千亿规模的“复调”市场，加点滋味、吉得利、小熊驾到谁会跑出来？

近日，人们对复合调味行业广泛关注。

有一批新兴品牌在近些年获得了融资，比如加点滋味获得1亿元A轮融资，仙味爷爷获得6000万元Pre-A轮融资，小熊驾到完成A轮融资，美鑫食品完成A轮数千万人民币融资，禧宝制研完成数千万元Pre-A轮融资，只不过这些融资事件大多数都发生在2021年。

据统计，2011-2020年的10年间调味品品牌共发生93起投融资事件，披露投融资总金额超130亿元，资本的蜂拥曾让这个赛道迅速升温。

时隔几年，这个赛道和整个新消费赛道一起，似乎都降温了不少，但仍有品牌获得融资。

那么，这个千亿级的复合调味料赛道究竟怎么样了？哪些品牌仍然坚挺？谁会是未来复合调味料赛道的赢家？

新消费智库本期就采访到了加点滋味创始人申悦人、吉得利CEO卢明坤、疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）负责人、青山资本投资人艾笑，我们一起来走近这个赛道。

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快消品中的刚需品，
模式“性感”，做起来偏“传统”

复合调味料，是用两种或两种以上的调味品配制，经特殊加工而制成的一种调味料，比如火锅底料、麻辣香锅配料，酸菜鱼配料等等……为什么资本和创业者纷纷“相中”了复合调味料？

第一，复合调味品有千亿级规模，市场足够大。

先看调味品。

智研咨询数据显示，2021年，中国调味品市场规模达7270亿元，较2020年增加了2702亿元，同比增长59.15%。

一年就涨了近三千亿元，这个成绩恐怕让很多行业“艳羡”，那为什么这一年调味品能涨这么多呢？

在加点滋味创始人申悦人看来，背后的隐含因素是复合调味品渗透率的逐渐提升，这样一是带来更低的下厨门槛——更多之前在餐厅才能吃到的菜肴可以在家亲手做出，二是因为复合调味品为用户提供了丰富化和替代化的价值，既节省了时间和精力，又让味道变得容易把控，这中间天然产生了价值，即更高的单餐价值。

而在吉得利CEO卢明坤看来，现在的复合调味品其实是变相让消费者更多使用调味品，以前做菜加个酱油就行了，复合调味料可能是醋、味精都会有，消费者对口味的诉求越来越高了，以前能吃饱就行了，现在要吃好、要吃得美，那从各个维度看，调味品的市场可能都增加了。

再看复合调味料。

Frost&Sullivan数据显示，2020年中国复合调味料市场规模为1488亿元，2016-2020年的年复合增长率为14.7%，增速超过调味料行业平均水平。

第二，和普通食品饮料相比，调味品有两个典型特点，一个是抗周期、它是快消品里的刚需品，一个是毛利高，因此备受资本和创业者们的青睐。

国外有个调味品品牌叫味好美，这家企业经历了一战二战，但每年都在增长，抗周期能力强。

那为什么调味品抗周期性强呢？

因为调味品是小产品、大市场，除非整个中国快消品的消费水平上不去，中国人口也不增加了，那可能才会停滞，但事实不可能。

更何况，调味品是快消品里的刚需品，消费者可以不喝茶、不喝饮料，但一天吃三顿饭得吃，那调味品就是必不可少的。

所以说调味品的抗周期能力强。

据财报，面向TO B的上市公司宝立食品的毛利率大概是32%，而正在筹备上市的椒麻味型复合调味品公司幺麻子毛利率在40%左右。

从市值和营收的关系来看，如果说普通食品公司的市值是营收的2到3倍，那调味品公司的市值就是营收的10倍起，和白酒公司有得一拼。

第三，中国的复合调味料未来发展空间很大。

“我们在2020年初就出过一系列重点行业的研究文章，复合调味品是第一篇，也是食品饮料行业中非常重要的一个行业。当时在我们观察市场的时候，看到用户侧有一些趋势出来，对标日本当时复合调味品爆发式增长时的社会结构，中国也逐渐走向家庭小型化，居家烹饪需要便捷化和丰富化并存，但是当时看起来这个行业玩家主要以传统酱类为主，还有偏工厂属性的供应链品牌，真正的用户级产品供给还不充沛。我们当时也在寻找兼备品牌和产品能力的团队。”青山资本投资人艾笑称。

