白酒“金九银十”失色：酒企卷开瓶率，酒商苦熬等风来｜行业风向标

（图源：钛媒体APP拍摄）

9月、10月原本是所有白酒从业者一年最幸福的日子，但今年的“金九银十”却无法令行业兴奋。尽管整个行业都在为迎接“双节”努力，但白酒遭遇“近十年最冷中秋”已经得到不少白酒从业者的认证。

钛媒体APP注意到，或受市场悲观情绪加重的影响，9月12日，A股白酒板块震荡下挫，多只个股跌出阶段新低。

不过，“冷淡”的市场行情也有一些变化。近日，钛媒体APP走访市场发现，今年中秋，不少酒厂加大了促销力度，开卷“开瓶率”。此外，“逢节必涨”的白酒今年不仅价格没涨上去，反而出现持续下跌现象。如此情况下，本就扛着库存压力的酒商今年拿货更加谨慎。

白酒掀起“反向红包”大战，内卷“开瓶率”

到8月末所有白酒上市公司交出上半年成绩，白酒2024上半年的行情就已然清晰。整个白酒行业已从存量竞争进入缩量竞争，整个行业都面临动销不畅与高库存挑战。

抓住了问题的核心，关键是如何解决。虽然白酒上半年保持了一定增长，但全年的业绩很大程度还要仰仗中秋、国庆的表现。

对此，不少酒厂从8月开始就备战中秋。比如茅台文旅推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动，推出限量8.5万套的茅台2024年中秋礼盒；洋河股份（002304.SZ）同样推出“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动以及洋河·梦之蓝中秋礼盒；郎酒在福建举办“中国郎·福建博饼文化节”等。

白酒经销商以及线下终端门店为抢抓“中秋行情”同样加大了促销力度。成都一从事名酒经营多年的酒商告诉钛媒体APP，“中秋期间客户买酒就送螃蟹、月饼等，会员客户还可以抽奖，我们准备了多重豪华礼包供客户解锁。”

除了上述手段，钛媒体APP走访多家名酒专卖店发现，线下门店的销售人员还以“开瓶扫红包”为卖点吸引消费者购买。成都一家华致酒行门店的销售人员告诉钛媒体APP，“现在很多名酒都能开瓶扫红包，最高可以扫两万元，最低也有十几块，百分百中奖。”

按理说，扫码促销在白酒行业并不稀奇，但以往酒厂的促销对象主要是渠道，便以“正向红包”激励渠道快速向下铺货，但这种方式难以进一步刺激到终端消费。

如今，随着白酒销售遭遇“寒冬”，去年开始不少名酒厂就加入了“反向红包”大战中。今年则愈演愈烈，上市酒企为终端促销投入的销售费用也都普遍增高，为的就是用提高中奖概率、红包金额翻倍等方式反向刺激消费。

这一现象背后有两个目的：一是动销，二是开瓶率。今年以来，不少酒企开始强调开瓶率，例如2024经销商大会上，泸州老窖（000568.SZ）总经理林锋就明确表示要把开瓶率作为核心考核指标。

原因也不难猜测，当前白酒的首要任务是“去库存”，今年中秋、国庆更是白酒去库的关键期，因此“反向红包”自然成了“双节”期间的营销重点。对于酒厂来说，产品“扫码率”越高，意味着“开瓶率”越高，就说明市场需求越旺，去库越理想。

最冷中秋：酒商直言“卖不动”

从策略上讲，酒厂和酒商显然拿出了足够的“诚意”。

9月12日，泸州老窖董事长刘淼在半年度业绩说明会上表示，对于即将到来的中秋国庆销售旺季，公司目前正在积极开展双节销售工作，抢占旺季市场份额，节前公司产品动销情况良性，经销商库存同比下降，为双节旺季渠道备货打下坚实基础。

同日，舍得酒业（600702.SH）亦在半年度业绩说明会上称，“舍得在中秋期间总体动销良好。”

