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嘉宝莉“卖关子”,实际是画“圈子”

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是什么事件让超6000w人前来围观?

是什么笔记内容曝光量达2.3亿,激发UGC内容过万篇?

是什么引爆小红书又引爆家居艺术潮流?

50位顶流达人为何集体现身这家艺术涂料线下门店?

近期,知名涂料品牌嘉宝莉频频“卖关子”,预告一场掀翻小红书也掀翻艺术涂料行业的营销案例。然而它的故事远没有你想象的那么简单——



8月30日,嘉宝莉通过一条官方视频揭开了这个“关子”的答案——“明星也在用嘉宝莉!带你揭晓赵小棠的新家→”。

这个视频除了赵小棠母女格外亮眼吸睛外,大量植入了嘉宝莉艺术涂料爆品“雅晶石”的软广;开头就抛出了一个噱头——“赵小棠搬家”,后续再承接进行房屋装修和改造就显得格外顺滑、顺理成章。

一边是轻松愉快的日常生活,一边又有独属于新时代母女间的浪漫和温情,再穿插一些幽默风趣的小段子,使这个广告属性的视频有了综艺的味道,怪不得说嘉宝莉是最懂年轻一代朋友的涂料品牌呢。

嘉宝莉为什么选择赵小棠?这个值得一扒。

2020年1月,赵小棠参加爱奇艺女团青春成长节目《青春有你第二季》,最终以第7名的成绩加入女子演唱团体THE9正式以成团歌手兼演员身份出道。当时这档综艺可谓霸榜各大热搜,虞书欣也是THE9团的一员。那时,“赵小棠的妈妈好年轻啊”就上过热搜。11月29日,作为常驻嘉宾参与的综艺《姐妹们的茶话会》,她也收获了很好的观众眼缘。

今年(2024年)参加芒果综艺节目《是女儿是妈妈》,赵小棠妈妈岳女士正式出现在大众视野,简直是活生生的“青春永驻”代言人,她们在一起的合照像姐妹,也像朋友,一时间引起热议。其不同于传统家庭的母女相处模式,让一众观众打开了新世界的大门。



如果简单地把这理解为热点事件炒作,那就是小看了嘉宝莉杠杠的品牌力了。嘉宝莉本身就自带流量和热度,与赵小棠母女的联手更是一种强强联合的表现。

她们还把“作战地点”和曝光地选到了小红书,足以见得对潮流趋势的把控程度,以及对当代消费群体的了解。

赵小棠之后,嘉宝莉又继续“卖关子”,预告了嘉宝莉艺术涂料即将发生的时尚大事件——与时尚巨头携手,跨界大IP联动。

9月13日,嘉宝莉揭晓了“答案”,其所说的时尚巨头实则时尚芭莎,同时官宣与4位女性领袖“一拍即合”。



这4位女性,有科普作家/深海与极地探索科学家,有策展人/作家,有法律人,有VC投资人/时尚生活方式博主,她们来自不同领域的各行各业。可以明显感觉的到的是,美丽不再是当代时尚女性的唯一武器,她们智慧与魅力并存,更注重内在的修养和成长,这也与嘉宝莉的品牌调性相契合。

“精致下午茶、想要改善乏善可陈的日常生活,获取超好玩的福利,都是当下年轻人的消费趋势。新消费时代,年轻人成为潮流消费的主力军,亦是在线新经济发展的主力军。场景消费的变化让年轻人更愿意在有愉悦感的环境下消费,为快乐消费,在获得精神层面满足的同时在场景下自觉消费。”

例如嘉宝莉艺术涂料单品爆品——雅晶石,除了有出众的外观,在设计上创作空间大外,它的品质也是可以经得起考验和打磨的。在“赵小棠的新家”当中,雅晶石不仅充当了“生活里的时尚外衣”,视频中的诸多细节例如刮擦、上墙承重的考验、以及耐油污的演示等都无不展现了这不是一款徒有其表的产品,它的内核品质更值得大众去推广和探索,就和当代杰出女性一样,有外在,更有内核。



至此,我们更确定了这是一场精心“预谋”的连环营销事件——无论是赵小棠母女还是这四位女性,都是当代杰出女性的代表,活出了大多数女性梦寐以求的样子,更多的是与时代潮流,尤其是精神文化同频共振。

从营销宣传推广角度,嘉宝莉似乎非常擅长发现这种“小而美”的圈子,无论是之前独家冠名的健美健身DW&DMS冠军职业联赛,还是现在在小红书联合推广“赵小棠的新家”,或者是直接深入精英女性圈层,大肆推广女性魅力和女性时尚,都有意营造了一个“人、货、场”的氛围,精准的直击“场景消费”,即通过一个圈子或者圈层的核心人物,去影响一个圈子或圈层的涂料消费。

我们可以将其看作嘉宝莉在“画圈”。而频繁“画圈”可能只是嘉宝莉的第一步,当一个个圈子练成一片,覆盖更广阔的人群和范围,恐怕才是嘉宝莉进行这些事件营销的最终目的。

这时候又想起嘉宝莉艺术涂料那句经典的slogan——“于平面超越平凡”。我们可以看到嘉宝莉的创新灵感来源于日常生活的点滴,倡导艺术本身俯拾皆是的理念。更能够打动我们的,是它那颗永远跳跃、充满活力的心脏,以热爱为名,为热爱发光。



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