具体来看数据，先看调味品，日本单个用户一年调味料消费88.7美元，中国仅9.3美元。如果说现在的日本社会是中国社会的未来，那参考日本，中国的调味料未来空间较大。

再看复合调味品，调味品的下游销售主要包含三个板块，家庭、餐饮以及加工，这里面又分为单一调味品和复合调味品，在中国复合调味品与单一调味品的占比是26%：74%，而日本这个比例几乎是60%：40%，在渗透率上还有非常大的空间。

第四，调味品的产业基础较为扎实。

当时还是拼多多食品行业高级总监的申悦人，走访了很多食品工厂，她发现调味品这个品类产业基础还是很深厚的，它并不是只向我们这种TO C类的企业服务，主要服务的是一个规模更大的产业——餐饮行业。

餐饮行业在过去十年的连锁化的进程中，复合调味料成为了餐饮标准化的重要抓手，调味料一定程度上决定了一家连锁餐馆的味道基准，而且随着餐饮进一步规范化，用户对于很多新口味的渗透和认知能够在很快的时间内形成。“在这样的产业基础之上，我们再去做To C侧的创新，更有机会去触碰皇冠上的那颗明珠。”申悦人说。

第五，复合调味品还有跑出“大品牌”的机会。

调味品行业是一个很好的行业，已经有很多巨头在重兵把守了，于是很多新入局者就盯上了它的细分赛道复合调味品。

艾笑表示：“中国是一个美食大国，各个省市的美食结构地域性强，所以横向去看各个市场，中国美食的选择性非常宽泛，这也使得消费者对味道的追求天然是多样化的。当然行业的毛利结构确实很好，所以可以看到行业里边有非常多利润很好的中小型公司。我们认为，主要的破局点在于，能够突破行业本身的企业规模制约，这对团队把握机会、营造品牌、创造爆款、整合资源的综合能力要求比较高。”

那这个赛道看起来这么好，也有不少获得融资的品牌进入，但为什么好像并没有那么多做得很好的品牌“跑”出来？

申悦人表示：“疫情确实是加速了复合调味料的发展，但为什么没有更多的品牌过早地去把这个市场抢占掉？

我们觉得有几方面原因。

第一，复合调味料在五年之前可能没有现在的用户基础。

五年之前，餐饮的连锁化率还没有到那么高，俗话说众口难调，一个风味，有多个版本的用户定义，比如北方烧的红烧肉，跟南方烧的红烧肉就是没办法标准化的，但随着餐饮的连锁化率的提升，其实很多味道都给出了最大公约数的解，以及新的口味进入到大众视野，比如冬阴功、寿喜烧，都可以快速形成认知和渗透。那基于这个点，我们再做复合调味品的创新，其实在这个时代是事半功倍的。

第二，虽然调味品是个黄金行业，无论是资本市场还是用户都觉得是非常好的行业，但能跑出来的品牌不多，是因为我们觉得需要有非常强的产品定义能力和经营力，去抵消掉这个行业的一些弊端。

它的弊端在哪里呢？一是因为复合调味品目前我们认为它还不是一个“所见即所得”的品类（相比于休闲零食和RTE食品），我们叫它是半闭环产品，如果是预制菜或者说方便速食、休闲零食的展示其实是非常直观的，即时转化率非常高。

半闭环产品一定是需要有好的内容展示和场景营造，才能提高转化率。所以我们非常喜欢更完整展示的内容媒介，比如短视频。我们内部也配置了烹饪内容的团队，每天产出大量的烹饪视频来教会大家使用复合调味料尝试探索自己之前就喜欢吃但在家做不出的味道。

第三，客单价上天然比较低。

因为我们的初衷也是提供一个大家都买得起的选择，但这件事情在真正的商业环境里，客单价会制约很多品牌的发展，客单价低一半，意味着转化率要高两倍，才能达到一样的ROI。所以大家都觉得复合调味料是一个好的行业，调味品的入局门槛也不高，但真正能持续做好，还是很考验团队的功力。”

而吉得利的投资方之一江苏省政府投资基金参股的“疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）”负责人认为：

