中秋消费变局：月饼跌了20亿，大闸蟹供不应求？

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“个人健康小家电和文创联名产品异军突起，地方特产方面，不仅是阳澄湖大闸蟹一家独大，其他地方特产的热度也变高了。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

月饼、大闸蟹、茶叶、白酒，

谁才是今年中秋消费“扛把子”？

“怎么感觉今年发的月饼分量变少了？”

这是中秋前夕，不少人在社交媒体上常见的吐槽，小巴的身边也有不少类似的反馈。

与此同时，有一个杭州的创业者则表示：“我这边收到的中秋礼物里80%都是大闸蟹，现在收到十几张蟹券了，不知道为啥今年特别多？”

据她反馈，去年也就收到几张蟹券，由此，她也改变了送礼策略，从送月饼到改送自家产品。

以上并非个案。

综合多方媒体报道，部分月饼代工厂的营业模式从往年的“忙到凌晨出货”变为今年的“做三休一”；有五星级酒店销售指标砍了80%——从80万元降到了15万元；线下走访商超后，小巴的感受是，月饼销售人气冷清、普遍打折以及有些被边缘化。

而9月以来，大闸蟹的批发价几乎一日一价，致使蟹商们纷纷惊呼价格可能打破2022年的最高价——批发价超200元/斤。

据小巴从“中国河蟹第一市”安丰国蟹市场的“苏皖湖大闸蟹”公司获知，9月2日，3.5两的母蟹的批发价格达到100元/斤，9月14日达到130元/斤，4两母蟹的批发价格则达到180元/斤。

多位阳澄湖蟹商告诉小巴：近期大闸蟹市场，处于供不应求的态势。

“还是成熟期的问题，主要是今年天气热，大闸蟹成熟晚，而中秋又比往年提前近半个月。”多位蟹商对小巴分析说道。

购买大闸蟹的消费者

月饼和大闸蟹，是中秋消费的双雄。

据艺恩《2024中秋送礼趋势洞察报告》对去年数据的分析，中秋送礼品类声量主要集中于食品（62%）与饮品（30%），食品中第一名是月饼，其次是大闸蟹。但月饼声量是第二名大闸蟹的约7.8倍。

不过，热的也不止大闸蟹。

中秋礼品消费多元化趋势明显。比如，受中秋影响，水果明显进入销售旺季：发改委价格监测中心的南大堡市场水果价格指数——在2024年8月31日—2024年9月6日的监测是：收于116.52点，环比上涨4.63%；高于上年同期水平（2023年9月2日—2023年9月8日），同比上涨24.13%。

此外，多位资深观察人士也表示，中秋前夕，“个人健康小家电和文创联名产品有点异军突起”。

“地方特产方面，不仅仅是阳澄湖大闸蟹‘一家独大’，其他地方特产的热度也变高了，比如我也收到了云南菌菇，山西的特色美食，其他地方的非遗。”互联网分析师丁道师对小巴说道。

在月饼之外，中秋饮品消费的“传统大户”茶与酒，也是形势不佳。

据茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授田友龙表示，今年茶行业中秋市场大体呈现“三减”状况：客户数量减少、订单量减少、礼品定价减少。

“中秋礼茶客户一向稳定且基数较大，今年出现跳水，客户基数大幅下降。”他说道。

各地白酒商也普遍悲观，比如有白酒徽酒经销商日前表示，2024年中秋动销基本结束，终端店销量同比下滑15%—20%，预计中秋和国庆双节动销总量同比下滑10%—15%；四川酒类流通协会高层张强对媒体表示：“今年中秋这段时间，预计动销普遍下降20%—30%。”

一热一冷的态势，迥异于中秋消费的常见观感。

月饼讲究性价比，大闸蟹分成“三派”

各大品类消费的未来？

整体而言，今年中秋送礼释放出了更多元化的信号。

从宏观数据看，据中国焙烤食品糖制品工业协会数据可知，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额预计分别约为30万吨、200亿元，也就是说少了2万吨、近20亿元。

值得注意的是两个更直观的数据现象：

▶▷一是，月饼消费的性价比趋势。据考古加《2024抖音电商月饼行业趋势洞察》：抖音月饼产品主要价格带集中在200元以下，500元以上的月饼逐渐退出市场；《2024年中秋月饼行业趋势》报告显示，月饼礼盒价格在70—220元之间的占比最大。

具体到平台，可能更加夸张。比如，本来生活网的资深买手陈四海对小巴透露了其平台月饼整体消费价格带：“50元以内的月饼，占到了将近50%，50元到100 元的将近占到了30%，100元以内的占到了整体的80%。”

