突破内卷困局，中小商家如何开辟新蓝海？

近几年，许多企业，尤其是中小商家都纷纷感叹“生意难做”。稍加总结，他们普遍面临三类挑战：第一市场竞争内卷，营销难以触达有效客群；第二，产品差异化程度低，竞争力不突出。最后，预算进一步缩紧，无法建立长效品牌效应。

面对激烈的市场竞争，如何在竞争不断加剧的红海中寻找蓝海，是每一家中小商家必须面对的生存问题。

距离2004年钱·金和莫博涅在本刊上发表蓝海战略已整20年，其意义并没有随时间流逝而消退，反而更加凸显，而平台和新技术的出现，让蓝海战略以全新的形式得到实践。

对于今天的企业，他们该如何利用平台生态开辟新蓝海？刚刚举办的小红书成长品牌大会提供了几个思路，本次大会是小红书首次面向中小规模商家，集中展示了面向中小商家的营销&经营方法论、商业产品工具、服务体系和未来扶持政策，值得中小品牌关注和借鉴。

触达核心人群，开辟新蓝海

迈克尔·波特告诉我们，竞争战略有且只有三种，差异化、成本致胜和市场集中。内卷的本质，就是大量产品差异化不足，从而陷入比拼成本的恶性螺旋中。而蓝海战略的目的，正是要呼吁企业走出竞争的窠臼，寻找新的市场空间。

寻找新市场空间的本质，就是在拥挤的受众赛道中，开辟出一个新的细分人群，专注于满足这一小部分的需求，从而避开竞争。目前的市场环境已经进入品牌供应严重过剩的阶段，每条赛道都充斥着激烈竞争。本次大会提供的数据显示，在面部精华这个美妆下面的赛道，就有10000多个品牌，单2023一年就增加了6000个以上。假设产品营销是面向传统目标人群，那么这些品牌都可能是你的竞争对手。但是如果你的营销精准投放到三线城市，热爱国货品牌、成分党等细分人群，面临的竞争就少了很多。换言之，只要市场足够细分，就能发现蓝海。

看一看经典的蓝海案例，太阳马戏团将马戏和艺术结合，吸引成年人和商务人士；本田幼兽cc110瞄准女性和通勤人士，这些产品的成功都是精准定位了核心人群。在数字平台出现之前，做到这一点并不容易，主要依赖品牌操盘手精准的市场直觉和大量运气成分。

而平台和大数据技术的成熟，让定位核心人群变得容易得多，试错成本也低得多。小红书积累了大量优质用户的标签数据，可以快速定位用户偏好特征。小红书内部将这个过程称为“寻找蓝海心智人群”——平台可以通过用户属性、用户行为、品类人群等多个维度对用户特征进行筛选，从而高精度地找到目标人群。

比如美妆新锐品牌尧光首先少量对不同类型的笔记进行投放，观测不同受众的反应数据，从而确定了追求“以妆养肤”的“熟龄肌”人群为核心人群，30+岁、一二线城市、中消费等标签为核心人群特征。确定潜在蓝海市场后，品牌通过笔记、直播和商业投流等多维方式促进转化。

如果核心人群过于细分，市场体量无法支撑产品销量该怎么办？这里就不得不提一下小红书的“人群反漏斗”工具，简单来说可以概括为：找到“核心人群”优先推送，再破圈到“兴趣人群”和“泛人群”。也就是从一件优质产品出发，先向最核心的“一小撮”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散，一旦口碑打出来了，就可以沿着“核心人群”加大投放，一步步做人群扩圈。具体到尧光，在触达核心人群后，又扩散到了“出差出行精简妆护人群”这一兴趣人群，以及敏感肌妆护这一泛人群。可以看到，人群反漏斗这个工具特别适合中小商家以低成本和小预算投放先进行试水，再加大投入扩圈，从而更有确定性地开辟蓝海。

洞察本质需求，让产品更出位

前哈佛商业评论主编西奥多·莱维特在《营销短视症》中写道：客户购买1/4英寸的钻头，并不是因为他需要钻头，而是需要墙上那个1/4英寸的洞。同理，找到核心人群后，产品还要满足用户最根本的需求，才能从竞争中脱颖而出，开辟蓝海。

今天很多商家常困扰的问题是：我们的产品跟别人的有差别么？好像有，也好像没有。这源于对消费者的需求洞察不足，导致营销沟通中无法形成差异。

在平台生态中，小红书正在帮助大量品牌发现用户最本质的需求，帮助品牌重新定义产品，并放大这种差异化优势。

首先借助平台工具，品牌可以通过对用户的搜索行为、笔记趋势以及热词排行等数据维度的洞察找到用户最关注的需求，这有点像人们通过热搜了解最新的娱乐信息，当然这里的数据维度更加丰富和深入。其次，以目标人群、兴趣和消费场景为锚点，品牌可以重新定义产品的独特卖点，获得新的增长空间，例如罗马仕就发现目标人群之一——学生党特别看重产品的颜值，他们还喜欢在旅游出行等场景中分享自己的好物，根据这些洞察定义产品”颜值为王“、”便捷快充“等卖点。

