让范志毅在中秋广告里发「神金」，美团外卖这么会玩？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中秋临近，品牌们的中秋广告片也齐刷刷地冒了出来。

要说其中最令兵法先生印象深刻的一个，非美团外卖这支最「神金」的广告莫属了。能让「横刀立马」的范大将军，在一支中秋节短片里一本正经地发「神金」，除了会玩的美团外卖，真也找不出第二家。

话不多说，先上正片大家欣赏一下：

01

不追套路追用户，

美团外卖携手范志毅发「神金」

2021年，范志毅在《吐槽大会》中，凭着一手“自爆式王炸”花式拷打男篮，彻彻底底火出了圈。人们惊讶地发现，这位亚洲足球先生不一脚迈进综艺界简直是所有人的损失。

现在，拍了美团外卖这个中秋系列的广告，想必在观众心中，这下范志毅不去拍广告，又变成品牌们的损失了。

谁能想到，广告里面对消费者在中秋各个消费场景中买贵的行为，范志毅直接祭出大招——发「神金」：脚踢月饼盒、榴莲踩单车、白酒扑救……

等到人一声比一声快吐槽他「神金啊」的时候，画风突变，只见范大将军若无其事地说起了美团外卖中秋的「神价」活动来！

这脑洞大开的短片一出，网友们坐不住了，一边自发地转载到B站，一边玩起了梗来，一个比一个网速快。

有人顺着谐音梗，扬言：“刘翔是航海的速度，姚明是上海的高度，范志毅是上海的港度”。好家伙，恭喜你盲生，这次又发现了华点。

有的网友怀疑起了自己的精神状态，疑惑自己竟然在B站看了两分钟广告。

而更多网友，则是怀疑起了编剧的精神状态，一边玩起了海参吃多了的梗，一边被广告撩到痒点的顺手帮美团外卖二创了一手广告：上美团外卖搜索“神价”，买海参超便宜。

瞧瞧，美团外卖这支魔性广告的魔力有多大不用多说了吧！除了洗脑之外，这无疑是一支很精彩的创意广告。

不难看出，反反复复出现的「神金」二字，即是短片创意的切点，也是内容的连接点。其核心的创意，就是借助「神金啊」读快过后就是「神价」的谐音梗，用范志毅发「神金」，关联到中秋节美团外卖基于「美团外卖每日神价」IP推出的中秋「神价」活动。

「美团外卖每日神价」IP，是美团闪购在年轻人消费越来越理性的背景下，打造的即时零售爆品营销场。在这里，追求精致省的年轻人，可以又省又快地买到酒水、饮料、果切、零食、日用百货等快消食品、日用品等各种生活消耗品。比如中秋石榴礼盒5斤只需49.9元，五粮液52°浓香型白酒神价到手价899元……无需费事凑满减，下单即可享受「神价」并快速送达。

美团外卖每日神价针对用户中秋礼赠需求，围绕礼赠场景下月饼、白酒、水果礼盒等高频消费的类目，推出高端白酒最高直降360元，大牌月饼礼盒最高直降50元，精选水果礼盒低至49.9元/盒等低价活动，帮用户解决中秋送礼的痛点。

而美团外卖每日神价这支广告创意的出彩之处，正是在于用笑点带出了用户痛点。

一方面，美团外卖每日神价这支广告片，没有阴晴圆缺与悲欢离合等一般中秋广告的温情套路，看上去疯疯癫癫发「神金」的内容，实际上却拿捏住了年轻人的内容偏好，让品牌与其他中秋营销形成了区隔。

在社交传播大行其道的当下，真实、幽默、共鸣是与年轻人沟通的核心。可以说，正是看中了范志毅发「神金」背后自带的那股真实、幽默的韵味，美团外卖在这次传播中，借助他立足足球人设一起来发「神金」，在令人忍俊不禁的同时，传递出中秋上美团外卖每日神价可以买到「神价」好礼的心智。

另一方面，无论是大众对中秋营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼，归根到底还是太注重节日，而忽略了用户的需求和自身产品的使用场景。而从广告片中我们也能看出来，范志毅发「神金」的场景，正是聚焦于用户给长辈、朋友送礼表达情感的节日场景需求和痛点洞察。美团外卖每日神价的这支广告片，在年轻人眼中不仅好玩，又能解决他们中秋送礼问题，自然也就更能走进年轻人的心中了。

02

讲新意更讲联系，

从用户出发延展营销创意

其实不只是广告片该这样拍，一场节日营销要想真正有效吸引用户的注意力，也要结合品牌特色传达与用户利益点相关联的品牌活动信息。所以品牌不仅要基于产品服务出发延展创意玩法，怎么针对精准受众让他们感知到品牌与节日的关联也尤为重要。

从整体上看，在中秋节点用户赠礼需求激增的情形下，美团外卖每日神价围绕节点礼赠场景下月饼、白酒、水果礼盒等高频消费类目打造的低价活动，提升用户对「美团外卖每日神价」IP的认知并促进节日节点的销售转化，无疑是基于自身服务的有的放矢。

而在传播方面，除了范志毅这支广告片外，热衷于和年轻人打成一片的美团外卖每日神价，还会上演另一番“神”操作——在9月15日KLP决赛当天，美团外卖将会以赞助方身份持续对神价这一IP进行深度植入，通过直播、选手权益、赛事权益及线下资源，进行全方位的植入，借助电竞赛事的热度持续输出「美团外卖每日神价」又省又快的心智。

其实在与年轻人沟通方面，美团外卖每日神价一直都有一套自己的理解。就像是针对女性精致省群体，品牌又把重点放在了与小红书的合作上，找准年轻女性群体感兴趣的话题与渠道，输出美团外卖每日神价「又省又快」的核心心智。美团外卖每日神价总是能够找到贴合用户的渠道与内容，高效率地告诉他们“我是谁，我在沟通什么”。

结语：

因节日自带热点，一直都是品牌营销的一大方向。但我们要意识到，节日营销的核心不是蹭热点，而是品牌对于用户的价值。正如这次美团外卖每日神价，以用户需求和自身产品的使用场景作为创意的出发点，构建起了与年轻人达成深入沟通的快速通道。如果能抓住这一点，或许每个品牌都能从中找到属于自己的破局之道。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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