江小白正式起诉东方甄选，遭营销反噬后能否借舆情翻红？

天天消费讯，近日，重庆江小白酒业有限公司（以下简称江小白）新增一条民事案件，江小白与东方优选（北京）科技有限公司相关不正当竞争纠纷案件，将于2024年11月19日在重庆市第一中级人民法院开庭审理。

据悉，江小白系该案件原告，案由为不正当竞争纠纷；东方优选系东方甄选关联方，东方甄选官方微博号的企业认证信息为东方优选。

上述案件的起因，或源于东方甄选主播天权在直播间宣称“江小白不是白酒”。

“口水之争”

该事件中，东方甄选主播天权在推销某品牌白酒时，以“中国白酒三级品酒师”的名义称，“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的，因为不允许”“买江津小曲就没有这个标（小金标）……因为它不是固态蒸馏的，所以它不能算固态（发酵）酒”。

对此表述，江小白直接开怼。8月9日下午，江小白发布声明称，天权言论严重背离事实，给品牌形象和市场信誉造成巨大伤害，“品质问题是我们的底线，我们再难沉默”。

声明称，江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标。为确保消费者能够清晰了解产品信息，江小白所有白酒产品的酿造原料、酿造工艺（纯粮固态发酵），以及执行标准（GB/T26761）均已在产品包装上明确标注，无任何隐瞒或误导行为。

江小白认为，东方甄选作为有着巨大影响力的直播平台，主播天权在带货过程中，以其“三级品酒师”的身份，发表严重背离事实的言论，误导消费者和拉踩江小白品牌，侵害了该公司的合法权益。

对此，江小白已向相关主管部门进行投诉，要求东方甄选就此事做出公开道歉并消除影响，将保留进一步追究东方甄选以及主播天权法律责任的权利。

8月9日，天权在微博发布道歉信，称其在直播时说了江小白不是白酒，给大家造成了误会，也给江小白品牌方造成了困扰，向品牌方郑重道歉。

随后，东方甄选官方微博账号转发了上述短文，并再度向江小白致歉。东方甄选表示，对于因主播失误给江小白品牌造成的困扰，在此表示诚挚的歉意。东方甄选的主播对白酒品类的了解确实不够专业和全面，今后将加强相关培训。

江小白对此不认可，并于当日晚间11时再发声明称：“道歉的态度不诚恳，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。我公司不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉。将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益。”

江小白方面表示，其白酒产品在没有任何征兆的前提下，被诋毁不是粮食酒，与严谨的生产工艺与国家标准等事实不符，寻求一个客观公正的结果。

此后，江小白与东方甄选均未在公开场合再次谈及此事，直至近日江小白正式起诉东方甄选。

营销反噬

2012年创立后，江小白凭借层出不穷的扎心文案，一上市就火爆全网，打开了知名度。彼时，主流白酒厂商对年轻人市场并未发力，“年轻人不喝白酒”的论调盛行，江小白正是切中了这一市场空白。

对于当时的年轻人来说，江小白充满文艺味道的营销文案很有传播性，产品快速打开销路。2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年，销售额飙升至10亿元；2018年，突破20亿元；2019年，达到30亿元。

在此期间，2013年，江小白创始人陶石泉荣获年度中国杰出营销人金鼎人物奖，江小白微博也被新浪评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。2017年以前，江小白所获得的品牌荣誉，几乎都是营销类荣誉。

资本的青睐随之而来。天眼查显示，2014年，江小白获得数千万元、来自高瓴资本、IDG资本的A轮融资；次年获得天图资本2771.2万元的A+轮融资；此后五年时间里，黑蚁资本、红杉中国、招银国际资本亦相继下场。

好景不长，受疫情影响，江小白上市计划被推迟，年轻人也不再为曾经的情感式营销买账，加之其他同行开始向小瓶酒发力，江小白市场份额开始狂跌。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，已经从2019年的20%暴跌至0.5%。

自从2020年之后，江小白再无对外发过销售业绩，用陶石泉的话来说，2020年2月江小白创下了历史新低。

重金猛砸广告，大肆植入电视剧、综艺节目，巨大的曝光量促使江小白销售额突飞猛进。然而随着营销造势减弱，销量见顶回落，江小白也遭到营销反噬。过度重视运营、情感营销，忽略产品质量，情怀文案终于遭到年轻人排斥，品牌大众化与口味小众化、营销为主、产品为辅的矛盾一发不可收拾，社交平台消费者意见“撕裂”。

2021年底，江小白官微曾连发100条“自嘲”式声明并登上热搜。其中一条就有：“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意，狗不会喝酒”。

利用品牌思维做白酒，是江小白成为黑马的最大原因。但如今从头看，江小白或许太看重营销了。陶石泉也曾表示，江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象，既是企业的骄傲，也是隐痛。

能否翻红？

江小白与东方甄选的纷争发生后，业内有观点认为，可将舆情转化为品牌发展动力，为江小白提供了一个重新进入公众视野的机会。

据搜狐财经，白酒分析师蔡学飞表示，此次东方甄选主播拉踩江小白，专业性不足的同时还存在着严重的误导消费者，对于江小白的品牌声誉造成了很坏的影响，也再次佐证了中国酒类市场目前的直播乱象。

酒水行业研究者欧阳千里认为，东方甄选应严格管控酒类主播的头衔，先把“中国白酒三级品酒师”换成“三级品酒师”或“品酒师资格证持证人”。酒类主播同时应加强专业知识学习及提高个人素养，“要么老老实实地售卖货比三家的名优产品，要么就认认真真去各大酒企、机构学习”。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，江小白此次面对舆论危机，其迅速反应和坚决态度值得肯定。面对主播天权的不当言论，江小白第一时间发布声明澄清事实，并指出对方言论的严重性和对品牌形象的损害。

针对江小白第二次声明中拒绝接受非正式且不诚恳的道歉，詹军豪表示这是因为江小白的品牌沉寂太久了而做出的公关策略，想借助此次舆情提升品牌关注度和话题性，为其提供一个重新进入公众视野的机会。

“这种公关策略也存在一定风险，过度强硬的态度可能引发公众的反感，尤其是当舆论场上出现不同声音时”，詹军豪同时指出，江小白还需要考虑如何将此次舆情转化为品牌发展的动力，而不仅仅是停留在争议和道歉上。

江小白则表示，公司并没有在此次事件中获得流量，甚至是直播带货以获得短期销量的企图。江小白只要求客观公正地评价产品，只要求客观公正地按照国家标准还原江小白白酒产品是未添加食用酒精的纯粮固态白酒的事实。

当下江小白业绩惨淡，大单品日益乏力，能否翻红还有待验证。