观众付费意愿不高，平台面临变现难题，体育赛事版权到底有多贵

来源：环球时报

【环球时报报道 记者 李萌】上周，国足迎来世预赛18强赛首战客场和日本队的比赛，吸引大量球迷关注。这场比赛的国内唯一一家转播平台为爱奇艺体育，央视没有转播。对此，央视体育表示，由于亚足联代理公司亚洲足球集团（AFG）的报价过高，央视决定不购买转播权，并抵制体育版权市场的不合理涨价行为。而作为国内唯一一家转播平台，爱奇艺要求非会员用户支付9元开通会员，或支付18元单独购买本场比赛的观看权。但在直播过程中出现“卡住看不了”等问题，引发广泛争论和吐槽。围绕这场比赛，体育赛事版权一时受到极大关注，那么目前国内体育赛事版权价格水平究竟如何？转播平台又该如何健康持续地运营赛事版权呢？

从疯涨到相对稳定

体育版权是体育赛事视听内容的使用权，近年来随着数字媒体的发展，体育版权的价值日益凸显。各大媒体平台纷纷投入巨资竞购体育赛事的直播权，以吸引观众和提高市场份额。

北京外国语大学国际体育传播与外交研究中心研究员尚希萌对《环球时报》记者表示，体育赛事本身具有强大的娱乐性、仪式性、节日性，如奥运会、世界杯等重大体育赛事的影响力往往能突破意识形态的壁垒，超越国际政治、经济、文化等领域，成为全世界关注的焦点。媒介的全面发展与体育赛事相辅相成，因此，体育赛事版权具有巨大的市场商业价值。

以最受关注的体育赛事奥运会为例，公开资料显示，奥运会的电视转播权通常是将相连的冬季、夏季奥运会“打包”出售。2014索契冬奥会、2016里约热内卢奥运会“打包”出售的转播权费用为20亿美元，2018平昌冬奥会、2020东京奥运会的转播权费用为23.8亿美元。

近年来，中国体育赛事版权市场经历了快速的发展和变革。从2014年开始，一些政策特别是国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布，放宽了赛事转播权的限制，促进新媒体平台参与到体育赛事版权的竞购中，使体育赛事版权市场进入市场化发展阶段。2015年，中国足球协会超级联赛（中超）版权卖出5年80亿元人民币的价格，显示出体育赛事版权的巨大价值。

然而，一名体育赛事相关领域的从业人士在接受《环球时报》记者采访时表示，现阶段体育赛事版权价格的趋势正在发生变化，一些赛事版权价格出现回落。部分原因是版权成本的疯涨已经偏离了其价值，收益增长速度跟不上版权成本的膨胀。当前，买方预期投入多少资金购买版权，来自于其商业化测算逻辑。赛事方作为版权卖方，会给出报价，然后双方进行商谈确定彼此都满意的价格。此外，体育赛事版权市场的集中度也在增加，市场上的主要玩家数量在减少，可能导致未来版权价格的进一步调整。目前有能力和意愿继续投入体育赛事版权的平台数量有限，对版权价格产生下行压力。

一名资深体育媒体人也告诉《环球时报》记者，在国内市场，体育赛事版权并非都很贵，只有受众比较多的几种赛事版权才会贵。一是中超，这是国内足球的第一档联赛。二是中国职业篮球联赛（CBA），这是国内篮球的第一档赛事。此外，电竞的比赛也会贵一些，但与足球和篮球还无法相比。当前，国内体育赛事的版权价格已从比较疯狂的阶段回到了相对稳定的阶段。总体来看，体育赛事版权价格受市场需求、经济环境、赛事的商业价值以及新媒体平台加入等多重因素共同影响。

三种变现途径

变现与收入是赛事合作的重要考量，面对版权费用带来的成本压力，如何实现盈利，成为各平台需要解决的问题。尚希萌表示，体育赛事版权的变现途径主要有3种：一是平台获得独家版权后进行分销；二是平台通过对热门赛事的直播、转播，来进行广告招商；三是用户为观看赛事付费订阅。

分销是版权所有者通过合同方式将赛事转播权授权给其他媒体或平台进行转播，是实现版权变现的重要手段。上述资深体育媒体人告诉记者，分销有很多类型，比如传统电视台授权给一个新媒体平台，使之成为本地区的唯一互联网播放平台。还可以授权某几家平台，播放比赛集锦。广告也是一种重要的变现形式。广告投放的形式多种多样，观众可以看到直播时出现贴片广告、中插广告等，主持人还会进行口播。

体育赛事版权比较直接的变现方式来自于用户的付费观看。但实际上，付费很难成为体育赛事直播平台的收入支柱。尚希萌认为，这主要是因为中国体育观众长期缺乏付费观念，加上体育媒体平台付费服务不规范、网络盗播等一系列原因。

据记者观察，免费看比赛仍是国内大部分体育迷根深蒂固的观念，而运动员或运动队的成绩也会影响观众的付费观赛热情。

这名资深体育媒体人也告诉记者，中国用户的付费习惯没有培养起来，免费播比赛观众都不一定看，为什么还要花钱去看呢？此外，平台针对观众的个性化需求定制并不完善，对观众的吸引力不足也是原因之一。以足球比赛为例，国内球迷大部分关注国外联赛，但国内的新媒体平台大多以时间为单位售卖会员，而不是针对某个联赛比如英超或意甲去做非常细的会员分类。

平台商业化能力不足影响变现

随着体育版权市场的发展，互联网消费习惯逐渐发生改变，用户对付费观看优质内容的接受度正在提高，但体育赛事的付费观看模式在国内尚未完全成熟。

“版权实际上需要围绕内容进行商业化处理。这意味着，需要有明确的规划。”上述体育赛事相关领域的从业人士认为，售卖会员和广告都是相对传统的商业化路径，但实际上这些方式回收成本的效率并不高。在获得版权之后，有效加工和商业化这些版权内容，才是变现的重要途径。许多平台在获得版权后，之所以无法应对成本压力，主要原因之一在于商业化能力不足。

这名体育赛事相关领域的从业人士以足球比赛为例解释说，在版权运营上，很多人都十分注重90分钟的赛事直播，但仅依赖这90分钟的直播是不够的。平台可以围绕直播场景展开商业化运营，包括前贴片广告、中场广告、演播室植入等。除了观看赛事本身，平台还可以举办与赛事有关的活动，这样才会吸引流量。此外，内容运营应区分比赛日和非比赛日。如果所有商业化内容都集中在比赛日，空间非常有限，只有在比赛时才会吸引注意力。在直播中，平台可以采用专业解说、多角度镜头切换等手段吸引观众。在直播外，平台可以围绕赛事制作专题节目，并且进行线下互动，加强观众的参与度，增强用户的黏性。此外，平台可以采取点播的方式进行收费。直播有收费和免费场次，点播也可以有同样的路径。他特别提到，平台如果想要吸引用户，最重要的是产出差异化的优质内容。

上述体育媒体人也提到，平台应尽量细化版权内容，使用多平台去运营和展现，比如利用手机客户端、电脑网页，以及把内容分发到其他相关垂直的内容平台，最大化体现版权的价值。

互联网分析师丁道师接受《环球时报》记者采访时表示，在体育赛事版权运营上，技术能升级用户观赛体验，内容的扩容可增强用户的黏性，这些手段都提升了赛事版权价值。