃面习惯，面馆也拥有相对稳固的客群。艾媒咨询曾做过一组调研，虽然因地域差异，中国各地吃面频率不一，但整体而言，至少半数受访者每2～3天吃一次面。

在双重因素作用下，和府捞面如今已成为中式面馆头部品牌。具体表现为：不仅获得多个权威机构的官方认证，如，国际权威咨询机构弗若斯特沙利文认证的“中式面馆第一品牌”“中式养生面开创者”，获得“2024中国餐饮金饕奖之十大面馆品牌”等；而且，成立至今多次受到资本青睐，如：腾讯、阿里、CMC等都是其投资方。

不过，消费市场时刻发生着动态变化。过去，消费者在选择面馆时可能相对关注品牌和氛围；现如今，他们更加理性和务实，更注重健康、菜品味道和服务质量等。中国食品产业分析师朱丹蓬也曾分析指出，“在行业竞争加剧的情况下，兼具性价比与质价比的品牌，更能获得消费者的认可”。

于是，和府捞面从成立之初就奠定下的“草本浓汤，一碗养生”的理念出发，进行品牌定位升级，以黑塌菜为具象化，进行品质升级，传递健康、绿色的饮食理念，打造高性价比与质价比兼具的“中式养生”餐饮品牌。

因此，除菜品和门店的进阶动作外，和府捞面在去年年底，就率先启动原材料基地的建设，与如皋农业局签约，在产地直采4000亩黑塌菜，并预计2025年扩大到10000亩。这样规模化、集约化的原材料采购，不仅为当地农民增加了收入来源，同时也保证了和府捞面这一主推菜品的稳定供应，有效节约产品成本，实现“人人都能吃得到长寿菜”的愿景。

不仅如此，和府捞面也通过一系列营销建立、维护和巩固品牌的“养生”形象，传递“长寿乡”的美味理念。例如：今年9月4日至5日，在长寿之乡如皋开展溯源专场直播，不仅实现中央厨房的透明化，吸引了众多网友食客围观，更拿下了超1388万的总成交额，居抖音榜单“全国快餐小吃榜”第一名。亮眼战绩的背后，不难看出和府强大的品牌号召力。

这些营销活动也收获了消费者们的正向反馈，“和府捞面你也太懂养生了吧”“你是听劝的！”“直播活动可以的”等评价在小红书、抖音、大众点评等平台露出频繁。

“餐饮有生命周期，和府捞面也会面临品牌老化的潜在问题，从这些动作中我看到了和府捞面年轻化发展的活力，但这要奏效需要长时间的保持。”一位商业地产从业者说。

或许，如这位从业者所言，和府捞面是否能继续撬动年轻市场存在一定顾虑，但毫无疑问的是，在顺势而为中，和府捞面通过定位升级、门店升级、产品升级、消费体验升级等动作，为品牌和商业带来了新的“养生”活力。

在餐饮市场竞争中，和府捞面凭借自身过硬的本领，持续找到优势所在。随着升级策略的加快推进，和府捞面在夯实中式面馆品牌头部地位的同时，也为面馆市场的未来提供了新的可能性。