古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

文 / 九才

众所周知，现在白酒行业的日子也不好过，连茅台都开始降价了。但相比白酒，黄酒企业的日子其实更不好过。

今日，黄酒行业的“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期内，公司实现营业收入8.90亿元，同比增长12.83%，归属于上市公司股东的净利润9478.04万元，同比增长5.36%。

看起来还不错，起码还在赚钱。但是，如果你知道其制定的年度目标，可能就不会这么想了。就在今年5月份的年度股东大会上，古越龙山立下了2024年营收、净利润双增12%的目标。

显然上半年净利润的增长不够理想，至于下半年能不能奋起直追，这也不够乐观。其实，古越龙山2022年、2023年都没有达成预定业绩目标。2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标。到了2022年和2023年，公司将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”。

但是，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标。

所以，就有投资者在互动平台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺业绩”，“既然承诺的业绩每次都完不成，那求求你们可不可以不要承诺了，这样反而没有预期就不会失望。”能够想象到投资者失望的表情，那为什么古越龙山的业绩不够给力？

1、业绩目标被连续“打脸”，差在哪儿？

从财务报表上看，古越龙山之所以连续几年达不到业绩增长目标，盈利能力差，净利润偏低是一大原因。而相比营收数据的增长，净利润显然更为重要。

2024年半年报显示，古越龙山的毛利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即便是其近年来毛利率最高时的2019年，也只有42.29%。相比之下，酿酒行业的平均毛利率为56.74%。

也许有人觉得和白酒企业相比，有点不公平，其实同行中的会稽山、金枫酒业，毛利率也常年维持在40%以上，这方面的表现均优于古越龙山。而在《节点财经》看来，其毛利率低于对手的水平，一般不是成本没控制好，就是产品品牌附加值不高。

从成本的角度观察，古越龙山近年来的销售费用居高不下，是其业绩增长受限的一个重要因素。财报数据显示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增长6%，远高于2.75%的营收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销售费用高达2.47亿元，同比增长更是达到37.37%，同样远超10.11%的营收增速。

2023年的净利润增速达到了96.47%，但如果是看扣非净利润，其增速其实只有5.15%，同样表现不够理想。到了2024年上半年，古越龙山销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，总额度超过了净利润，增幅同样超过营收、净利润。

不难发现，古越龙山在销售费用的转化方面存在一定的问题。对此，公司董秘在回应投资者相关提问时称，公司净利润增速相对较缓，主要系公司作为黄酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚持走全国化市场，并持续进行黄酒文化的宣传和推广，导致相关销售费用增加。

这样的答复有一定的道理，但在《节点财经》看来并不是全部，甚至不是最重要的原因。

2、黄酒的双重“桎梏”：地域性与消费习惯

从黄酒这个品类的历史发展上来说，它就不大容易赚到媲美白酒的高利润，因为价格偏低。以古越龙山为例，其核心产品，价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几年其对主流产品进行7次提价的结果，每次的涨价幅度在2%至20%不等。

这样的价格，很容易就被贴上“低端”的标签。

众所周知，白酒的一个重要消费场景就是宴请和送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景中，就很难打出存在感。

具体到古越龙山，其仍然处于这样的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量占到了古越龙山总销量的60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的销量增速也远低于普通酒14.52%的销量增速，差距呈现出也来越大的趋势。

这种情况下，附加值较低的低档产品越买越多，毛利率不断走低也就不奇怪了。

除此之外，全国化受阻也限制了古越龙山持续增长的步伐。2023年，江浙沪地区的销售额约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接占了一半。而且，即便在江浙沪地区，古越龙山的发展也呈现减速的趋势。

2023年财报数据显示，古越龙山江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共有971家，同比减少了13家。

其实，区域性的问题不只让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业等也没有走出江浙沪。2023年，会稽山、金枫酒业在江浙沪地区的营收占比分别为91%和95%，相比古越龙山更为严重。

低端化、区域化之外，古越龙山还面临一个问题，就是老年化。和君咨询的调研数据显示，黄酒消费者，在江浙沪核心等核心区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过70%。

所以，在某种程度上说，黄酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的品类。这种大的背景下，古越龙山想有所作为，必须有所突破。

3、突破谈何容易，古越龙山更需“补课”

但是，突破黄酒固有的瓶颈并不容易。

近年来，古越龙山一直强调高端化，希望通过推出高档产品摆脱低端形象，进而杀进利润率更高的高端市场。比如其重点打造了“国酿1959”“青花醉”等核心高端产品，大多定价在2000元上下，价格甚至对标飞天茅台。

从最新的半年报数据来看，古越龙山中高档酒销售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从增长速度可以发现，中高档产品的占比下降的趋势，并没有改变。

此外，针对消费群体年龄偏大的问题，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出了年轻化战略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在线下布局九加酒馆，在线上开拓直播业务，成为首个在抖音开设直播的黄酒企业等。但是，《节点财经》认为，古越龙山的转型尝试也许能够取得一定的成效，但并没有从根本上改变黄酒这一品类的特点，公众消费黄酒的习惯仍然很难养成。

相比之下，露酒的经验就值得借鉴。原本露酒的规模不及黄酒，但如今已经实现反超。而之所以能够这一点，就在于露酒品牌抓住了当下消费市场中的健康理念，主打低度、健康，吸引了大量的年轻人。

具体到古越龙山，其相比竞争对手更需要“补课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的产品累计销售近2万箱，以电商平台实际售价约110元/箱计算，220万元的成绩。但是，会稽山的气泡黄酒72小时卖出1000万元，远超古越龙山。

综合来看，从黄酒这个大的品类来说，古越龙山作为标杆企业之一，承担着开拓黄酒市场，培养公众消费黄酒习惯的任务，只有黄酒的消费场景更多更广泛，未来的发展前景才能乐观起来。但是，从目前的情况观察，古越龙山一而再，再而三的完不成业绩承诺，已经让投资者难以释怀。

那么，今年的业绩目标能不能完成呢？从半年报的数据看，有点悬。但是，古越龙山对此则表示，“半年度没有代表性，还是要看全年”“年度目标肯定要努力实现”。

希望这一次它能够做到，但投资者也要做好再次失望的心理准备。