凯乐石的小众突围之路：“户外运动大众化，而不是产品大众化”

作者|李静林

“什么都要就会什么都得不到”，总经理孔繁泳这句话或许是理解凯乐石品牌最精准的切入口。

刚结束的奥运会上中国攀岩队历史性斩获两枚银牌，尤其男子速度攀岩选手伍鹏圈粉无数，雕塑般的外表，飘逸的发型，少年感的气质，被很多女生视作理想男友。潮流运动+明星运动员是绝佳的品牌营销利器，尤其奥运时间点，是多少品牌垂涎的资源。但与攀岩运动连结最深的凯乐石，似乎没有近水楼台先得月。

不是不能，而是不在计划内。与大多数品牌挤破头砸钱争夺奥运流量不同，作为中国攀岩队官方赞助商，凯乐石没有把奥运会当作超级营销节点，做常规意义上的奥运营销。官微几乎没有巴黎奥运会相关内容，小红书上与奥运有关的内容更多是介绍攀岩项目。

凯乐石品牌总监孙娜告诉剁椒，“奥运会带来很多的关注度和话题点，有流量是好的，但流量也是一把双刃剑，我们还是更希望在这波热潮中找到志同道合的朋友”。奥运会掀起的全民讨论很多，毋庸置疑，人们喜欢看潘展乐不加掩饰的采访，津津乐道于乒乓球队的CP和十米台上的“天才女友”，这些话题都没错且很好，是时代赋予体育和运动员新的面貌，但唯独于赛事和项目本身无关。

凯乐石一直紧盯「核心人群」，“由运动员态度和颜值产生的关注度，虽然一定程度上可以引发大家对户外的向往，但是难以凝结成对户外的共识和热爱，不参与户外的人很难因此留存，更别说成为专业爱好者或者运动员”，孙娜解释道。

凯乐石任性，还有点反骨。品牌创始人钟承湛曾说凯乐石不是家理性的公司，是个“疯狂飞起来的品牌”，早期的核心用户就是钟承湛和他的圈内朋友，2006年第一次品牌升级的原因，是老板玩户外想穿自己的产品，模仿别人没面子。

这是个活在“4000米以上”的攀登品牌，高海拔稀薄的空气容不了太多人，但最适合安放捅破天的野心。凯乐石已经做到国产户外品牌第一，他们的目标是成为世界户外品牌「第一梯队」。

凯乐石走的路与众不同。时尚化是户外市场主旋律，始祖鸟成高端商务人士必备，迪卡侬是白领通勤选择，Salomon、昂跑、HOKA，掀起一波波时尚浪潮，“降维”成Citywalk潮流单品。但凯乐石的路越攀越陡，聚焦登山跑山两个场景，卖给真正去户外的人。

采访当天，孙娜刚在东北参加完越野跑赛事，机场中转间隙与剁椒交流，紧接着她就要飞往欧洲参加巨人之旅越野跑赛事，她的朋友圈里全是高山旷野。高海拔是户外人的执念，也是凯乐石的执念。

2008年凯乐石成立器械部，品牌的第一批攀岩器材产品诞生。“老板就是混阳朔的”，凯乐石最早的攀岩产品同样是做给“自己的”。

奥运会上的室内攀岩是从户外登山、野攀演化而来的项目。攀岩上世纪80年代进入中国，广西的阳朔被野攀爱好者称为中国的“优胜美地（Yosemite）”。凯乐石赞助的第一个运动员就是攀岩冠军刘喜男，2003年钟承湛在阳朔攀岩与他相识，很快就成了哥们儿，2006年赞助了他。当年1月在凯乐石支持下，刘喜男与谢卫成、刘德超共同完成了昆明西山大岩壁线路攀登，开辟了国内第一条真正意义的大岩壁攀登线路。

攀岩一直是小众项目，哪怕现在在欧美都是。二十年前在中国可能知道攀岩的人都寥寥无几。“不赚钱也咬牙做”，钟承湛谈起凯乐石早期发展，超前布局攀岩赛道更多从项目发展考虑，毕竟凯乐石13年前赞助攀岩国家队时，项目还没有入奥。孙娜告诉剁椒，凯乐石攀岩赛道的产品SKU上千，器材占比很高，但不赚钱：“中国品牌很少研发器材，高投入高风险，高成本低利润，到现在都不赚钱。”