“第一，复合调味料要经历一个工厂化、规模化的过程，这个过程最早是从基础调味料开始的，所以酱油醋品类出现了一些比较大的企业。而复合调味料是近几年兴起的热门品类，它的发展就会相对晚一些，中间有一个过程。

第二，既然是新东西，也就相对复杂一点，比如我们去吃不同餐厅的新奥尔良烤翅，不同餐厅口味都是不一样的，包括你买不同品牌的蘸料回家吃，味道也不一样，个别品牌可能和你去肯德基吃得一样，但绝大部分不一样。因为要把产品的调味做好，本身是比较难的，像哪些东西辣一点、甜一点，还是很讲究的。

第三，跟咱们中国这个供应链尤其是复合调味料有关系。它的上游其实就是农产品，因为农产品本身的这个品质、规模还有一些制约。所以，你要达到稳定的复合调味料的生产也不那么容易，比如火锅底料里面有二三十种基础调料，那其中一种出问题，这个品牌不就出问题了？

第四，跟企业自身的运作也有关系，有一种网红品牌的打法就是在网上去花钱砸流量，大量在网上或渠道上面去铺做流量，但亏钱，那这样就是不可持续的。”

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谁会是“复调”的赢家？

从产品角度看，复合调味料的同质化还是比较高，新玩家们都围绕着一些热门口味厮杀惨烈。

同时除了加点滋味、吉得利、小熊驾到这种走品牌路线的企业，还有另外两股力量也在入局，一种是原来做单一调味料的大公司在推“副牌”，比如海天的快捷方式，海底捞的快手小厨；

还有本身有工厂，长期给餐饮端供货，但也有品牌梦的企业。

据知情人士透露，佐大师、禧宝制研本来也是走品牌路线，但发展势头好像越来越弱。

接下来我们将重点拆解几个品牌，新消费智库浏览天猫旗舰店，加点滋味天猫旗舰店有24.4万粉丝，小熊驾到天猫旗舰店有35万粉丝，吉得利天猫旗舰店5万粉丝，并且吉得利2022年营收超10亿元。

1.加点滋味：高瓴、IDG投资，用爆款产品撬动用户

2020年9月加点滋味成立，以复合调味品切入市场。

2020年10月，加点滋味获得青山资本领投的数百万元天使轮融资。

2021年2月，加点滋味完成近千万美金天使+轮融资，由高瓴创投领投，IDG资本、翊翎资本、老股东青山资本跟投。

加点滋味创始人申悦人毕业于UC Davis食品科学专业，曾任拼多多食品饮料高级总监，曾负责雀巢infant nutrition渠道市场，引入Gerber官方跨境业务。

2020年正好是申悦人创业的一年，疫情黑天鹅事件发生，让用户花更多时间在家下厨，也推动了复合调味料的快速渗透和发展。

加点滋味火锅汤底系列 图片来源：加点滋味旗舰店

在申悦人看来，加点滋味的优势就在于，复合调味品还处在一个渗透的早期，更多是产品创新和品类创新来驱动的，那就非常适合以产品驱动的公司来做这件事。同时因为复合调味料是一个需要场景营造的品类，需要去构建烹饪教学类的内容来做用户渗透。

2021年，加点滋味4月立项的新品“真有鸡汤钵钵鸡调味料”在6月末上线，上线2个月即在全网售出50万盒；随即被超头部主播薇娅团队选中，登陆薇娅直播间4小时售出13万盒，拿下单场热卖商品TOP1；而2月立项的“涮火锅系列风味汤底”于4月份上线，7月、8月、9月蝉联天猫汤类调料第一品牌。

据申悦人表示：“在大家看到第一个爆款之前，我们自己内部已经小迭代了两三轮了。做爆款在我们内部叫选题能力，接下来哪个味道会成为趋势？我们的观测点有几个：

第一，餐饮端的数据，因为餐饮是非常高速创新和高度竞争的行业，餐饮端的创新会给我们非常多启发。我们去对点评等餐饮平台数据做结构化的分析，判断各个区域的趋势菜品走向。

第二，我们会很关注有“单菜成店”潜力的口味，比如酸菜鱼，当时在餐饮端有太二、鱼你在一起等企业，专做酸菜鱼的专业门店发展非常迅速，那消费者对这道菜的认知渗透速度一定要比开一个综合性餐馆要快，这个心智渗透在，无论是酸菜鱼预制菜还是酸菜鱼调味料都会有一个比较好的基础。

