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独家|微信抖音搜索框新增电商入口, 再造新引擎?

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来源|Tech星球

|陈桥辉

Tech星球独家获悉,微信和抖音纷纷加码了电商的权重,分别在各自的搜索入口内,增加了名为小店、店铺的电商频道,这也是微信首次增加固定的电商入口,重要性不言而喻。

抖音和微信作为两大超级平台,纷纷选择在搜索入口中,增加电商入口具有重大的意义和价值。

从平台自身发展的角度来看,增加电商入口有助于实现多元化发展。抖音以短视频内容为核心,微信以社交沟通为基础,通过引入电商业务,两者都可以进一步拓展业务领域,增加收入来源。

同时,电商业务的发展也会反哺平台的其他业务,例如促进内容创作、增强用户粘性等。平台可以通过整合资源,打造一个完整的生态系统,为用户和商家提供更全面、更优质的服务。

此外,抖音和微信新增的电商入口,不同于传统电商平台,它们更注重社交互动和内容营销。商家可以通过制作短视频、开展直播带货等方式吸引用户关注,这种新型的电商模式为整个行业带来了新的思路和活力。

搜索和电商的结合性也有着正向反馈。据巨量引擎数据显示,在搜索商业流量中,40%用户搜索“商品”,44%搜索“服务”。相应地,2023年,抖音商品搜索GMV增长143.8%。

毫无疑问,电商新入口的增加,将加重电商在平台内的权重,电商依旧是各大平台着力打造的核心业务。

微信、抖音电商纷纷看中搜索位

Tech星球独家获悉,抖音和微信内的搜索栏中都增加了店铺类型的入口。

抖音是在今年上半年时,在搜索栏内原有的“商品”入口之外,再度为抖音电商新增“店铺”入口。微信则是在8月,将视频号小店升级为微信小店后,于微信搜索内增加“小店”的入口。

从体验看,两个入口提供的服务一致。除了可以通过搜索关键词展示商家的店铺外,还可以显示出店铺的商品图片信息和价格。



图注:抖音店铺和微信小店入口。

以微信搜索内的“小店”为例。通过关键词搜索后,会展示与关键词匹配的微信小店,点击进入后,即可进入该店铺。店铺内放有相关的商品,消费者根据自身的需求,如网上购物一样按流程下单即可。



图注:微信小店界面。

从搜索到选购,再到下单完成,整个购物链路都较为便捷。

在产品的角度看,在搜索栏内加入这类电商入口,无疑会提升用户的购买效率和商家的商品曝光机会。

对于用户而言,提供了更大的便利,无需切换到专门的电商平台,直接通过搜索入口内的电商入口即可进行商品搜索和购买。这种一站式的购物体验节省了用户的时间和精力,提高了购物效率。

对于商家来说,这无疑是一个巨大的机遇。抖音和微信拥有庞大的用户基础和极高的用户活跃度,增加电商入口意味着商家可以更直接地接触到潜在客户。通过在这两个平台上进行商品推广和销售,商家能够扩大品牌影响力,提高产品的曝光度。而且,平台的社交属性使得商家可以通过用户分享、点赞等方式进行口碑传播,降低营销成本,提高销售转化率。

为电商寻找新的增长引擎

电商行业正踏入全新的 “新搜索时代”,主要源于社交平台的持续 “搜索化” 以及流量入口的日益多元化趋势,电商在搜索领域也展现出三大关键变化。

首先是,用户可选用的搜索平台数量显著增多。群邑智库 2023 年的数据表明,用户平均使用的搜索平台达到 4.5 个,相比 2022 年大幅增长 42%。常见的搜索场景,包含知识获取以及辅助消费决策等诸多方面。

其次,电商搜索行为发生了明显迁移。如今的消费者在进行一次消费活动时,会进行全域 “搜索”。抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率或流量则持续上升。2023年巨量引擎平台公布的数据显示,抖音搜索体量在三年时间里涨幅超三倍,日均电商搜索量增长 93%。小红书则在《2024小红书搜索推广白皮书》指出,70%的月活用户存在搜索行为。

最后,电商搜索行为呈现出泛化特征。在淘宝、京东等传统电商平台上,搜索通常对应着明确的需求,用户主要为了比价、询价或者了解商品基础信息以做出购物决策。然而,在抖音和小红书等内容社区平台上,与电商相关的搜索行为较为模糊,其起点可能仅仅是某个生活场景引发的困惑。

在这样的大背景下,促使着微信、抖音,以及小红书这些的内容平台,纷纷加码电商在搜索领域的地位。

从效果看,搜索内增加店铺入口,既提升了商家的曝光度,也增加了订单机会,对于商家尤其是品牌商家来说,在抖音和微信上开设店铺入口,建立了直接面向消费者的销售渠道,减少了对传统电商平台的依赖,能够更好地掌控销售流程和客户关系,提升自身的品牌影响力和市场竞争力。

一家售卖牛肉的个体微信小店商家告诉Tech星球,他们店上线不到2个月,销量已经突破1000单。通过后台显示,除了视频号这个来源外,其中有一大部分订单的转化来自于搜索,比例在20%左右。

在抖音,通过抖音搜索的店铺入口为商家带来销量的比例或许更高。一位抖音电商品牌商家运营告诉Tech星球,今年7月份知道抖音搜索内增加了商家店铺的位置。对于商家而言无疑是件好事,因为可以增加曝光,自家的商品通过搜索转化的比例在40%左右,而且,搜索栏的店铺入口还支持显示实时的直播画面,可以进一步营造购物氛围。

该商家运营也表示,店铺作为新的电商入口,虽然带给了商家新的机遇,但对于商家而言无疑也有着更高更严的要求,像抖音搜索的店铺,会直接现实店铺的销量、口碑、粉丝数,这需要商家在价格、质量、售后方面做出提升。

加码电商成各大平台第一要务?

随着电商行业的发展,淘天、抖音电商、拼多多、京东等电商平台围绕着弱化“价格力”、AI等多个维度,调整经营目标优先级。

淘天集团在今年的618活动结束后,明确将搜索权不再以“五星价格力”为准,更侧重按GMV分配。这意味着淘天集团开始从低价竞争中抽身,更加注重交易金额和平均消费金额等指标。

抖音电商也调整了经营目标优先级,不再把“价格力”放在首位,下半年将重点追求GMV增长。此外,抖音电商内部组织调整后,引导商家提供和其他平台不同的商品套装,避免陷入价格竞争。

拼多多同样调整了业务重点,从追求商业化和“绝对低价”,转向将GMV增长列为第一目标。此前拼多多长期保持40%以上的GMV增速,但今年上半年国内业务增长不及预期,主站电商上半年每个季度的GMV增速都在30%以下,二季度增速低于一季度。为巩固国内业务基本盘,维持自身优势,拼多多将提升GMV设置为第一优先级。

此外,生成式AI在电商领域广泛应用。阿里全线业务发力AI,如淘天集团和阿里国际数字商业集团都建立了完整的AI团队。截至目前,淘天集团已为商家推出模特图智能生成、官方客服机器人、万相台无界版等AI工具,淘宝也推出了AI智能助手“淘宝问问”。

京东、百度电商、抖音电商等尝试用AI生成商品图、用数字人直播带货、将店铺动态自动生成短视频等。

可预见的是,电商依旧是未来很长时间内,各大平台绕不开的重要课题。

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