但走全品类路线的凯乐石还得坚持做，“哪有这么多为什么，就是想用自己的产品”，接受《案例SHOWCASE》采访时钟承湛任性地解释凯乐石的全品类战略——几乎从品牌诞生之日起，他就决定把凯乐石打造成满足消费者一站式购物需求的全品类品牌。

凯乐石在攀岩领域的第一个转折点来自攀岩裤产品。2010年推出第一款专业攀岩裤，据孙娜介绍这款攀岩裤上市两三年就卖出几十万条，“我们的攀岩裤已经做到相对饱和的状态，此后攀岩人群增长慢，产品的增长才放缓了。”

2015年凯乐石在攀岩裤产品上做了新的升级，战略单品9A攀岩裤诞生。2024年发布的《中国攀岩行业分析报告》显示，9a攀岩裤被称为「岩圈人手一条的攀岩神裤」，推出首年销售额就超过10万条。上市接近10年，9a攀岩裤依然是凯乐石攀岩线的拳头产品，并且两三年才会对裤型做迭代。产品生命周期长，迭代缓慢，孙娜说：“相比时装品牌周期长些，我们更多考虑功能性，只要功能诉求没变化，研发迭代的动力就没有那么强。”

当剁椒问到产品迭代如此缓慢是否会影响生意规模快速增长时，孙娜表示——“首先还是要做对的人的生意，当目标用户没那么大时，努力也只会事倍功半。”

可喜的是，“对的人”在2020年后呈现出惊人的增长态势。2016年国际奥委会宣布攀岩成为2020（2021年）东京奥运会正式项目，攀岩在中国走上快车道，岩馆渐成年轻人热门打卡地。抖音上攀岩话题播放量接近50亿次，小红书也一搜一大片。截至2023年底，中国大陆地区商业攀岩馆数量为636家，相较2022年初统计的485家增长了31%，首次超过美国。

北京岩时攀岩创始人魏俊杰接受采访时粗略统计，全国岩馆最多的城市是上海，目前大概有60-70家岩馆，北京目前有30家岩馆，市场容量在80家左右。魏俊杰认为攀岩已经成为热门运动选项，不再局限于小圈子。8月北京新开一家名为「我攀」的岩馆，王石是联合创始人和第一个投资人，周鸿祎是天使投资人，共拿到近千万人民币融资。

人群扩大是凯乐石生意增长的原动力，根据淘宝天猫渠道第三方数据显示，2023年凯乐石攀岩系列销量同比增长148%。今年奥运会期间，凯乐石的攀岩相关产品在奥运夺牌当天便售罄，即便品牌没有重做奥运营销，但奥运不可否认是攀岩运动普及的加速器。

据孙娜分享，凯乐石品牌的攀岩人群规模最近两年保持着50%-60%的增长速度。

其实凯乐石走过弯路。

2016年左右，李宁掀起的运动时尚风潮同样席卷户外赛道。2018年凯乐石对攀岩产品线做了时尚化改造，在风衣、外套等时尚元素单品上增加攀岩文化图示。“整个产品线都开发出来了，但我们就是觉得不对”，凯乐石攀岩线的时尚化尝试只停留在小范围测试阶段，内部就直接否定了，“这不是我们擅长的事，做出来就觉得别扭”，孙娜回忆道。

在其他产品线上凯乐石狠狠栽了跟头。2018年凯乐石增加了旅行产品线，针对都市休闲和城市户外，放到现在或许可以归结为更流行的说法，“轻户外”。结果凯乐石2018年开始遭遇困难，2019年经历了品牌史上第一个严重亏损的阶段，赔钱、库存积压、老员工相继离开，钟承湛甚至陷入自我怀疑。

于是2020年总经理孔繁泳履新，2021年凯乐石开启新一轮产品升级，将品牌战略锁定在专业性、高品质、客户导向、国际化。

改革大刀阔斧，先是把当时市场份额最大的品类砍掉：2021年放弃机能风格冲锋衣，2023年砍掉三合一冲锋衣系列，因为这些品类在凯乐石看来，无论是功能诉求还是使用场景上都不够专业。“几个亿生意说不做就不做了，我挺欣赏团队的”，孔繁泳在接受刀法研究所采访时表示。接着收缩战线，只聚焦登山和跑山两个场景。砍掉低性能产品，做专业化升级。跑山和登山场景是和专业户外市场链接最深，且最能和国际一线户外品牌在产品力上掰手腕的领域。