接下来我们认为有可能单菜成店的口味比如有，大盘鸡、鸡公煲等地方大菜，以及我们的产品团队观察到从去年冬天开始有一些寿喜烧专卖店，我们也同步推出了寿喜烧的汤底，也在去年冬天成为全网爆款。餐饮与调味品对于用户口味的教育是共同努力、彼此成就的。

选题能力之外，就是产品的定义能力。比如同样做一款大盘鸡，用户预期是一个什么样的产品，有哪些卖点？因为数据本身没什么秘密，对数据和信息的处理机制和接下来的团队协作才是重点。

拿麻婆豆腐来讲，这是一道经典菜式，也有很多行业前辈在之前推出过麻婆豆腐调味料，但我们的麻婆豆腐调味料在推出之后却快速引爆了市场。我们去洞察用户做麻婆豆腐的难点，发现难点不在调味，它本身的调味也很简单，包括基础调料辣椒、豆瓣、花椒，调味不难，难的其实是备辅料和炒肉末。

我们假设用户的厨艺已经能够支撑他去完成辅料的准备和煸炒肉末，其实已经是厨艺高阶的用户了，调味对于他来说不是难点。

所以我们做这个产品的时候就在想，在麻婆豆腐这道菜上，用户对一个调味料的预期是什么，最终我们决定去做一款自带肉末的麻婆豆腐，添加了22%的肉末，可能成本高很多，而且我们技术上通过类似软罐头的蒸煮袋实现了不添加防腐剂常温保存，但是这是一款非常接近用户真实需求的产品。

所以麻婆豆腐调味品即使有很多的玩家同时存在，但当加点滋味定义的一款含肉末的麻婆豆腐推向市场之后，立刻得到了市场的正向反馈，也一定程度上定义了麻婆豆腐这个口味调味料的一个新的形态和标准，这是一件很有意思的事情。

简单烹饪就能在家做成餐厅味道

图片来源：加点滋味官方微信公众号

我们相信品牌的多次触达理论，就是用户一定是在各种各样的地方都能看到，才会认为这真的是一个信得过的产品。

我们希望用户在抖音学习做饭或者看美食内容能够看到我们，主动搜索在天猫、拼多多、京东也能找得到我们，在京东自营、天猫超市这种隔日达渠道也能找到我们，像叮咚买菜、盒马等即时配送渠道买得到我们，回家的电梯上能看到我们，周末和家人去逛超市在货架上还能看得到我们，那我觉得我们其实是在用户身边的，这也是我们会坚持的多媒介多渠道策略。

复合调味品跟其他的食品饮料类目相比，是个更即时性的需求；但是跟单一调味料比是个更计划性的需求。比如酱油、醋这种单一调味料，更偏家庭常备逻辑，用户对它的心智介入度是低的。

但复合调味品的魔力在于能把用户做这道菜的兴趣激发起来，比如麻辣拌的调味料、寿喜烧的调味料，可能是用户在线上被烹饪教学类或者美食分享类的内容打动了，之前在餐馆吃过这道菜，现在看视频发现居然这么简单，而且这个调味品看起来也不错，这个牌子看起来也是在认真做产品，那我下一单试试。

所以我们其实一定程度是在激发用户尝试探索更多烹饪、下厨的可能性，帮用户拓展自己的烹饪能力，让他多做几道菜，多去享受下厨的乐趣。

另外我们发现复合调味料跟食材的关联度非常高，同时也在着重跟一些线下KA超市来做食材的关联销售。因为卖场也都非常希望提升生鲜销售的比例，我们希望与食材陈列在一起搭建完整场景，形成关联购买。

从产品开发角度，我们会去观察超市主流销售的肥牛卷、鸡腿肉等日常食材通常是什么规格，那我们的调味料在规格设计和操作流程设计时也会去考虑。

我们做的每件事情，像选品类也好、像扩展生意的方式也好，都是会去尽可能跟渠道用户共赢。在我的第一份工作就职的公司，雀巢的价值观就是‘创造共享价值’，这个理念也在一直影响我自己创业做经营的方式。做一家短期赚钱的公司不难，但是能让我的所有链条上的伙伴都能共赢，这个我觉得是企业的长久发展之道。”

