高途佳品停播告别“泼天富贵”，抖音直播带货出现拐点？

21世纪经济报道记者王峰 北京报道近日，曾接到“泼天富贵”的高途佳品直播间宣布停播。

9月6日，高途佳品在各大粉丝群发布公告，宣布暂时停播。公告披露，此次停播是为了提升直播内容和服务定位，以带来全新体验与更高质量的内容，但公告没有披露复播具体时间。

高途佳品抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播，此后再未更新。高途佳品会员卡已启动退款，有用户称已经收到了退款。

高途旗下在抖音平台的直播带货账号一共有4个，除了“高途佳品快乐成长”仍在直播中，其余3个账号均已停播。

高途创始人兼董事长陈向东9月12日告诉21世纪经济报道：“高途佳品还会继续做，但是正在讨论怎么做，做什么，怎么做得更好，所以让他们休息一段时间，这样静下心也可以去讨论。”

有知情人士介绍，高途佳品可能不再销售食品，改为其他类型商品。

直播带货越来越卷

达多多数据显示，抖音高途佳品直播间近30日累计开播33场，场均观看人次10.8万，场均销售额仅10万元—25万元，粉丝量共减少了2.9万。

另据灰豚数据，高途佳品直播间在3个月内减粉达到近6万人。目前，高途佳品直播间粉丝为244.6万人。

高途佳品直播间的爆火，和东方甄选“小作文”事件有关。去年12月，东方甄选小编称董宇辉的“小作文”大多为文案团队所写而非一人的创作，引发董宇辉粉丝不满。此后粉丝进入竞品直播间高途佳品，要求“接住泼天的富贵”，同样从教培行业转战直播带货的高途意外“捡漏”爆火，两天涨粉28万。

去年12月11日晚，一共有60万人涌入高途佳品直播间，而该直播间前一天的人气只有2.7万人。

去年12月15日晚，高途举行线上记者会，陈向东向外界阐述了高途佳品进军抖音的思路。

“第一，短视频是个伟大的商业机会，伟大的渠道变革，真的会出现很多新锐的品牌。第二，抖音平台上有那么多的标杆公司，包括小杨哥、东方甄选、交个朋友，还包括那么多大IP，他们都做得非常好，标杆就在那。第三，抖音是内容兴趣电商，高途作为教育机构天然产出内容，又有名师资源的加持。所以当我想明白这件事之后，我觉得高途应该来这个领域进行探索。”陈向东说。

不过，高途佳品开播后长期不温不火。内部人士告诉21世纪经济报道，高途佳品主要是陈向东个人投资，他曾制定一个“烧钱”额度，把钱花光就关停高途佳品。结果，离额度耗尽还很远时，“泼天富贵”就来了。

高途佳品直播间爆火后，曾有人质疑能否持续？

当时，陈向东曾预测，即使热度过去以后，高途佳品直播间也不会恢复到从前只有十几个人在线的状态，“那么多粉丝有了，我们只要做好基本的动作，它就是一个活下去的公司，它就没有任何的问题”。

但他还是错估了流量的走势。虽然高途佳品的粉丝量已突破两百万，但热度过后，如此体量的粉丝群也带不来成规模的流量。

事实上，早在今年7月，陈向东就萌生了新的想法。

他在采访中表示，现在抖音直播带货出现了拐点。一是，抖音要做货架电商，用户的消费习惯也慢慢回归到了货架电商上。二是，直播带货越来越卷，没有流量投放很难起量，最后造成直播带货难以赚钱的局面。

21世纪经济报道也获悉，大约一个月前，高途佳品管理层发生了变化。

教育公司直播带货今昔

“双减”之后，以东方甄选为代表，出现了一波教育公司探索直播带货的潮流。

但如今，除了东方甄选和与辉同行，要么潮未起，要么潮已落。

2022年底，思考乐教育（HK:01769）打造抖音直播账号思考乐GO。2023年4月，思考乐又与MCN机构百家星耀共同成立抖音直播间思考乐甄选。

但在2023财年业绩预告中，思考乐教育就公告称，直播电商业务产生净亏损约1200万元，同时透露，公司直播电商业务已于2023年年底前终止。

好未来旗下的学而思优品也曾收获“小作文”事件红利，并捧红了主播橙橙。但如今，学而思优品表现平平，粉丝数只有85.2万。

中公教育旗下的中公严选尚未起势，粉丝数只有1.3万。9月10日，中公教育与南京一家素质培训机构小天鹅美育签约战略合作，中公严选在南京成立中公严选南京分场，小天鹅美育董事长胡雪携团队入驻中公严选南京分场。

2023年3月，粉笔（HK:02469）旗下的直播带货品牌粉笔优选开播，试水几个月后停播。近日，粉笔优选更名为粉笔测评团，并于8月底再次开播。

豆神教育的直播带货取得了一点成绩。2023年上半年，通过直播电商实现销售收入1.19亿元。豆神教育直播间的主力卖货产品为学习机及基于人工智能的伴学软件，上半年还卖出了3528万元的自营艺术类课程。

这或许是教育公司直播带货业务的方向。学而思、作业帮、猿辅导旗下的学习机取得了不错的销量，几乎全部来自线上渠道，直播电商又占其中过半份额。

高途佳品直播间虽然停播，但高途不会放弃抖音、视频号等平台的流量。陈向东在7月接受采访时表示，“虽然直播带货的护城河低，不可否认直播是获客的有效途径。”

但高途佳品的直播带货业务接下来如何生存和转型？

陈向东告诉21世纪经济报道：“核心是两个，一个是对未来市场趋势的洞察，另一个是团队的核心能力，这两个得连在一块才能够往下做。再给点时间。”