东南亚智能手机市场：群雄逐鹿，三星势微

文 丨石磊

出品丨鳌头财经

在越南胡志明市的一条繁华街道上，一家规模庞大的电子产品商店内，消费者穿梭于琳琅满目的智能手机展示区，在三星、OPPO、小米等品牌之间徘徊不定，犹豫不决。吴霍（化名）原本打算购买三星手机，在卖场中与其它品牌与款式进行一番比较后，他陷入了选择困境。这一次简单的购买决策过程，也能反映出越南智能手机市场竞争的激烈程度。

三星是较早进入越南市场的大型国际企业，2008年，耗资6.7亿美元在越南投资建立了生产基地。截至2023年，三星在越南的投资总额已超过224亿美元，并且一直是越南手机市场的“霸主”。然而，在中国国产手机的强劲竞争之下，三星“高歌猛进”的势头按下“暂停键”，中资手机品牌在越南逐渐占据了更多的市场份额。

8月中旬，市场调查公司Canalys发布的数据显示，今年第二季度，OPPO首次在越南市场超越三星，成为智能手机出货量的“领头羊”。具体来看，三星电子以21%的市场份额不敌占据27%市场份额的OPPO位居第二，小米以20%的市场份额紧随其后。苹果和vivo分别位列第四和第五，市场份额分别为16%和6%。

放眼整个东南亚智能手机市场，Canalys数据显示，今年第二季度，东南亚地区（包括柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）智能手机出货量达到2390万台，同比增长14%。虽然三星以440万台的出货量、18%的市场份额位居首位，但如果聚焦至细分市场，不仅仅是越南市场，三星电子在印度尼西亚、菲律宾、泰国和马来西亚等东南亚国家的市场领先地位已被中国企业取代。

“霸主”三星失守越南

中国曾经是三星集团最主要的手机生产基地，2019年三星电子关闭了在中国的最后一家智能手机工厂——广州惠州三星电子厂，标志着三星手机制造业在中国市场的终结。实际上，撤离中国的三星早已将目标聚焦于东南亚的越南。

越南，作为东南亚新兴市场，近年来，以低廉的劳动力成本、稳定的投资环境以及积极的招商政策，吸引了众多世界大型科技公司的目光。

今年7月，越南统计总局发布的数据显示，2024年前5个月，越南有4类商品的出口金额超过了100亿美元。其中，各类手机及零部件的出口额达到了224亿美元，同比增长超过11%。这一显著增长使得越南超越了印度，成为全球仅次于中国的第二大手机出口国。

作为全球最大的智能手机制造商之一，三星早在2008年就在越南北宁省投资建设了三星电子（越南）1号厂。至2014年，三星已成为在越南的最大投资外企。近年来，三星手机在越南市场一直占据着主导地位，市场份额一度超过40%。

然而，时移世易，随着OPPO、vivo、小米等中国手机品牌的快速崛起，目前三星手机在越南市场正面临巨大挑战。2024年第二季度，越南智能手机出货量数据出炉，出货量前5名中，三星是唯一一家出现负增长的公司，降幅超过20%。OPPO则以110%的增速、27%市场份额成为“新霸主”。与之形成鲜明对比的是，2023第四季度，三星的市场份额达32%，紧随其后的是苹果为21%，当时的OPPO仅以16%的市场份额排名第四。

根据一位长期关注消费电子市场的观察人士分析，OPPO手机出货量能在越南超越三星，与其战略部署密切相关，“OPPO在东南亚的成功，很大程度上得益于深耕本地化的策略。”

在手机市场，OPPO算是一家较早开拓海外市场的厂商。早在2009年，OPPO就以泰国为起点进军东南亚市场，随后在2012年成功进入越南市场。今年4月，OPPO在越南市场推出了全新A系列智能手机——OPPO A60，定价分别为5490000越南盾（约合人民币1570元）和6490000越南盾（约合人民币1855元）。

Canalys分析师周圣咏称，小米在越南的市场地位也非常稳固，到2024年第二季度的市场份额已经超过20%，小米与三星的A系列中端产品组合形成竞争，并且未来有可能在出货量上超越三星。

显然，继OPPO之后，小米极有可能成为越南市场的另一变量，较量还在继续。

中国厂商的崛起

无论是越南市场，或是整个东南亚智能手机市场，三星的“王位”岌岌可危，其与中国手机厂商之间的激烈竞争在的调研数据中体现得淋漓尽致。

2024年第二季度，东南亚智能手机出货量数据出炉，2390万台的总出货量实现了14%的同比反弹，各个品牌都感受着智能手机市场的持续回暖，与2023年同期相比，所有的出货量均有所增长。其中，三星、OPPO地位稳固，分别以440万台、420万台的出货量排名第一和第二，小米则紧随其后进入前三，vivo和传音分别名列第四及第五。

市场份额的争夺远未尘埃落定。三星在连续7个季度同比下滑后略有回升，虽居榜首，但其增速仅为5%。相比之下，小米和vivo的增速高达37%，而OPPO的增速也达到了24%。OPPO、传音控股等中国企业正在快速崛起，对排名首位的韩国三星形成了强劲的挑战态势。

在东南亚地区，印度尼西亚依然是最大的智能手机市场，其次是菲律宾、泰国、越南及马来西亚。根据Canalys数据，2024年第二季度，三星在印度尼西亚市场的市场份额是18%，排名第四，而位居榜首的则是小米。与此同时，在菲律宾、泰国、越南、马来西亚市场，三星均排名第二，分别被传音、OPPO及小米超越。

Canalys分析师周乐轩（Le Xuan Chiew）称，受宏观经济复苏和消费情绪恢复的推动，东南亚的智能手机市场有所恢复，智能手机厂商正致力于优化产品定价策略，以抓住此次反弹机会。

“在大众市场，小米和传音抓住该地区对价格的敏感性，凭借定价策略和促销举措占据领导地位。例如，Canalys的月度追踪报告，在马来西亚，自4月份以来，小米通过运营商渠道的出货量得到大幅增长。这是小米首次在各大运营商进驻设备，通过高性价比的红米13C 5G推动出货量，以配合推广5G设备。”周乐轩进一步解释，OPPO除了推出100-200美元价格区间的A60产品之外，还借由Reno12系列的上市以及将很受欢迎的A3 Pro系列销往东南亚市场，提高了其在中高端市场表现。