“巨人展”深圳爆火，策展型零售能否带来持续营销转化？

展览还是新零售？近日，一张张极具赛博朋克风的“巨人照”刷屏社交媒体，登陆深圳购物中心万象天地的“巨人展”一时成为大家的谈论热点。不少观众更是专程排队数小时只为亲身打卡。什么展览能自带如此吸引力？

近年，深圳各大商圈在引流造势上不断开“卷”。各大跨界IP也是变着法子进驻商场。不过，此“巨人展”并非展览如此简单，由主打潮流眼睛的时尚品牌Gentle Monster操盘，该“展览”实际上是品牌门店的新业态尝试。

作为品牌在全球第三家HAUS NOWHERE系列零售空间，“巨人展”更贴切的说法是策展型零售空间，同一时间为品牌正式进驻商场运营吸足流量。

边逛展边买眼镜，还是简单打卡到此一游？这样的新概念零售，你买单吗？

巨人席地而坐

先锋叙事带领来者踏入“异世界”

能在社交平台引起刷屏效应，“巨人展”带来的视觉冲击确实足够震撼。而整个空间场域的布置也相当先锋，是以故事情境的徐徐展开带领来者走入“异世界”的缘起。

在展馆空间，可以看到巨人、昆虫、先知等巨型装置。据介绍，创始者于宇宙之初创造了巨人、昆虫族、兽族三大族群。因为太初巨人逐渐被贪婪与欲望所侵蚀，创始者决定与昆虫族一起将其封印于此整整万年。昆虫族也由此成为统治者，建立了全新的世界：昆虫王国。而三位于昆虫王国中不断探知，也感应到太初巨人即将苏醒。

以此为脉络，叙事空间由此展开。走近深圳南山华润万象天地北区水广场，位于一楼的标志性巨人装置映入眼帘。足足一层楼高的巨人席地而坐、低垂眼眸，站在巨人脚边，观众需抬头仰视。走近细瞧，巨人每一寸皮肤上的纹理和毛孔，都非常逼真细腻。

二楼中庭，陈列的则是三张巨型人脸，即“三位先知”。她们脑后的发丝相互缠绕，通过机械臂的传动设计，三位先知时不时点头颔首，切换至感知预警的动态。而三楼的主题，则是“昆虫王国”。大面积的主题壁画用色大胆张扬，由阿姆斯特丹创意团队Freeling Waters的艺术家创作。而每层楼的楼道转角也不难看见大型的昆虫装置。

有专程前来打卡的观众，坦言“像是进到了科幻片的片场”。现场，不少市民举起相机进行合影留念。

店展合一

流量下的策展型零售空间有赞有弹

跳出拍照打卡的范畴，被大众看作“巨人展”的HAUS NOWHERE，实际上是时尚品牌Gentle Monster的新业态。继首尔和上海，HAUS NOWHERE 深圳是该零售空间系列在全球的第三家门店。总面积达6914平方米，该三层空间聚合了GENTLE MONSTER、TAMBURINS等多个品牌与买手店。

店内的工作人员也会跟观众提醒，大家所在之处并不是一个传统的艺术展，而是一间融合了创新设计的新概念零售空间，也是该品牌目前在全球开设的面积最大门店。截至2024年，GENTLE MONSTER已在13个国家和地区开设70多家直营店。

如何看待这样的策展型零售空间？消费者对于新概念零售是否买单呢？

记者采访了多种声音。钟女士是资深的商业地产人，从事品牌营销策划多年。这次专程排队一个小时进场打卡，“大比例的美陈，过去深圳很多商场都会引进，或者办些跨界IP来吸引人流，这都很常见。不过第一次见到把大店和展览放在一起，而且愿意把店铺的大空间用于做大规模的巨型装置，而且是完整的故事叙事感，还是很猎奇吸睛的。”

在钟女士看来，这样的尝试可以最大限度调动消费者的感性认知，商业空间具备了情绪价值、社交属性，能让消费者在惬意的氛围中达成消费。

社交平台上不少网友对巨人展点赞，称震撼的视觉效果很出彩，“深圳不愧是大湾区的潮流标杆地。”

也有人给出了不同意见，比如专程和女友从香港赶来打卡的谭先生。作为香港潮流品牌的主理人，谭先生对圈内这样敢于大胆创新的先锋艺术商业空间给予了肯定。

但从品牌经济账上，谭先生给出了自己的思考，“现在是新店开业期，很多尝鲜的年轻人会愿意来到现场打卡。但动辄一个小时的排长龙体验，对于中高端消费群体而言并非一个好体验。随着新鲜劲过去，品牌在巨型装置和门店规模的大支出，能否获得持续转化，还是个未知数。”另外，谭先生也指出，目前来门店体验打卡的“观光客”更多，实际消费成交的人数并不多。

品牌首次进驻、弄出流量噱头，在深圳商圈并不稀奇。而出道就以开放式创意街区及各种大店、首店圈粉的万象天地，历来是深圳购物中心里的潮流地标。网红高人气的背后，也有附近住户表示烦恼。居民徐女士就表示，近期的巨人展人流爆棚，也加剧了小区出入口交通堵塞的情况，“本身小区就紧挨商场，因为近期观展出现不少违停，相当于侵占了进小区的公用空间。”

从把跨界IP搬进购物中心、到各大展览轮番进驻商圈，再到策展零售、商业艺术高度融合，深圳的商业空间也在不断推陈出新。首店、大店、旗舰业态也纷纷抢滩深圳这一大湾区门户。创新业态落地，一方面给消费者带来新体验的同时，也为商业综合体跑出差异化加码助力。

“巨人展”出圈爆火，作为消费者的你会买单吗？欢迎留言评论。

采写：南都·湾财社记者陈盈珊