“悦人身上我们能看到比较令人惊喜的综合能力。她本身是食品科学科班出身，在过往工作经历中对于线上线下各渠道都有一定的理解，也比较擅长去体系化地思考和解决问题。最重要的是，团队非常年轻和能打，也可以感受到这个团队对行业的热爱，我们也非常幸运能够在早期助力这样一支团队，期待他们给调味品行业带来一些新鲜血液和新的解法。”艾笑称。

2.吉得利：不重点做旗舰店模式，坚持多品牌多渠道

北京吉得利食品有限公司成立于2000年3月，曾完成2亿元人民币的B轮融资，投资方为物产中大集团、温氏股份旗下温润投资、江苏省政府投资基金参股的“疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）。

早在2021年12月，吉得利就已经获得疌泉（兴化）产业投资基金（有限合伙）数千万元投资，投资帮助吉得利新建复合调味料工厂，配合其渠道拓展及品牌升级。

2016年，拥有9年互联网营销经历的现任CEO卢明坤从其父手中全面接手公司业务，以“多品牌战略”细分客户人群，针对消费者不同的烹饪需求和消费场景，打造具有功能化、营养化、方便化特征的调味品。

吉得利工厂 图片来源：受访人提供

因为卢明坤入局较早，2016年正是京东超市、天猫超市崛起的时候，卢明坤没有选择同行一贯选择的自建旗舰店、自己发货的模式，而是选择了和线上超市这种即食零售渠道的合作。

卢明坤认为，走大单品路线和调味品巨头硬刚没有出路，再加上用户对调味品本身没有足够的忠诚度，复合调味料的生命周期比较短，更多适用于25-35岁的年轻人，因此选择了用多品牌满足不同人群，而非用大单品满足所有人群的逻辑去做产品。

吉得利建立了4个自主品牌，服务多类不同人群，目前有超过350种自研产品：吉得利品牌主打大众化口味人群、消费的主力军；卡比兽主打性价比，主攻四线城市以下市场；食光往事主打有机健康调味；亨利摩根主打进口调味人群，只做进口调味。并且通过各个品牌覆盖了1到10元、10元到20元、20元到40元等价格带，把复合调味品各个主流价格带卡死了。

而当洞察到线上红利慢慢消失时，吉得利马上布局线下渠道，通过大卖场、便利店、经销商、小餐饮商户端等多渠道，通过数字化手段辅助决策，吉得利线下渠道在总营收中的占比已经从2021年的20%上升到了2022年的40%。

吉得利从一个个小作坊到现在有将近4个工厂，设备从人工、全自动到慢慢上机器人，往工业4.0去做，公司人数也增长到了500人。通过卢明坤的操盘，吉得利从2016年营收不到1千万，成长为2022年营收已超10亿、净利润超1亿的公司。

3.小熊驾到：TO B转型TO C，靠“达人直播带货”走红

在创立小熊驾到之前，校隽勇已经从事调味品行业20多年，不仅做调味品上游供应链，还经营了一家调味品加工厂，做的主要都是TO B的生意。

在2010年左右，他开始关注TO C的调味品市场，寻找机会企图转型。调味品消费的前提是“自己会做菜”，精准受众是常在厨房里待的人，比如家长、美食爱好者，他们需要的是盐油酱醋等调味料，而海天、李锦记、加加等巨头也难以撼动，校隽勇认为那时候的TO C市场还不成熟。

直到2019年小熊驾到成立，品牌面市第三年，就完成了A轮融资，投资方为星纳赫资本、永徽资本、坤言资本。2019年，小熊驾到推出“一包做成一道菜”的复合调味料，踩中了当下年轻人的需求痛点，产品上线便热销，单品直冲品类第一。

2019年，小熊驾到上市第一年就涉足直播带货，其奥尔良鸡翅腌料和面包糠进驻薇娅直播间，当天热销超50万份。次年，品牌又创下单日最高商品点击量近100亿次的成绩。小熊驾到迅速地从天猫上跑了出来。

据了解，小熊驾到sku数量近150个，2020年销售额接近亿元。据2021年数据，小熊驾到完成线上主流渠道全覆盖。

双十一，各渠道直播GMV 达数千万，抖音、京东自营均环比增长超1000%。从线上渠道发端，小熊驾到从2021年3月开始布局线下渠道，已经覆盖整个华东、华南和西南地区，进入永辉、麦德龙、盒马等KA商超，预计2021年底12月底门店终端数量将达5000家。

