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假火热真寒冬 “1元月饼”救不了行业 有公司年内股价腰斩

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来源:海闻社财经

海闻社讯 “十五的月亮十六圆,十六的月饼一块钱。”这句调侃本来说的是,月饼旺季主要围绕中秋节日,中秋节过了,月饼就不好卖了。然而今年,“旺季不旺”成了悬在月饼行业头上的利剑。

这不,还没到中秋节,“1元月饼”先火了。

根据媒体报道,9月13日,有网友发帖称,“公司给每人发了一个月饼,这么小一个,不会是1元/个的月饼吧?”该帖子引发热议。媒体表示,在某电商网站上输入“月饼”关键词,按销量排序,排在前面的是多款1元月饼(一个起批发,1个50g),销量均显示10万+。

虽然海闻君在几个头部电商平台上按照相同方法并没有找到同款1元月饼,但可以发现的是,确实卖得很便宜,不乏6毛甚至不到2毛一个的月饼进行批发。


图源:拼多多

值得一提的是,另一个比较出圈的“月饼”讨论,是快手网红“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的“香港高端月饼”,被曝在香港没有线下售卖点,且产地并非香港。

该“香港高端月饼”品牌名为“美诚月饼”,产地在广东,在短视频平台近30天销售额超过5000万元。根据购买“美诚月饼”的网友所展示的产品外包装,该品牌月饼生产商有两个,一个是广州市美诚食品科技有限公司,另一个是佛山市美诚食品有限公司。

1元月饼“代表心意,还挺好吃”,高端月饼“假高端,真网红”,可以看出,相比往年针对月饼风味的营销与讨论,今年消费者显然更关注价格。这显然是由于整体环境的下行,当消费者的消费策略趋向保守,体验导向一定会转向价格导向,那随着而来的,就是行业性的萎缩困境,绑定中秋节的月饼也不会例外。

实际上,今年月饼工厂订单减少、商超库存滞销已经不是秘密,即使是礼盒类月饼产品,都在节前大幅压低价格,没有经销商不想提前清仓。

据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年我国月饼产量32万吨,销售额220亿元;今年中秋产量和销售额预计约30万吨和200亿元,这个下滑还是很明显的。

《2024中国月饼行业市场趋势》报告也指出,因消费需求不足,市场竞争激烈程度将进一步加剧,预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降,市场量大利微的特点仍将延续。

而在前两年,月饼“只能绑定双节”的特点可还是优势,2022年以前,每年稳定的旺季都让月饼厂家依靠高毛利盆满钵满。直到去年复苏预期落空,一切才急转而下。

据了解,目前全国月饼品牌上万个,市场上的主流老字号品牌有美心、北京稻香村、元朗荣华、半岛酒店、广州酒家、莲香楼、杏花楼、Huamei/华美、苏州稻香村、GANSO/元祖、中之杰等。其派系也分为广式、苏式、京式月饼等。

比如假“香港月饼”事件中的美诚,可能就是模仿的香港知名月饼厂商美心月饼。美心集团2020年的收入就已经超过20亿美元,月饼在其中占据了重要地位。但由于美心集团并未上市,也很难从其控股股东DFI零售集团的报告中对这两年其月饼销量变动窥见一般,上市月饼企业在近两年的下行会更加具象化。

根据查询,在A股市场,月饼业务比较重要的上市公司包括广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包和麦趣尔,其中,前三者是行业内比较知名的月饼品牌。

其中,广州酒家2022年月饼收入为15.19亿元,与2021年基本持平,略有下降0.13%;2023年月饼收入为16.69亿元,同比增长了约10.6%,占公司总收入的比重达到了34%,毛利率为52.49%。

元祖股份2022年元祖股份的月饼礼盒收入未明确披露,但中西糕点礼盒产品类别营收为14.5亿元,占总营收将近六成,毛利率为57.13%;2023年的中西糕点板块收入则为14.50亿元,同比增长了5.07%,毛利率为57.13%。

而五芳斋2022年月饼系列产品实现营业收入2.28亿元,占总收入比重达8.66%,毛利率为22.42%;2023年月饼系列产品则实现营业收入2.28亿元,同比下跌了4.32%,毛利率为22.42%。

很显然,这些企业月饼业务在2023年都已经增速极度缓慢甚至开始下降,到今年上半年,这个低微的增长也开始保不住了。


图源:雪球

此外,二级市场上,月饼企业今年也普遍表现不佳,广州酒家、元祖股份、五芳斋年内分别下跌29.96%、32.5%、22.8%,行业内下跌最多的麦趣尔更是下跌超过51.64%,达到腰斩。

此外,行业的蛋糕小了,但新的玩家却还在加入,其中不乏在别的领域优势比较大的玩家,毕竟月饼也不是什么难度高的产品,比如盒马、山姆等新型商超与星巴克、奈雪的茶等饮品店,跨界“顺便”一做,也实实在在吃下了这个领域的一块蛋糕。

虽然终端体感不佳,但行业肯定是还有未来的。艾媒咨询数据显示,2016~2023年间,我国月饼市场销售规模从131.8亿增长到271.3亿,预计到2025年将能达到332.8亿。但在畅享未来之前,怎么“活下来”,或许才是月饼厂商们现在更认真考虑的。

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