▶▷二是，无糖和低糖月饼赛道增长明显、地方特色月饼出圈。比如，京东数据显示，2023年无糖和低糖月饼销售大都呈现20%以上的增长。

低糖月饼放在了超市最显眼的促销位置

河南的胖东来大月饼，一年销售规模约2亿元，售价由29.8元哄抬至119元，并引发批量模仿，“胖东来同款月饼”成为新兴月饼销售赛道。

山西的“空心月饼”，因国产3A游戏《黑神话：悟空》爆火，其独特造型、口感被网友呼吁“全国普及”。

此外，贵州省人民医院的“省医月饼”、河南百年老字号“卢师傅”月饼，均为今年月饼界黑马。

月饼行业内部分化剧烈，一部分月饼将被淘汰，而整条月饼赛道的可发掘空间仍然潜力巨大。这一点，同样适用于茶叶、白酒行业。

当月饼、茶叶、白酒品类处于快速调整之中，大闸蟹品类是否可以继续高歌猛进呢？

据智研咨询数据，大闸蟹的产量从2016年的74.87万吨增长至2023年的83.9万吨，需求量从74.3万吨增长至2023年的84.43万吨。其中，近三年增长明显，产量与需求量迈上了80万吨的台阶。2023年，大闸蟹批发市场规模333.57亿元，虽较2022年减少9.63亿元，但市场规模明显高于月饼市场。

当前大闸蟹市场总体火热，谈到节后趋势，业内形成了三派：

一派是“悲观派”，代表性观点是：“总体下滑30%，很多客户需求量没有以前多了，有的甚至就不采购了。”

一派是“谨慎派”，代表性观点是：“担心肯定担心，但我们养的是湖蟹，这两年网上客户积累了，吃湖蟹的客户比较稳定，到11月初如果卖得不好再降价。”

还有一派是“乐观派”，代表性观点是：“不管形势怎么样，到了秋天该吃的还是要吃的。从送礼角度，大闸蟹还是有点档次的，月饼容易看上去廉价，烟酒又那么贵。比起月饼，它还可以一直卖到过年。”有十年行业经验的伯虎螃蟹创始人唐武平对小巴说道。

最终，这些中秋消费大品类的内部结构性调整，将为水果、健康小家电、文创产品、各地地方特产，甚至吃一顿团圆饭与一次短途旅游，播撒足够多的“阳光雨露”。

大头有话说

谭野

有味餐饮加速期创始人

节日礼品市场与经济环境、整体消费意愿、消费能力、消费偏好相关，当前做出正随着大环境变化做出结构性调整。

今年中秋的整体消费氛围比较低迷，月饼厂家很多出货量暴跌30%以上，白酒和月饼作为昔日中秋礼品的两大宠儿今年都有失宠的迹象。企业端的商务互动热情较往年有明显下滑，个人端人情往来需求保持稳定，但在预算和品类选择方面呈现出迁移的迹象。

此外，当前人们更加追求“小确幸”，更加注重健康价值和情绪价值。小红书和抖音等新媒体平台的流量引导，也在其中承担了催化剂作用。这给了个人健康小家电和文创联名产品异军突起的机会。

陈四海

本来生活网资深买手

整体月饼市场，我们了解应该是会下滑10%—20%左右。

一些知名、市场占有率较高的品牌销量下滑非常严重，开始被其他品质好，但是价格相对低的产品平替，这可能是未来的一个趋势。用户对质价比、性价比，会有更高的要求。

但我们今年月饼增长了30%，其中自有品牌增长了20%多，个性化定制增长了30%多。主打健康营养、低糖低脂，以及个性化定制。

大闸蟹方面，现阶段主要是卖大闸蟹券热度较高。今年有一个情况，往年中秋节、国庆节非常接近，今年相隔了将近半个月，所以很多企业会把福利预算放到国庆节。蟹券就是一种方式。

此外，当季产品销售旺盛，比如中秋应景、寓意较好的水果，文旦柚、石榴、冬枣、猕猴桃、奇异果，比较受欢迎。今年佳沛奇异果的整体产能比去年增加了、价格下调了，也是基于市场的变化。还有牛羊肉，增长还是明显的。

中秋节前选购水果的市民

其他的话，酒类、茶叶类这块消费比较稳定。

个人觉得未来中秋市场的潜力很大，但关键还是在于企业自身组织能力建设、供应链建设、客户体验等方面能够不断提升，把这些作为核心竞争力，不断优化和调整。

唐武平

伯虎螃蟹创始人

不管什么大环境，想吃大闸蟹肯定要吃，而且中国市场这么大。

我是2014年开始做大闸蟹的，本身是高淳固城镇人，大闸蟹是本地特产，每年增长幅度不是特别大，稳定在30%左右。

我们不盲目追求上市，现在很多人在卖大闸蟹，但我们根本不卖，因为没长好，蟹黄都没有变硬，我们想等螃蟹真正长好了再发货。中秋节前的价格为什么贵？整体没有成熟，一小部分上市，但中秋季不管怎么样还是有需求的，现阶段供不应求。

在这个基础上把包装做得更好——包装是我亲手设计出来的，做得更加有意义一点。市场方面，倾向于挖掘高质量的自媒体大V进行合作——它们都希望接广告的同时做带货，两条腿走路，这些是我们的主要策略打法。所以，我不像电商那样天天卷价格，做得累，也没利润。

从送礼角度来说，确实很多老客户说不送了，但是也有很多老客户在送，也有很多的新客户被介绍过来，反正该送的还是要送，做得好的客户年年都在送，采购量都在增长。

本篇作者|林波|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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