现实版《抓娃娃》：打造“爽文”IP，这家企业单品年销10个亿

有着“东方巧克力”之称的辣条，巅峰时企业达到6000余家，如今数量急剧缩减至600余家，可见行业变化之快、竞争之激烈。

在激烈的竞争中，跑出两家具有代表性的企业——北卫龙、南玉峰。卫龙之名无需赘述，玉峰则是后来的麻辣新贵——麻辣王子，在互联网上颇具盛名。

2023年，仅靠1款产品，麻辣王子营收突破10亿元，在麻辣味辣条这个细分品类，市占比达到了57.9%（尼尔森《2023年辣条行业研究报告》），占据绝对地位。

麻辣王子是如何靠1款产品实现10亿营收的？

01、砍掉营收3亿的流量产品，聚焦麻辣王子单款爆品

跟奶粉行业的三聚氰胺事件一样，辣条行业也曾经历过一次致命危机。2005年，央视曝光了“中国辣条之乡”平江县的一家辣条生产企业的不规范操作，这之后，地沟油、非法添加剂、脏乱差等标签成为辣条的代名词，辣条也成为“妈见打”零食。

辣条行业一度陷入低迷，就连邱平江、李猛能、钟庆元三位辣条发明人也不愿意说自己是辣条发明人，怕被骂。

麻辣王子的创始人张玉东在创办麻辣王子后，首先要为自己正名，也为辣条行业正名。

辣条行业老大卫龙辣条做甜味辣条，当卫龙火起来之后，出现很多跟风模仿的企业，甚至出现“像素级”模仿，除了商标不一样，外观、规格、口感等几乎一模一样。

张玉东说，模仿，只能永远做别人的影子。

麻辣王子则做麻辣辣条，与卫龙形成差异化的同时，也聚焦在了“麻辣”上。

2013年，为了能更加聚焦“麻辣王子”，张玉东砍掉了销售额近3亿元的“金箍棒”产品，员工数量由1200人砍至300人。

创业的成功率本来很低，能做到3亿营收更是难上加难，张玉东说砍就砍，这让很多人不解，甚至有人说他是玩火。

虽然“金箍棒”的销售额近3亿，但在张玉东眼中，这是一款自己不满意的产品，砍掉这款产品后，可以聚焦做更有意义的事情。

在这之后，他投入大量资金打造了辣条行业首个10万级GMP洁净车间，跟制药车间一个级别，与脏乱差的手工作坊划清界限。

邀请三位辣条发明人以终身顾问的身份加盟麻辣王子，并承诺：“若有朝一日麻辣王子能做出成绩，我就让三位进入公司享受退休干部待遇。”如今这个承诺已经实现，三位辣条发明人也在麻辣王子的直播间露脸，无形中为麻辣王子树立了“正统”的地位。

靠1款产品实现10亿营收，麻辣王子证明其大单品超强吸金力的同时，但也仅有一款产品，如果产品出现意外，营收势必出现波动。多人询问张玉东，会不会开拓更多品类，降低风险？张玉东给出的答复是：“麻辣王子会坚守麻辣味辣条这个大单品，并围绕正宗麻辣辣条这一特色风味不断精进，在辣条口碑和消费者体验上努力沉淀。”

在张玉东看来，如果十个鸡蛋放一个篮子里都做不好，有了十个篮子，人更会有侥幸心理，就更做不好。

02、企业品牌人格化，品牌宣传故事化

做出好产品，如何卖出去？

传统的销售渠道，自然是线下各种零售终端，谁的经销商多，谁的销量就好。但相对应的，销售成本会高很多，尤其是竞争激烈的行业。

在辣条行业，卫龙目前还是绝对的老大哥，想在线下渠道超越卫龙，难如登天。

近几年，麻辣王子在线上渠道不断发力，随着创二代张子龙入职公司，其势能不断上升。

一句话总结一下麻辣王子的线上营销：企业品牌人格化，品牌宣传故事化。

具体做法是：一个有亮点的人设+一条有反差的故事=一个有人情味的IP。

张子龙的人设是：不知爹富的豪门少爷。

2020年之前，麻辣王子转型负债经营，张子龙是知道的，但后来麻辣王子营收快速增长并由亏转盈他是不知道的，他一直以为家里还是负债。

“麻辣王子创始人隐瞒儿子亿万家产20年”上了热搜，这正好跟当时火爆的电影《抓娃娃》剧情对应上了，一场现实与魔幻的剧情上演。

不知爹富的豪门少爷，“接手”麻辣王子的剧情也颇为坎坷，不知是剧情需要，还是老爹的安排，从大学毕业后，给自家企业投简历，面试品牌专员的岗位，一个月工资4000-6000，结果被不知内情的人事刷掉。在董事长老爹的内推下，才进入公司。