可以看出，有这调味品上游供应链和加工厂、常做TO B的生意的小熊驾到，在转型做C端品牌时，更多的还是依靠爆品和达人直播的逻辑。

据知情人士透露，小熊驾到在线下渠道铺了很多点，但销售情况并不理想。

图片来源：小熊驾到官方微博

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“复调”未来增量可观
会发生结构性变化

如前文所述，日本单个用户一年在调味料上的消费是中国的10倍。

申悦人认为：“除了两个国家的消费水平基数不同外，更大的差别在于日本的调味料花费以复合调味料为主，而中国以盐酱醋等单一调味品为主，这是最本质的差别。

复合调味料交付给用户两个重要价值，代替性和丰富性。

第一，代替性是指复合调味料代替了比如从炒糖色开始做红烧肉，而是直接提供一个复配好的大厨调制的红烧汁，让用户烧菜更加便捷了，也不用家中准备非常多的基础材料；

第二，丰富性是指通过复合调味料，让用户做出了他之前很喜欢吃、但没想过自己也能在家实现的菜。这两部分价值的传导，是复合调味品与单一调味品提供的核心价值的不同，也是中国和其他市场人均在调味品上花费的最主要的差异。所以整体看复合调味品，未来还会有结构性变化的机会。”

那为什么未来复合调味料有可能替代单一调味料，并且增速越来越快呢？

卢明坤称：“中国新一代的年轻人成长之后，可能对复合调味品的诉求越来越高，使用基础调味品的频率越来越低，因为人们现在越来越辛苦，各行各业越来越内卷，大家对效率的要求与诉求也越来越高。这些在预制菜身上都会体现出来，预制菜其实就是复合调味料加食材，整个社会的消费习惯都会转变。

以前饭店都是厨师逻辑，厨师自己做菜，但现在很多连锁餐厅、学校、食堂都在慢慢地往预制菜的方向走，那预制菜发展起来，就直接带动了复合调味料的发展。未来你会发现一个工厂里要采购各种各样的基础调味料，做成复合调味料，再做成相关的东西卖给消费者。或者你再看看国外很多生鲜的东西是占了大多数，基于这几点，在中国，未来复合调味料应该是一个爆发式的增长。”

加点滋味创始人申悦人和吉得利CEO卢明坤都提到的一点是，复合调味品很难仅仅通过单一产品来拿到足够大的市场，通俗来讲就是“很难靠大单品”。

不过申悦人同时表示，“在用户心智中有足够基础的菜式或者风味是有限而珍惜的，我们通过不断迭代产品和各渠道的通力合作，提高单产品的高度，打破行业单品牌的天花板制约。”

在复合调味料行业，从品牌角度出发的、从工厂角度做品牌的、做单一调味料的大公司创立副牌做复合调味料，这三种玩家各有各的优劣势。

对通过品牌路径去切入市场的企业来说，对团队本身的软能力比如品牌力、产品力、内容力的要求会比较高，这样会用更轻和快的方式切入。

而工厂角度出发做品牌的，首先要破除的是做TO C和TO B的路径区别，因为做TO B来讲的话，更多的是要满足客户已经提出的定制化需求。

但是做用户级产品需要更深厚的用户研究和市场洞察能力。

做单一调味料的公司，比如日本的龟甲万，也是全球第一的酱油公司，为什么没有能在复合调味料上长出第二曲线，有个非常重要的原因是，复合调味品的强创新属性意味着需要团队更高密度地去洞察用户和市场，整体的管理难度会比做单一调味品更高一些；

还有个原因，单一调味品也是复合调味品的重要原料，比如龟甲万在日本与很多复合调味品公司达成了多年稳定的合作，也并不想自己做复合调味料去破坏掉这种合作关系。

所以说其实任何一种角度进入到这个市场，都会有难和易的地方，重点是能否突破自身的瓶颈，在调味品这个长坡厚雪的行业里成就一家基业长青的公司。

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作 者： 焦逸梦；来源： 新消费智库（ID： cychuangye），转载已获得授 权。

封面图来源：小熊驾到官方小红书；
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