就在酒厂向外界传递积极信号的同时，也有不少业内人士却对今年中秋并不看好。国金证券此前就预计，今年中秋整体动销小幅下滑，部分强势品牌或能实现正增长。

实际上，近两年白酒“金九银十”逐渐式微是不争的事实，且随着行业进入调整期，白酒旺季不旺形势愈发严峻。不过今年中秋的“冷淡”显然超出行业预期。

一方面，钛媒体APP注意到，今年中秋期间白酒价格在持续下探。除了头部一线高端名酒的价格相对坚挺、能够保持在1000元/瓶外，不少次高端（500元～800元）的白酒到手价接近腰斩。

这主要是线下门店为促销加大了折扣力度。比如贵州某二线酱酒品牌，零售价699元/瓶，中秋活动价399元/瓶，部分名酒下面的系列酒品牌，单瓶价格普遍便宜100元～300元。

另一方面，对于今年的“金九银十”，不少终端酒商直言，“根本卖不动”。

今年中秋，业内人士预计，动销普遍下降20%—30%。前述成都酒商向钛媒体APP表示，“大家都知道今年行情不好，没想到的是连中秋国庆的行情也这么差，以往这时候我们的订单量还是会明显增加，今年没有太大起色，国庆期间的婚宴订单都很少。”

一大型商超的酒水导购告诉钛媒体APP，“今年中秋的活动力度比过年还大，但买酒的人比去年同期少了很多。”

中国酒业协会公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的受访白酒企业表示市场有所遇冷。从线下反馈来看，冷淡的行情已经延续到了中秋国庆。

这种情况下，多位线下门店负责人表示，“上半年的库存还没消完，中秋前根本不敢进货。”大部分酒商也选择谨慎拿货，大都根据订单进行备货。

中低档酒为“动销王”，白酒量价齐跌

与当前高端、次高端白酒动销乏力的现实形成鲜明对比，中低档酒在今年的表现十分抢眼。在走访中，多家门店表示中秋期间卖得最好的是100~300元价位的产品。

实际上，这一现象也引发业界讨论。《2024中国白酒市场中期研究报告》就指出，据经销商、零售商反馈，今年1-6月市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。倒挂程度前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

和君咨询亦在《2024年中国酒业市场洞察与酒企增长策略》中谈到，大众产品消费价位段升级与高端产品消费价位段降级形成市场“冰与火”的交融表现。

其指出，白酒50元以下价位保持不变，但品牌与产品数量均有增加；50-100元价位段增长5%；100-300元价位增长20%以上；300-600元增长15%左右；800-1500元价格段的增长数据乏善可陈，且主要来源于一线品牌的核心大单品系。尤其是千元以上的高端消费降级非常明显，这与经济环境呈现强烈的正相关。可以看到，上半年高端白酒价格波动明显，主营产品结构加速分化，次高端和大众酒市场竞争较为激烈。

对应到白酒上市公司财报中，上半年不少白酒企业中低端酒增速高于企业整体营收增速，且中低档酒的占比也在提高，比如贵州茅台（600519.SH）系列酒增长30.51%，整体营收增长17.76%；五粮液（000858.SZ）其他酒增长15.61%，整体增长11.3%；洋河股份普通酒增长5.16%，整体增长4.58%。

再比如，作为中低端酒代表的区域酒企老白干酒（600559.SH），上半年收入24.7亿元，同比增长10.65%；实现归母净利润3.04亿元，同比增长40.25%，净利增幅在上市白酒企业中排名第一。

牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）在半年报中指出，白酒行业呈现复苏状态，在行业环境调整和人群消费观念转变等多因素叠加影响下，拥有品牌力、产品力和营销力的白酒品牌具有更强的竞争力，尤其是在中低端白酒市场，高性价比产品受到更多消费者的青睐。

由于大众消费需求依旧旺盛，不少酒商备货也更倾向于具有名酒效应、价格在100元到300元的性价比更高的产品。业内普遍认为，该价位的产品对酒商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。这一趋势实际上也印证了白酒“量价齐跌”的现实。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）