路觅教育一开始围绕 #高学历 #学霸生 等内容标签制定核心卖点，炮制了大量干货式营销内容，尽管也获得了大量阅读和点赞，但转化率极低。在小红书平台上，路觅发现 #找学习搭子 #找校友 #找课友 等话题能引起热烈讨论。在这些真实讨论中，公司获得了宝贵的需求洞察，然后重新设计了产品，其中学术写作还邀请名校导师定制一套最适合中国学生的写作课程，甚至对如何发邮件沟通，都进行细致讲解。一经推出就成为 “爆品”，一门课就吸引数千位同学报名。

以品带牌，打造长效品牌

《蓝海战略》两位作者认为，成功开辟蓝海的企业，一定会建立让人长久记忆的品牌。但这种品牌效应会因为跟随者的模仿而消退，逐渐回归价格竞争，要保持优势，就必须持续地开拓新蓝海。

对于增长型企业，这意味着他们首先要提升营销效率，放大已有产品优势，应对模仿者的竞争；其次他们需要不断开拓第二增长曲线，才能避免陷入增长失速的红海。

这种情况下，借助平台进行科学投放的重要性不言而喻。例如小红书的KFS投放系统，其中K代表KOL，F代表信息流（Feed），S代表搜索（Search）。通过KFS内容营销组合策略，达人种草+流量助推，能够更大程度地降低曝光成本，将每笔预算都花在刀刃上。

值得一提是，现在各大平台中，小红书是少有能同时玩转推流和搜索两种信息获取方式的平台。一方面，大量用户将小红书视为一个巨大的生活街区，在这里闲逛可以获得丰富的推流信息，另一方面，还有大量用户将小红书视为搜索引擎，寻找各种生活小妙招、旅游攻略、穿搭潮流等信息。正因如此，小红书才能将种草和转化“丝滑”地集成到一个平台上。

如何开创第二增长曲线？这就要回到发现核心需求+重新定义产品的成功公式中。

深圳海洋国旅成立于2000年，已经是一家成熟企业了，他们主要专注出境高端游这条赛道。但是，过往深耕的营销渠道带来的增长越来越慢，利润越来越薄，因此急需寻找新的增长点。

通过对小红书高端人群的需求洞察，他们发现了核心人群在亲子出游和蜜月旅行方面有旺盛需求，公司为他们定制了更加高端的路线，其中高奢岛屿的订单占比为50%以上，这一比率远远超过了其他平台，结果高端海岛游产品大受欢迎，且客单价得到显著提升，公司也因此打开了第二增长曲线，预计今年业绩增长达到1亿元，其中大部分来自小红书平台。

告别流量为王，回归人本经营

细心读者可能已看出，上述三个挑战，其实对应了品牌发展的三个阶段，分别是冷启期、发展期、长效经营期。可以说，小红书为各个阶段的中小商家提供了开放包容的高质人群、优质丰富的内容生态、基于生活方式的经营场景、以及科学投放经营方法。小红书商业生态客户业务总经理纳什将其总结为扶持中小商家经营全周期的六大要素，分别是品、号、店、群、直、广，他解释道：“在选对品的基础上，商家可以利用企业号与店铺经营，提高用户信任度，打造站内交易闭环。小红书群聊可以通过新品共创、群内购、直播动态发布等形式，为商家生意提效”。

这些营销策略和服务的核心优势，归根结底还是人。根据尼尔森的研究，每个月有超过1.2亿的用户在小红书寻求购买建议。面对如此大量，高素质且开放包容多元的人群，回归人本经营是品牌在小红书上获得成功的关键。本次大会平台也透露出同样的信息，正如小红书CMO之恒在大会上传达的：从品类视角出发，看似到处是红海。但换个视角，用户还有大量细分需求未被满足，没有被激发出来。如果从人群视角出发，从用户、场景、买点的角度重新思考，其实还有大量增长空间。

如果用几个关键词总结这段话，应该是视人为人、尊重多元和共生共创。这和过去大水漫灌的流量打法可能截然不同，但时代已经变了，不是吗？

结语

在这个竞争愈发激烈、环境复杂多变的商业世界，中小商家面临的挑战虽大，但机遇亦在。

尽管市场环境和用户都在发生剧变，但生态和技术的力量也在持续进化。如本次小红书成长品牌大会上所发布的，为中小商家量身定制的快捷投放工具聚光Lite和一站式营销投放平台乘风，不仅让品牌更轻松地识别核心人群，创造有效触达目标人群的营销内容，也降低了投放的门槛和试错成本，为产品创新和品牌差异化提供了强大的支持。

面对前所未有的挑战，品牌需要的是一种共生共创的心态，不再局限于传统的竞争思维，而是通过多元、开放的视角，寻找甚至激发用户尚未被满足的需求。唯有如此，企业才能在这片看似红海的市场中找到属于自己的蓝海，从而实现长久的生存和可持续的增长。

安健 | 文

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