这背后是客群的调整，“愿意为高性能产品买单的顾客，跟要便宜货的顾客是此消彼长的”，钟承湛如此总结品牌的升级策略。2023年，凯乐石全渠道同比增长90%；孙娜告诉剁椒，2024年前半年，凯乐石同样保持着90%的增长速度。冲锋衣和跑鞋是卖的最好的两类产品。

专业化路线显然走对了。

“经常有新加入团队的同事问我，凯乐石做专业，但大众用户还不够成熟，这个钱该怎么挣？”在孙娜看来这个问题是伪命题。户外产品性能为先，凯乐石工作人员常年在户外，见到太多因为设备不专业导致的悲剧。至于生意层面，凯乐石一直在深耕自己的核心人群。

人群扩大是品牌生意规模扩大的充要条件，绝大多数品牌会选择破圈，也就是把产品触手伸向其他领域，但凯乐石选择做大自己擅长的圈层，尽管这是一条缓慢且艰难的路，钟承湛说：在中国做一个专业品牌太慢了，品牌之路是艰苦卓绝而漫长的。

凯乐石做特定人群生意，重点是找到志同道合的人；凯乐石做的还是极小众圈层的生意，培养人群也很重要。凯乐石要做的是户外运动大众化，而不是产品大众化。

开店选择上，凯乐石的线下门店分为目的地店和半目的地店两类，孙娜介绍，目的地店针对核心人群，消费者有明确诉求，在店铺可以一站式购齐所需产品。另外目的地店承担社交功能，店里会有运动员和专业大神分享会。8月29日，中国国家攀岩队就在凯乐石深圳旗舰店做了岩友分享会。目的地店有很明显的线下社群属性。

“目的地店是凯乐石主要的开店选择”。另外，凯乐石还有登山概念店，据报道这类门店2023年开出超过40家。只销售越野跑山产品的 FUGA 跑山店开在上海兴业太古汇。据孙娜介绍，2024年至今凯乐石在线下铺了几十家门店，作为一个硬核的户外专业品牌，开店不算激进，关键还是触达核心人群。

线上渠道，凯乐石进姜思达小红书直播间是个典型案例。“姜思达是个非常成熟严肃的跑者，他的马拉松成绩能达到320，越野跑水平接近精英选手”，凯乐石不是借用姜思达的潮流资源，而是希望以严肃跑者的身份做表达和思考。

孙娜说凯乐石在产品开发上更看重用户的专业诉求，做自己擅长的事情。因此在营销扩圈过程中，核心就是把一部分大众用户拉到登山、跑山圈子里。凯乐石的用户构成中有七成都是核心受众，也就是真正会参与户外运动的人，这一比例在各类户外品牌中都属佼佼者。有报道称始祖鸟80%的用户都不做户外运动。

线下做Workshop、训练营，哪怕十个人参加有五人会继续跑，三个人能成为核心人群也是极好的。凯乐石也在积极连接不同圈层人群，以更多元的视角向大众传递攀登这件事的价值与意义。去年凯乐石“人生第一座雪山”就与顶级摄影品牌莱卡合作，用跨界摄影的方式吸引更多人参与登山运动。

围绕不同户外项目的线下活动，是展现凯乐石品牌理念、将更多人群带入登山、跑山领域的重要举措。户外环境不断改善、参与人群持续扩大，品牌才能建立更持久的经营阵地。凯乐石做的线下公益活动，不是为了追逐流量和热度，而是实打实地构建专业的环境。

做“寻岩中国”12年，凯乐石开发了2000多条野攀路线，占中国野外攀岩路线的1/4；未登峰计划截至目前开辟了66座山峰和新线路；整个2023年，凯乐石依托线下门店和用户社区在全国举办近600场户外活动。

这些项目大多不以销售产品为唯一目的，在核心人群中建立互动和认同，通过线下互动让更多潜在人群“入圈”，这些都是属于户外品牌长期有价值的品牌资产。

品牌成立20年，做攀岩系列16年，赞助攀岩国家队13年，凯乐石一直在造势而非借势。凯乐石品牌发展史，某种程度就是中国户外运动发展的一面镜子。凯乐石在中国，做着一份属于“未来”的生意。

做对的产品，卖给对的人，凯乐石在户外品牌赛道里走出一条与众不同的路。