进入公司后，穿着朴素，行为低调，从品牌专员一路干到营销负责人，手底下管理着80多位员工。跟爽文男主对应上了，让“追剧”的网友兴奋不已。

顺便网友们还在线指导了一下，少爷富起来了，但气质还没起来，要提升一下段位。

张子龙开始形象管理，在今年8月麻辣王子举办的线下活动上，明显气质起来了。

图一为张子龙与董事长父亲张玉东在直播间，图二为今年8月份张子龙（中）参加麻辣王子线下活动。肉眼可见的形象与气质迅速攀升，“王子”之名“名副其实”。

可见，不知爹富的豪门少爷IP是成功了。

一家企业有很多故事可讲，为什么麻辣王子讲了创二代的个人故事？因为这个故事符合当下社会的主流情绪，“爽文”更容易获得关注，故事更容易被传播，“主人公”更容易被记住。

张子龙的名字前有一个前缀——麻辣王子，这就跟娱乐公司培养的艺人一样，在宣传张子龙的同时，也在宣传麻辣王子。

这就是将企业、产品（麻辣王子因为起名的特殊性，产品名=品牌名=企业名）的品牌聚焦于企业掌舵者身上，实现三牌合一，打造一个超级IP。

经营好一个超级IP，就如一个火车头，可以带动多个车厢前行。

03、企业转型的关键，是企业家的心态转变

张玉东最早做的是茶叶生意，后来转型做辣条生意，一路披荆斩棘，将麻辣王子打造成年营收超10亿的辣条巨头，他的身上，体现了优秀企业家的品质。

第一，从被动求变，到主动求变。

从茶叶生意到辣条生意，砍掉3亿营收的品牌，专注麻辣王子，打造制药级生产线，在线上渠道加大投入，打造IP，这一系列决策，均是张玉东在“求变”。

“求变”已经成为这个时代的普遍现象，不论是阿里、腾讯这样的大企业，还是小企业，都在不断寻求变革，尤其是传统企业，面对市场的不确定性，试图从TO B转型到TO C。

但更多的企业是被动求变，只有少数的企业是主动求变，主动求变的企业更具优势。

因为被动求变往往是在面临生存危机时，企业不得不进行创新尝试，此时的风险承受能力和创新动力可能相对较弱。企业家主动求变，寻求创新，将创新视为企业发展的核心驱动力，不断尝试新技术、新模式、新市场，以持续推动企业的转型升级。

有主动求变思想的企业家，段位上已经高了一截。

第二，从个人的爱好兴趣，到强迫学习。

当在线上渠道加大投入后，60后的张玉东便强迫自己与时俱进，了解年轻人的生活习惯。每天晚上睡觉前，会拿出半个小时刷抖音、微博、小红书，平时有空的时候会在电商平台看用户评价。有一次，他跟员工提到了一位up主，让员工非常惊讶，他竟然知道这个up主。

张玉东说，这是一个刻意保持的习惯。换句话说，这是为了企业的发展，强迫自己学习。

笔者曾对多位企业家的社交媒体阅读习惯进行调研，多数企业家平时阅览的社交媒体非常单一，只有一两个，且绝大多数阅读内容是自己的兴趣爱好，对企业发展帮助不大。

这是两种截然不同的阅读状态，对于企业家来说，可以有自己的爱好兴趣，但更多的时间应该放在企业经营上，强迫自己去学习一些自己不感兴趣，但对企业发展有帮助的内容。

这个过程肯定是痛苦的，但当一家企业求变的时候，企业家必须强迫自己痛苦起来。

企业转型的关键，是企业家的心态转变，只有具备开放、危机意识、创新、长期视角、用户导向和自我超越等心态的企业家，才能带领企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

结语：

通过聚焦大单品、创新营销策略和企业IP的打造，麻辣王子在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现了超10亿的营收，做到细分品类第一，赛道第二。

这一成就不仅彰显了企业家的远见和勇气，也为我们提供了宝贵的启示：在快速变化的市场环境中，主动求变、不断创新是企业持续发展的关键。

同时，企业家应具备开放心态，不断学习新知识，以适应市场需求的变化。

参考资料：

雪豹财经社：独家对话张玉东：我的心愿是把辣条做成“东方巧克力”

中国企业家杂志：湖南父子十年卖一款产品，年销超十亿